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吉利、奇瑞汽车品牌前景堪忧
发布时间:2010-2-2 14:42:07 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 叶峰 摘自:
  

  1月7日在北京飞往无锡的航班上翻看汽车杂志,从数字上看到中国汽车在2009年集体飘红、逆市飞扬。


  于是我们看到了吉利奇瑞等国产品牌借机发布了多品牌战略。根据奇瑞汽车公布的战略规划,未来企业主要将经营四个品牌:分别为开瑞、奇瑞、威麟和瑞麟。吉利汽车则根据其车型定位分为:全球鹰、帝豪、英伦三大品牌,并准备用两三年的时间将上市的新车输入不同的品牌渠道销售网络。


  那么,吉利、奇瑞的多品牌战略会取得成功吗?阳光正东(北京)企业管理咨询有限公司通过研究分析认为其前景堪忧。


  一、品牌战略的首要原则在于聚焦。通常只有企业在某一个品牌做到目标市场第一或者占据主导地位的情况下,才考虑是否应该针对新的市场和类别推出新的品牌。放眼全世界的成功品牌,无一不是主导品牌在占据主导地位后再推出第二个子品牌的,无论是可口可乐还是宝洁都不例外。比如说丰田汽车,更是在其创建品牌后63年才推出其高端品牌雷克萨斯。还有通用汽车,旗下包括雪佛兰在内的九大品牌都是在主导品牌形成强势影响力之后推出的。


  二、多牌会导致主品牌认知被稀释。有句话说得好,企业生的路千万条,死的路只有两条,一是多元化经营,二是无边界扩张。更何况,吉利和奇瑞均远未达到在原品牌市场上的领导地位,眼下这一步棋,显然为时过早。比如说奇瑞,旗下的子品牌甚多,但销量大的好像不多,也就只有QQ的销量比较傲人,但市场的地位并不稳固,比亚迪的F0目前就有超越它的趋势,包括长安铃木、奥拓在内的其他品牌也具有后来居上的气势。在这种情况下分散兵力,实乃兵家大忌,非明智之选啊。当然了,奇瑞老板尹同耀完全可以认为其战略是为了日后的大发展而事前进行跑马圈地。看看吉利,问题似乎比奇瑞更严重,有限的销量分布在那么多的品牌上,而自身又没有一个品牌数一数二,在品牌继续聚焦的时候,分散或许是最危险的对策。眼下,吉利似乎又有唯一的一个机会并购沃尔沃,硬是让人给捏了把汗,即便是收购成功了,面对吉利旗下的沃尔沃品牌消费者不知又会有何感想?


  三、比亚迪和中华的成功离不开一直坚持的聚焦战略。也许是吉利、奇瑞们的先天失误,导致了比亚迪和中华们的后来居上,可谓是高歌猛进啊。虽然比亚迪号称是靠模仿起家,但国内又有几个汽车企业不是凭此战略生存立足的呢;我们过度关注比亚迪的创造性模仿,忽略其背后的战略路径,比亚迪至少是国内唯一一家聚焦于一个品牌战略的企业,甚至一开始就是聚焦其F3一个车型。但这种聚焦在竞争中使其具备了吉利和奇瑞不能比拟的优势。国内目前多个国产品牌的总和都难以达到比亚迪的销量。如果吉利和奇瑞也一直坚持比亚迪这样的单品牌战略,也许就不会出现比亚迪进入国内汽车销量一线的现状。根据阳光正东公司的研究表明,随着比亚迪更多车型的上市,其市场的地位将进一步得到巩固。2025年进入世界第一的目标也许真的就会实现。

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