本栏目为关于南方略南方略经典案例模块。您有任何意见或建议,欢迎给我们发邮件!
南方略经典案例 您所在的位置:首页 > 南方略经典案例
2015重庆公司案例展播:财富广场系列三
发布时间:2015-3-20 11:20:56 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 晁圆媛
  
重庆万州财富广场全程策划案例纪实
 
重庆南方略财富广场项目组 晁圆媛
 
(2014.7—2015.2)
 
 
  一、项目背景
 
  重庆万州财富广场项目为一个小型综合体项目,开发商为重庆绿筑置业发展有限公司。项目位于江南新区中央商务CBD区域,体量约11.3万方,涵盖了MINI户型、5A写字楼和IFC大商业项目,将打造成为江南新区首席金融商业综合体。
 
  本项目服务期为2014年2月—2015年2月,为期一年。南方略接手该项目以来,收集了重庆以及万州区大量的房地产市场数据,并开展详细的市场调研与数据分析工作,服务内容包括项目开盘前期的产品定位、产品规划、品牌宣传等工作以及开盘以后的营销策略、宣传推广等工作。
 
  由于本项目产品多样,服务期周期长,涉及工作全面,非常具有借鉴意义。本报告梳理了财富广场自7月开盘预热以来到次年2月这段重点时期,南方略对项目采取的营销策略。
 
  二、项目决策
 
  1、产品策略
 
  打破产品局限,引导投资价值
 
  项目位于江南新区CBD区域,具有得天独厚的优越地理条件,但产品也面临着比如MINI户型面积小、公寓式和商业分割面积较大、内街隐蔽性强等问题。在产品现有的优劣势基础上,南方略建议深化万州首席金融商务中心的概念,加强价值性引导,MINI户型向投资方向引导、5A写字楼突出三峡银行的集聚效应、商业先后提出售后返租、租赁结合等策略,实现项目价值最大化。
 
  2、推广策略
 
  塑造万州首席金融商务中心概念,强化品牌
 
  结合产品特点和地理环境,确定“万州首席金融商务中心”的主题定位,围绕产品定位挖掘产品价值点,圈定客户群体,从而发掘客户需求。围绕主题进行持续的品牌宣传,将产品价值高度进一步放大,强化项目在消费者心中的形象,打造项目良好的口碑,实现项目价值、超值、升值的三值升华。
 
  3、渠道策略
 
  精确制导,圈层营销合作双赢
 
  南方略提出充分利用绿筑置业在万州金融圈的人脉和社会资源,为营销推广开展提供有力支持。利用其人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作;与万州当地主要的高档消费团体,如:高级美容服务机构、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对对方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠,实现合作双赢。
 
  4、活动策略
 
  把握活动节点,优惠赢取关注
 
  梳理节假日信息,根据销售进度结合性安排暖场活动,辅以大型节假日(中秋、国庆等)或与项目客群重合度高的消费者有兴趣的特殊节假日(情人节等)在接待中心或其它适合的场地开展小型暖场活动,有针对性的将项目信息传达给目标客群,并用各种小利吸引客户参与,维持项目关注度,在一定程度上促进成交。
 
  5、媒体策略
 
  大众传播塑造形象,小众传播精确制导
 
  结合项目产品特点及对各个媒体渠道的效果测评,南方略采取大众传播和小众传播组合使用的媒体策略。写字楼、商业多针对高端客户,用户精准,多采用户外大牌、高速路闸干等推广,醒目且利于形象展示;而MINI户型消费客群广泛,多采用传统的宣传渠道,如报纸、网络、DM单等,同时根据不同时期的宣传侧重点,结合使用户外及案场。
 
  --大众传播:三峡都市报、三峡房市网、DM单页、短信等;
 
  --小众传播:户外大牌(机场、五星级酒店、商端商场等)、高速路闸干等。
 
  三、阶段推广
 
  重庆万州财富广场项目作为实操性项目,营销策略受市场环境的变化以及产品销售情况的变化而变化。项目于8月23日首次开盘,从7月起开盘预热到辞年月年底冲关,结合不同的时间节点以及产品特点,南方略灵活性的制定了相应的营销策略和工作重点。
 

 
  1、预热期(7-8月)
 
  阶段背景:受夏季天气炎热和楼市持续低迷的影响,重庆房地产市场进入传统的销售淡季,各大楼盘活动频率降低,多以暖场活动维持日常宣传和销售。
 
  营销策略:进行开盘预热引导市场,辅助以暖场活动,保持市场的关注度,充分利用开盘入市提升市场热度,以产品价值+投资价值为利基点,推广调性全面主打价值牌,加强投资性引导,作为开盘的宣传主题。
 
  2、热销期(8-10月)
 
  阶段背景:10月初迎来万州房交会,给之前平淡的市场带来绝好机遇,各大楼盘都利用该时机推广项目产品,以提高市场销量。
 
  营销策略:根据开盘销售情况和推盘节奏,结合房交会重要销售节点,工作重点调整为:以导入商业市场形象为主,深化写字楼品牌、保持MNI户型惯性销售为辅的思路
 

 
  3、持销期(10-11月)
 
  阶段背景:经过房交会,各大楼盘的销量均有所上升,楼市一定程度上得以回暖,10月以来各楼盘陆续开盘,竞争压力加大,年底去库存任务艰巨。
 
  营销策略:持续深入推进前期的销售策略,为年底传统的销售旺季预热,贯穿两条销售策略,其一,将暖场活动提升到策略层面,通过外场大面积拓客及现场不间断的暖场活动,聚集人气,不断营造现场热点及氛围,其二,分产品、分步骤、三步走
 

 
  4、冲关期(12-次年2月)
 
  阶段背景:及至年关,节假日众多,营销节点多,各大楼盘开始纷纷推出“返乡置业”活动,加大优惠力度,力图在年底实现销量大冲关,为来年的销售打下一个坚实的基础,该阶段机遇与挑战并存。
 
  营销策略:核心在于对客户需求的把握,细节的项目展示和氛围营造,巧妙的价格杠杆应用、有效的开盘控制、精准的渠道选择缺一不可,在2014年年底最大限度做好“三线、跑量”工作。
 

 
  四、工作执行
 
  1、预热期(7-8月)
 
  工作概况:工作重点围绕项目开盘,包括开盘前期准备和具体实施,同时利用暖场活动保持关注度。
 
  具体执行:
 
  --MINI户型和写字楼:首要解决MINI户型,特别是平层公寓及写字楼的销售问题,在开盘时要营造一个热销的场面,开展暖场活动——“清凉一夏 冰冰有礼”和复式样板间加开活动,利用活动趣味性及小利吸引客户关注;
 
  --商业:利用常规的宣传自然销售,在开盘时先释放前期VIP客户。
 

 
  2、热销期(8-10月)
 
  工作概况:工作重点在保持开盘热销的状态下,逐渐转移到商业项目,包括商业项目的规划、推广,同时利用房交会实际,持续加强开盘后的产品宣传,重点推出商业项目,在第一时间导入品牌形象。
 
  具体执行
 
  --商业:利用房交会上重点推出主题商业项目,强化品牌形象,提出售后返租的概念,吸引市场关注度;
 
  --写字楼:实现“动销”的突破,并辅助以“坐销”,通过目标客户上门拜访、派单等手段,不断拓展和积累新客户,消化产品;
 
  --MINI户型:利用团购、老带新等优惠活动以及中秋应景活动挖掘并聚集客户,有效的实现资源圈的拓展,再一次激发客户的购买欲,促进销售。
 

 
  3、持销期(10-11月)
 
  工作概况:工作重点围绕商业的VIP办卡蓄客,同时继续扎实推进10月份以来MINI户型的老带新、团购等活动,以及写字楼的行销、拓渠道工作。
 
  具体执行:
 
  --商业:扩大商业品牌知名度,重新针对商业顾客开展VIP卡蓄客工作,推出租售结合的营销方式;
 
  --写字楼:继续持续做好写字楼“行销”工作,介于写字楼针对高端特定人群,实行“小蜜蜂”政策,进入指定性单位宣传和洽谈;
 
  --MINI户型:坚持老带新、小团购,介于MINI户型的特殊性,考虑实行“小蜜蜂政策”,对主城及主城下属主要乡镇进行DM单页派发,突出户型、位置、环境、发展等因素。
 

 
  4、冲关期(12-次年2月)
 
  工作概述:工作重点围绕“返乡置业”,梳理优惠举措,利用各种节假日节点,加大预热宣传,同时做好商业二次开盘工作。
 
  具体执行:
 
  --商业:根据蓄客情况把握放盘节奏,为二次看盘做好预热,善用价格策略,适时涨价,触动市场神经,调动客户积极性,同时将涨价空间转化为促销优惠,促进成交;
 
  --写字楼:以渠道为主、活动为辅,销售租赁两手抓,完成最后稀缺价值的占位,善用三峡银行和价值策略,拓宽渠道,抢占先机;
 
  --MINI户型:专门成立活动行销小组、负责具体地面活动推进落实,以“返乡置业”优惠活动,把握老客户、拓展新客户,开发周边乡镇客源,同时,利用年底元旦节、元宵节、情人节等活动,辅以销售。
 

 

 
  五、项目后记
 
  财富广场项目自2013年12月开始蓄客,2014年8月23日正式对外销售。因项目不可复制的地段、商业地产属性、部分小众型产品(MINI户型)、主力商家支撑(三峡银行)等因素的支撑,结合三峡银行内部认购、开盘、房交会等重要节点,在14年全年地产行业不景气、全新的销售团队组建等内外部环境因素影响下,市场表现依然可圈可点。截止到2014年12月16日统计数据显示,项目共实现总下定12套,下定金额为10775344元,总签约79套,签约额为45325883元,实现了项目的圆满收官,受到了客户的好评。
 
  2015年,项目又将面临交房、精装修、房交会等又一系列工程、时间节点,相信在南方略和绿筑置业一年合作的坚实基础上,财富广场项目日后将取得更加优异的业绩!
打印 | 关闭  
 * 相关文章
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
 * 讨论区
(以下评论仅代表个人观点,概与本网站无关!)
南方略经典案例  

 

 主页关于南方略招聘信息合作良机友情链接联系方法南方略论坛   南方略咨询 版权所有 客户热线:18664305161(24小时)联系人:王小姐
粤ICP备05055079号  技术支持:火云间网络