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2015重庆公司案例展播:铁骑力士系列一
发布时间:2015-7-10 15:35:44 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王清华
  

每天多产一斤奶,强壮更多小猪仔
 
——铁骑力士母猪料产品规划案例纪实——
 
重庆公司铁骑力士项目组 王清华
 
  关键词:产品命名、产品品类、产品买点、产品形象、产品定位、产品广告语
 
 
 
  一、项目背景
  2014年8月,南方略重庆公司与四川铁骑力士集团第三次达成营销咨询合作协议,尽管南方略多次与铁骑力士集团合作,对铁骑力士集团及饲料行业非常了解,但市场瞬息万变,但我们再次接触市场的市场,我们发现了饲料市场已经不是我们曾经认知的饲料市场:竞争格局在变,用户群体在变、营销方式在变、销售模式在变、竞争要素在变……,所有的一切变化来源于用户群体的变化,不同行业的投资者进入养猪行业,导致中国几千年的传统养猪模式发生了剧烈的变化:用户结构改变了,不在是一家一户的散户养殖,而是成千上万的大户养殖场和养殖公司;用户需求改变了,不仅是要买饲料,更重要的是技术、服务、资金;用户类型变化了,有安心养猪的,由投机套国家养猪补贴的,用打养猪旗号周转资金的,各色各样的用户群体,使整个养猪市场变得更加复杂,变得更加烦躁。中国的养猪业在饲料业的催生下,进入了一个新的时代和新的时期:集约化、规模化、技术化、资金化、信息化……,在表明上看上去一个传统的行业,而是进入了一个新的时期,而这个新时期只是在新市场的起步期,未来的饲料行业和养殖业在某种程度上,将合并为一个行业,单纯买饲料的时代已经一去不复返,而全新的价值链、产业链时代正昂首挺胸的向我们走来。在行业的转折点上,只有抓住行业趋势的企业,才能够拥有未来,只有看得见未来的人才有未来。
  尽管饲料行业进入了新的时代,新的格局,但不能行业如何变化,产品是根本,产品是王道,产品是正道、产品是大道,打造优质的产品,是适应市场和行业发展的前提条件,在整个营销咨询项目中,产品规划和打造是我们营销咨询的第一步,我们通过系统深入的规划铁骑力士母猪料产品,挖掘产品的价值点和利益点,实现产品的升级。
  创新产品品类
  产品品类是提到某种产品类别,就联想到某个具体产品,提到某个具体产品,就联想到某种产品类别,建立产品品类,占据用户心智,占据市场领先核心位置,先声夺人,先人一步。 消费者的认知是建立在对母品牌的基础之上的认知,一旦消费者对母品牌产生定义的时候,对其延伸产品也产生了惯性思维。几乎所有的饲料品牌都采取了类似的品类结构模式。
  以产品品类为市场的中心,将产品、产品品类置于市场的前端,围绕产品的核心点,开展市场的各项营销活动,建立消费者对产品、品类的高度认知,通过产品打造品牌,品类占据位置。
 
  二、创新产品突破点
  但凡成功的企业,成功地品牌,都有一款领头羊式的尖刀产品,成为品类的象征标志,成为市场的超级符号,成为品牌的坚实基石,尖刀产品必须具备强有力的产品功能力,产品形象力,产品认知力,能够成为同类产品中,最具代表性的产品类别。奥迪的A6;康师傅的红烧牛肉面;统一的酸菜牛肉面;苹果的iphone;华为的交换机;高露洁的防蛀牙膏;麦当劳的鸡翅;…… 由于母猪料产品效果不明显,大多数厂家在推广母猪料产品时,都采用产品套餐,产品套餐模糊了产品的核心价值,忽略了消费者的显性需求,不利于直接有效的建立产品的形象和认知,因此,母猪料在产品选择上,采用尖刀产品模式,通过一款核心的产品,作为整个产品线的主线和重点,挖掘尖刀产品的核心利益点,成为市场中的产品引爆点,成为用户购买的突破点。
 
 
  聚焦、聚点、聚核,一个点可以撬动地球,一句话可以直达心智,买点越多,就没有买点,买点越泛,就没有重心,最成功的产品都是从众多的产品买点中选择最能够被消费者体验的一点,一点能够被记忆,一点能够被流传,我们能够记住的只有一点。其他的你还能记得到吗?选择一款最具用户体验的产品,挖掘最具用户体验的核心点、关注点、购买点,结合母猪料的产品系列中,最能够体现出用户体验感受的产品是哺乳料,效果快,效果明显,用户普遍,而哺乳料最核心、最突出、最显性的点在于是否能够产更多的奶。
 
 
  创新产品命名
  一个好名字价值一千万,铁骑力士母猪料的产品原有名称采取的是铁骑力士企业品牌名称加产品类别,即铁骑力士母猪料,不宜突出母猪料的消费认知和品类认知。一个好的产品名称应满足以下三个要素:突出企业特性、突出行业特性、突出产品特性,消费者一听到这个名字,就能联想到产品的类别、产品的特点,产品的价值,名字就是产品的卖点,名字就是产品的类别,名字就让消费者产生购买的欲望和冲动。通过我们项目组多次的名字创意和思考,前后想了超过100多个产品名字,最终确定了母猪料的产品名称。
 
 
 
 
  创新产品定位
  要么第一、要么唯一、要么专一;无法唯一,无法专一,就争取第一,成为母猪料品牌影响力、产品销量、市场口碑第一的品牌。 品类形象是母猪料品类占位的深化和延伸,是在用户心目中建立一个安全、可靠、信任的产品形象、品牌形象、市场形象,是提到铁骑力士母猪料,就能够联想到的一个综合整体形象。
 
 
  创新产品传播语
  产品的核心价值是消费者购买的理由,是用一句话就能够促用户购买的欲望和冲动,同时,能够给用户留下深刻的印象,是所有价值中最突出,最核心的诉求,最好是能够从日常生活中的俗语来,有时有点小矛盾和病句,更能够让用户理解和接受,脑白金的价值诉求就是这方面的高手,用对仗句、矛盾语来博得消费者会心一笑,同时,激发购买。
  几乎所有的母猪料卖点几乎雷同:便秘少、奶水足、初生重、存活率高等……,卖点太多就是没有卖点,卖点雷同就是产品同质,抓住核心产品,挖掘核心产品的核心价值,成为产品销售的市场亮点。
 
 
  创新产品价值背书
  品类在前,品牌在后,打造王牌母猪料品牌,成就母猪料领导者品牌,产品的核心价值需要强有力的价值支撑,为产品的核心价值提供保障和说服力。打造母猪哺乳料刀锋产品,强化母猪哺乳料的核心价值,需要挖掘产品的价值利益支撑点,四大核心价值利益点支撑母猪哺乳料特有产品价值和利益。
 
 
  创新产品包装
  产品包装是产品的脸、品牌的脸。一款好包装是最好的产品宣传、最好的产品形象、最好的产品陈列。
 
 
  后记
  铁骑力士母猪料产品策划开创了行业产品策划的先河,打造品牌、创新价值,实现产品塑造品牌、品类打造品牌,将产品的核心价值融入产品命名、产品包装、产品形象等要素中,实现了产品价值的营销化和可视化。
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