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2015重庆公司案例展播:财富广场系列二
发布时间:2015-3-18 11:42:05 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 田甜
  
 
财富广场创造大财富
 
重庆万州财富广场案例纪实之二
 
南方略重庆公司万州财富广场项目组 田甜
 
  引言:营销,从来没有必胜的法宝,也没有一成不变的谋略定式,一切都需要从企业自身拥有的资源出发,从实际的市场出发,制定出属于企业自己的战斗方法。南方略重庆公司为精工集团绿筑置业财富广场项目制定的营销推广方案,在结合万州本地地产市场特性及绿筑自身情况为基准的条件下,以可执行性为第一原则,为财富广场在万州江南新区地产销售中展露头角出谋划策。
 
  一、背景
 
  首个项目,意义非凡
 
  万州财富广场项目做为重庆绿筑的第一个地产项目,对于绿筑置业的重要性非同一般。上至精工集团,下到绿筑置业,大家异常重视。
 
  在前期与南方略重庆公司的合作中,绿筑方面对南方略公司所提出的报告思路给予了充分的肯定,但同时对后期针对营销推广的见解也表示出了极大的关注。因为对于一个即将上市销售的项目来说,营销推广的好坏,将关系到企业知名度、美誉度、忠诚度的建立,还更直接关系到项目销售业绩。
 
  项目初期,绿筑方面曾尝试在万州本地进行了系列营销宣传推广工作,主要以万州本地的三峡都市报及交通广播电台,辅以少量电视广告及短信宣传为主。但取得的效果并不明显,钱花了,但没见到市场有丝毫反应,咨询电话寥寥无几,接待中心门可罗雀。市场的冷淡反应让大家心里都百感焦急,公司下达的蓄客目标达成无望。他们把希望寄托在了南方略重庆公司的身上,希望通过双方的再度协手,能助力绿筑公司走出宣传传播困境,打开销售局面,重庆首个项目力争开门红。
 
  至此,在历经前期数月服务,完成了诸多关于市调、定位、规划、策略等报告的基础上,南方略重庆公司为财富广场所做的一切以营销为主的系列工作,终将面临市场,将结论、成果付诸于实施,付诸于行动,拿到市场上去进行一番真刀真枪的检验了!
 
  二、决策
 
  了解市场 因地制宜
 
  俗话说“一方水土养一方人”,详实了解一个城市的风土人情、生活习惯和消费习惯,才能更准确地把握他们的心理,制定出切实可行的实用策略。万州从地域属性来分类应属于三、四线城市,如果我们单凭一二线城市的操作经验是不行不通的,完全照搬一二线城市的操作模式,大都只能水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局,以大城市的眼光加小城市的运作才是正道。
 
  从行业及市场分析来看,万州地产的行业成熟度相较重庆主城略偏低一些,同时外来人口不多,市场容量也有一定限度,消费实力相较主城也同样偏弱,对价格的敏感度高,大部分消费者都以自用为主要购买目的,投资者相对偏少,对现房的接受度更高,还有不少通过关系进行订单式开发的项目。
 
  针对这些区域特点,绿筑项目组员结合财富广场目标客户、产品及行业操盘手法进行综合分析及预判,提出财富广场2014年营销推广目标为:树立品牌、疏通渠道、建立优势、拓展合作,最终达到快速销售的目的。
 
  南方略根据项目的进度及全年营销节点特征,结合全年推广费用的预算安排,因地制宜选择适合的推广载体及手段,安排财富广场的推广阶段及计划!
 

  同时明确各阶段的性推广策略的重点:
 
  形象建立期:以大众传播为核心手段,强调社会影响力;
 
  形象丰满期:大众传播、活动公关双管齐下,形成品牌气质;
 
  强销期:以产品硬性卖点为核心诉求,提升品质感;
 
  销售尾期:感恩活动持续,口碑传播为核心。
 
  采用多节点开盘,活动不断,制造舆论热点;
 
    在营销推广思路逐步理清,目标也越来越明确的条件下,开始了分阶段的营销推广实施计划。
 
  一、实施
 
  在一二线大城市,报纸、电视、网络都是人们传播和接收消息的重要途径,发达的信息通路,使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然,城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触,尤其是一些四线城市,人们尚不太完全习惯从网络上搜罗信息,活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化,其实与生活习惯和到达率有关。所以,越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。
 
  不同的推广形式侧重点会有所不同,南方略将各种推广手段进行有效整合,采取统一的说话风格、统一的形象将项目优势、利益点展现在目标群体面前,让目标群体对财富广场项目产生深刻的认知与记忆!
 
  主打营销工作顺利展开
 
  南方略根据项目实际情况,针对5个项目阶段分别制定了不同的宣传手法及宣传主题,有目的,有计划的开展营销宣传工作。
 
  在品牌推广累计阶段,主要以户外大牌、平面报广、短信、网络及项目现场围墙、道旗等包装为主,主推品牌,提出“万州首席金融商务中心,最具价值投资臻品”主传播语。
 

 
  在第一轮强销阶段,配合MINI户型产品的推出,深度挖掘产品特性,推出“不要装、不可能、不相信、不要等、不要心”系列“财富广场向您说不”广告,打破常规,牢牢抓住消费者眼球,开展“逆向思维”广告宣传攻势,在前期媒体宣传的基础上,增加“开盘活动(事件营销)、DM单面派发、社区海报张贴”等动作营销,把视觉与行动紧密联合起来,把宣传势头推向一波高潮。
 

 
  在第二轮强销阶段,主体产品进行转变,由公寓转变为写字楼产品,其主题也更换为“金融大平台,财富新天地”,宣传重心也由常规的媒体广告转向渠道营销,除品牌宣传的角度进行调整,报媒增加软文广告进行专业话题式营销,活动也更专注于渠道,利用三峡银行资源,召开三峡银行内购签约仪式,财富高峰论坛等圈层营销,针对金融及泛金融人群,定向展开商圈、写字楼的摆台、巡展,以及短信及信函、邮件的发送、投递的“夏日风暴”行动。行动的展开,在万州写字楼市场引起高度关注,项目知名度大幅提升。
 
  在第三轮热销阶段,主打产品商铺隆重登场,在前期两大类产品的营销宣传推广普及下,商铺顺势而出,在“首席商业,首席财富”的宣传主题下,开展大量的活动营销,主力商家签约仪式,商家投资研讨会、招商成果发布会,重点商家招商发布会接踵而至,力争达到市场不淡,高潮迭起的宣传态势。
 
  在最后的尾盘销售阶段,则根据产品实际销售情况,大打综合牌,推出“机会,越来越少”为主题的宣传口号,缩减广告开支,用涓涓细流支撑项目宣传,同时做好老带新及年底客户回馈活动,利用意见领导人和口碑效应,以大幅优惠促销做好最后的扫尾清仓工作。
 
  辅助营销工作坚决拿下
  在完成以上主体阶段的营销宣传推广工作的同时,南方略绿筑项目组成员还同期完成了其它多项与营销推广密切相关的辅助营销工作。
 
  财富广场产品重新定价工作;项目组成员与绿筑营销团队一起对万州楼市做了为期一周的深度摸排工作,对竞争对手的情况做了全面细致的掌握。同时,以市场为准则,对财富广场项目的公寓、写字楼及商铺产品提出了以楼层、朝向、户型、面积、采光等更为精准的价格影响因素,对并各因素的权重进行了综合评判,并由此制定了全新的产品销售价格体系,并顺利上报给区房管局完成了项目的销售备案工作。
 
  财富广场平层公寓售后返租价格计算方案;
 
  财富广场五一暖场活动方案;
 
  财富广场开盘活动方案;
 
  财富广场商业项目定位报告;
 
  财富广场商业招商策略;
 
  财富广场商业招商策略深化案;
 
  财富广场商业售后返租价格计算方案;
 
  财富广场写字楼租金策算方案;
 
  财富广场房交会活动执行方案;
 
  财富广场返乡置业,回家免单活动方案;
            ……
 

 
  财富广场房交会布展设计
 

 
  财富广场开盘物料设计
 

财富广场纸媒平面广告设计
 
  这一系列的方案背后,凝聚着绿筑项目组成员的心血,也包含着绿筑销售团队的大力支持。这一系列的方案,换来了绿筑置业的高度认同,更换来了财富广场项目的成功销售。
 
  一、成就
 
  历时一年的贴身顾问式营销咨询服务在2015年春节圆满结束,财富广场项目在一面世就历经了中国楼市最为坎坷波折的一年,见证了中国楼市的风云变换。通过南方略重庆公司及全体绿筑人一起努力,他顽强的新的土地上站住了脚,顺利的完成了集团公司下达的主要经营目标,并在2014年末与多位重点客户达成了初步购买(租赁)意向,为2015年的销售工作打下了更为坚实的基础。
 
  由此,南方略重庆公司坚定地相信,未来的万州财富广场,一定会给万州市民,给绿筑置业,给购买楼盘的消费者都带来巨大的宝贵财富!
 
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