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策划人,你真的了解叶茂中吗?
发布时间:2010-12-16 14:38:22 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 周云 摘自:
  

在中国营销策划界,叶茂中不一定是水平最高,但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物,行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。


的确,在中国策划届,叶茂中是经常犯错的策划人,他的失败案例在诸多文章中被深度解析,如红金龙案例,海王银得菲案例,三沟酒案例,在这里就不一一列举说明了。在中国策划届,叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式,但在这种模式下,催生了几匹行业黑马,如雅克V9,中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功,但最后由于市场操作步划过快,企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。


在研究叶茂中成功案例的时候,我们会发现这样一个规律,以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造,或者跳出原来产品范畴,重新打造一个产品。老叶称之为新品类策划,发现了一个新品类或重新打造一个新品类,我们也可以称之为产品策划。


再举产品策划几个例子:


1 卫浴产品策划:


我们知道,卫浴行业产品和营销模式同质化严重,而且品类集中度高,外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置,国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意,在卫浴上也涂上颜色和画面呢,定位“风情卫浴”?当然是可以的。


好比,夏日风情系列可以涂上蓝天,大海,椰子林的画面。


伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面


田园风情可涂上草地,湖面等画面


据统计,国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势,风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。


我们知道,白领人群每天累死累活,浴室不光是洗澡的地方,更是下班后休憩放松,夫妻间情感交流的地方,风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。


另外,产品创新可以提高产品的标价能力,给渠道留下更多的利润空间。2009年底,我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业,赚了小小的2000块。


2   男装品类策划:


松鹰男装可以在“鹰”上做点文章,鹰乃百鸟之王,我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”,产品上通过主打“风衣”落地。风衣的联想:小马哥,上海滩,社团老大,与品牌定位相得益彰,天作之合。劲霸卖夹克,虎都卖西裤,利郎卖商务休闲,才子卖锦棉便西,柒牌卖立领,男装市场上还没有以风衣为主打产品的品牌,这就是差异化,且产品策划与品牌策划高度统一。


我们知道,策划有层次之分。


第一层策划叫“广告策划”。广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。


第二层策划叫“营销策划”。也就是大家所讲的4P3C, 2002年脑白金被评价为:“中国十大最恶俗的广告”,众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告,但脑白金十几年畅销不衰。


第三层策划叫“产品策划”。


前面已举例,不做深入解读。


第四层策划叫“产业策划”。


产业策划就是一个企业立业之初,它选择做什么行业?在什么时候进去做?至关重要!它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业,它选择的这个行业的导入期、成长期进入,而不是在成熟期、衰退期进入,这样才能成功。为什么呢?在成熟期才进入的话,利润已经平均化了,已经不能赚大钱了。


第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”。


中国做大的老板、做大的企业,都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法,这个方-全球品牌网-法就叫“商业魔式”! 如卢俊雄发明的“逐年返租”模式,霍英东的“卖楼花”模式,戴尔安利的直销模式等等


其实,产品策划是一种高层次的策划,道理很简单,消费者最终消费的是产品,不是创意的广告片,不是渠道,不是终端。在商业模式找不到差异的情况下,有创意的产品策划能让销售变得轻松简单。


再从商业模式策划的高度来看叶茂中,横比同类策划公司,叶茂中营销策划是赚钱最轻松最快的策划公司,叶茂中可以称得上是央视的超级业务员,为什么?大广告模式解决问题,不用帮企业操-全球品牌网-持渠道终端劳心费神的工作。中国的太多策划公司策划着企业的命运和未来,但无法策划自己公司的未来,为什么?赚不到钱嘛。


其实央视大广告模式对江浙一带喜欢豪赌的企业家有一定吸引力。道理是这样的:“对于很多中小企业,招商成功可以说就完成了一年80%的工作,而现在的经销商对打广告的企业又比较有信心。叶茂中让企业在短时间内在央视广告密集投放,很多时候就是做给经销商看的。


所以叶茂中相对同类策划公司来讲,更擅盈利模式策划,他比同行找到了更好的企业盈利模式。当然,和江南春没法比,江南春通过媒介产品策划完成大的产业策划,用自行车业务队伍轻松与央视平起平坐,并在纳斯达克找到位子。


所以,叶茂中既是一个产品策划高手,在盈利模式设计上相对同行更有独到之处。


最后,送给中国策划人一句话:不知道的叶茂中的之短是一种悲哀,不知道叶茂中之长是更大的一种悲哀。

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