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新品推广的几点策略
发布时间:2010-8-11 13:59:15 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王志国 摘自:
  

  新品推广是一个公司的重点工作之一,是市场持续发展的不竭动力,是企业持续创新的力量源泉。


  新品推广能否成功取决于很多因素,简单列举一下。

  一、上下同欲者胜

  新品推广之前必须做最大的动员,使市场一线销售人员、市场区域经理、经销商、公司各方面相关人员思想统一,使他们必须深刻理解新品推广的意义,新品的发展前景,新品推广的市场策略,以使在新品推广之前公司上下能保持高度一致,并持有高涨的求战欲望。看过很多的新品推广失败的原因,很多都是营销经理的一厢情愿,只有营销经理知道新品的重要意义。只有他一个人有激情,他的方法就是下压。下面的销售人员不了解新品推广的意义,不了解新品推广的策略,盲目的去做,这样的新品推广往往以失败而终结,究其原因,就是新品推广前,没有做好充分的思想动员。上下同欲者胜,不仅是一种交流,更是一种策略。

  二、持续的行动

  很多新品推广之所以失败,在于不能持续的行动,一个公司往往会推出很多的新品,但是每一个新品都缺少坚持,往往都是半途而废,娃哈哈是饮料界的知名品牌,我们数一数他们出了多少产品,真正让市场接受的又有几个,也就是营养快线,爽歪歪,它还有哪些是一流的产品,他们现在就像在赌博,多弄几个产品,没有明确的新品推广策略,每一个都是半途而废。这样的后果就是一线业务员的麻木,不知道要推哪个产品,今天推这个新品,明天又换成那个新品,就这样天天推,天天换,没有一个明确的目标,使业务员对于新品推广变得越来越麻木。

  三、专注

  专注是相对于挫折来看,没有挫折也就无所谓专注。产品推广顺水顺风时啥都好说,关键是产品推广遇到挫折遇到瓶颈时怎么办。这就是考验营销经理的能力的时候了。在这种挫折下,最容易放弃也是对新品推广起决定性作用的一线业务人员。他们一般都很烦新品推广,这是属于出力不讨好的事情,这也是为啥很多公司新品推广失败的原因之一,就是一现业务人员的假配合,这种配合在顺水顺风的时候看不出毛病,但是到了遇到挫折遇到瓶颈的时候,这种负作用就会被他们无限的放大,就会有假配合变成真不配合,当一线业务不配合时,也就宣告了新品推广的失败了。


  四、案例


  我认为的一个新品推广成功的一个案例。

  海天调味食品有限公司作为我国调味品第一品牌,年销售68亿,但是这几年推广新品一直不太成功,80% 的销量来自于酱油,所以它迫切希望能有一新品来释放酱油占比太高的压力,所以,这几年它推广了四海鲜鸡精,但是效果不敢苟同,也推广过特级酱油,但是效果都不大。2008年推广黄豆酱,这是海天公司最成功的一次新品推广了。

  1、市场启动阶段

  2008年3月底,河南省各个市场突然接到通知,所有经销商必须发200件海天黄豆酱,这个时候我感觉到公司要对黄豆酱要发力了,这200件是公司发力的前奏,是要看一下经销商的反应和业务人员的反应。当时我在A市场,这是海天酱油的老牌市场,销量很大。当我和客户沟通要发200件黄豆酱时,和预想的一样,客户很激动,很反对。很多客户明确表示不发,并且这时候客户之间的关系很微妙,开始了串联。我的策略是找到反对声最大的一个客户,逼其就范。在公司政策面前,我们只有执行。所以很多书上写的以客户需求为根本,我不太同意。在一些情况下,必须果断,以市场利益为根本。所以我就开始在市场找替代客户,并且故意让市场传开要调整客户,效果果然明显。客户顶不住了,开始打电话找我谈。最后客户在压力面前就范。随之后续客户都在不满意的情况下被逼发了黄豆酱。这件事虽然成功了,但是我知道不从思想上解决客户的顾虑,使他们抱定破釜沉舟的决心,市场是做不起来的。

  2、思想统一阶段

  果不其然,在四月初公司营销总监就去了我们的市场,开始做思想动员,在这里我觉得业务员再有能力如果没有领导的支持,是啥也做不起来的。领导的主题思想就两个,一个是变,在这个世上,变是唯一的,我们不去改变别人,别人就会改变我们。二就是做海天必须做黄豆酱,除非你不做海天,你才可以不做黄豆酱。会议下来,效果果然明显。每一个经销商都明白了一点,公司果然是下定决心了。不做是不行了。在这个时候,思想基本上是统一了。在这个会议上,不仅统一了经销商的思想,也统一了业务员的思想。前期准备工作基本完成。

  3、市场操作阶段

  四月份,市区发了3600件黄豆酱,每个县城发了2000件黄豆酱,在这个时候,我真的很佩服海天销售渠道的强大。在黄豆酱发货下来的时候,我们就要考虑消化问题了。黄豆酱客户发货了,但是怎么卖?能卖出去吗?经销商都是没有信心的,说实话,我当时也没有十分的把握,但是我还要经销商看起来信心十足。当时公司下了只有一个策略就是做堆头,学习快销品,这种策略在快销品行业也许是司空见惯,但是在调味品行业是头一次,因为谁也不知道能卖多快。但是我当时对这个策略不太感冒,我知道这只是实现了货物的转移。并没有实现真正的消化,没有消化,不仅影响经销商的信心,也会影响到零售点的信心。所以我们五一没有休息,在这个时候,我真的很有激情,就是为了解决问题,没有工资,都会去努力工作。我觉得一线人员的激情也是影响新品推广的重要因素之一,没有他们的付出,一切的策略都是白搭。我们从办事处拿了很多的促销产品,去一个配合度比较大的客户那里,在这里我懂得了,在面对困难时,一定要集中做好一件事,不要四面出击。集中一点做好。我们到了之后,前两天做堆头,后面几天我们做推广,也就是产品展卖。效果很好。一天能卖十几件。经销商很有信心,在这个时候,我们很兴奋,觉得找到了消化的办法,所以迅速回去,向经销商推广这种办法。在市区我们去做推广,最好的一天我们卖了四十多件,这个时候经销商很有信心,我们开始制定规范的市场推广办法,很快,所有地方都采取这种方法,取达了很好的效果。这样下来市场才算正真的走上了正轨。之后我被派到了一个发展不好的市场,我信心百倍,准备一展身手,谁知一年过后,这里竟然是我的滑铁卢........

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