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汽车超市横空出世 号称打造“永不落幕的车展”
发布时间:2010-9-20 10:21:16 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 董勇刚 摘自:
  

  随着汽车市场发展,汽车经营形态也在不断发生变化。由于《汽车品牌销售管理办法》的实施,目前汽车4S店成为销售渠道的主体。随着汽车行业竞争的加大、汽车行业营销费用的上涨以及车商自身品牌宣传意识的增强,4S店的成本压力和土地瓶颈效应越来越明显,因此,深圳汽车市场已逐步在摸索新的思路来开展新环境下新的小费用、小成本汽车营销方式。近期越来越多“汽车超市”的出现,为汽车经营模式提供了一个新的发展方向,也为消费者带来一种全新的概念。在深圳汽车市场,汽车超市正以不可遏制的势头迅速发展。


  虽然汽车超市这种形态以其独特优势被部分厂家和经销商看好,但是一直到现在并没有成为汽车销售的主流。据了解,政策限制、资源和缺少售后是阻碍该形态发展壮大的“三座大山”。


  汽车超市模式不断演化


  “汽车超市发展应该分为两个阶段,一个是2005年前,很多店都在混着卖车,那也是一种最原始的汽车超市”,一位车行资深职业经理人接受记者采访时介绍说:“《汽车品牌销售管理办法》实施后,混合销售的情况很少了。我们现在说的汽车超市,大多是近三年发展起来的。”


  早期的汽车超市这种形态,就是将多种不同品牌的车型置于一个综合展场内进行销售。根据这位职业经理人介绍,要追溯深圳最早的汽车超市比较困难了。但有资料表明,2006年后深圳车市已经再次兴起这样经营模式,而深圳本地经销商大兴集团,也是最早将这一概念具体化并广为宣传的集团经销商之一。


  据了解,大兴汽车最早设立这种经营模式时,还只是作为一种概念提出,整合的车型资源并不多。由于当时的市场环境和消费者认知等因素,汽车超市并没有成为常规的销售形态。后来汽车超市成为集团公司的直属事业部之后,大兴集团开始倾力推动这一销售形态发展,最直接的成果就是,2009年成立了深圳第一家针对细分市场的越野车超市。


  “大兴越野车超市聚集了三菱、雷克萨斯、丰田、大众等众多品牌的多款越野车型,这些车型都是大兴集团代理的品牌。依托大兴汽车遍布深圳各区多个品牌4S店售后服务体系和综合品牌维修服务中心的优势,能有效保证给客户提供每个品牌的售后服务。”大兴集团的市场负责人接受采访时表示。


  进入2009年,在房地产市场火爆的传导效应下,深圳特区内物业租金快速上涨,4S店的运营成本不断抬升,此时开发新的经营形态已经成为全行业共识。一部分品牌选择了规模较小的城市展厅,而汽车超市作为具有较大规模的新经营形态也得以快速发展,这其中的代表就是深圳首家综合性汽车超市———新力达集团旗下的汽车超市。


  该年年中,第一个经营中高端热销品牌车型多达十几种,同时囊括汽车维修、汽车保险、汽车用品、汽车按揭、汽车美容、二手车(收购、销售、置换、寄卖、租赁)综合服务的汽车超市在龙岗成立。这家由新力达创办的汽车超市拥有龙岗目前最大的汽车销售展厅和独立钣喷中心,并将新力达集团代理的品牌收至麾下,成为当时经营最齐全的汽车超市代表,也同时对汽车超市这种形态含义提升了一个高度。至此,真正意义上的汽车超市被定义为一种全新的汽车销售理念和超市化模式,是集车展、销售、美容、保养以及贷款、保险、办理牌照等一站式的服务功能的经营形态。


  2010年润方汽车超市进入华南城将汽车超市的规模提升到一个新高度。据了解,润方汽车超市第一期5000平米,未来将总计达到惊人的7万平米,将成为深圳一个最大的国产车(兼营进口车)专业市场,目前在润方汽车超市可供选购有40余个品牌的250多款汽车。汽车价格从5万元-80万元,几乎包涵了所有的受众需求,为此润方汽车超市号称“永不落幕的车展”。根据管理方的介绍,目前汽车保险和汽车装饰等相关配套已陆续到位,现正努力与车管所沟通,争取解决就近上牌问题。华南城润方汽车超市的出现,标志着汽车超市正成为一种能直接挑战4S店模式的新形态。


  近日,坪山新区惟一一家汽车超市正式开业,同时提供整车销售、售后维修等服务,更加壮大了这一阵营。据统计,2009-2010两年间深圳汽车超市不断增加,各种规模汽车超市约10多家。不仅是在深圳市场,全国市场汽车超市近期也不断涌现,就在本月初,湖南成立首家大型的汽车超市。今年长安汽车正在推进的新型销售网络模式———长安汽车超市日前正式进驻北京市场。这一模式将长安旗下各种品牌产品集合在一起,长安汽车旗下五大品牌的中、低、高级全系车型均有展销。自2009年经历大规模整合重组后,哈飞、昌河、江铃陆风等品牌也都被纳入“汽车超市”的销售体系中。


  据了解,“汽车超市”目前已出现在国内多个地方,涉及吉利、长安、江淮等多家车企。已经开业的一些“汽车超市”,销售内容对应汽车制造集团旗下所有自主品牌、合资品牌和并购品牌,销售业绩不俗,显示出很大的发展潜力。


  创新形式优势明显


  汽车超市,是相对于传统4S店的一种新经营形态,因此同4S店相比,其特性正好相互补充。有行业专家指出,去年以来,随着汽车市场火爆和车企扩张,经销商也开始进入急剧增长时代,寻找新业态提升销售业绩势在必行。相比“4S店模式”,建立“汽车超市”一次性投资较大,但三个方面的优势非常明显:一是将低、中、高级全系车型同场销售,消费者选择余地更大,享受的售后服务更全面。二是以规模效应降低销售成本和管理费用,利用各种品牌销售业绩之间“互补”来规避市场风险。三是通过新业态实现资源整合,在价格和服务两个层面形成核心竞争力。


  北方汽车董事长林小江曾在深圳车展接受媒体采访时表示,4S店模式在资源上一个是在国土资源上容积率太低,通常一块土地只能盖二层,同样这块土地如果盖成30层楼使用效率就不一样了,从土地资源角度来说比较浪费。另外从经销商投资、经营成本来说比较高,这部分钱摊到每台车上会让广大购买车的客户成本相应增加,所以现在很多行业专家再次提出采取走超市模式经营,北方汽车也一直在做这种形式的探索。


  除了降低经营成本,满足客户需要、维系客户资源也是一个重要的因素。“投资少、运营成本低、品牌集中方便消费者选购都是长安汽车超市的特有优势。长安汽车超市超越了传统的专卖店”,长安汽车副总裁宋嘉曾对媒体表示:“这一新型的销售模式综合了专卖店的专业和超市的方便,给消费者提供更多品牌的选择,进行零距离的比较,从而买到最好的车。在销售和服务上,能够给用户以立体化、全方位的服务。”


  “客户到不同品牌的4S店去选择,这个奔波很浪费时间,而且对比不太直观,汽车超市就可以解决这个问题,另外,从低、中、高端车都有,这样客户如果有升级的需求,在接受前期我们已经提供服务的情况下,会考虑继续购车进行升级,我们可以做成为客户提供终身用车服务”,深圳新力达汽车总经理赵登俊接受采访时表示,“汽车超市好处就是,如果产品线比较长,客户可以很直观地选择,可比性比较强,相对来说价格也可能有点优势,毕竟这样的模式比4S店模式的运营成本低很多。”


  “另外,像长安这样的集团企业,底下有多个品牌,他们愿意这样,可以提升集团的整体形象,对集团品牌是一种宣传”,深圳长安经销商集团负责人裕祥隆董事长介绍说。


  发展环境受限,做大有障碍


  虽然汽车超市这种形态以其独特优势被部分厂家和经销商看好,但是一直到现在并没有成为汽车销售的主流。据了解,政策限制、资源受限和缺少售后是阻碍该形态发展壮大的“三座大山”。


  由于汽车厂家的品牌管理具有排它性的特征,汽车超市的产生增加了厂家品牌的管理难度和同品牌经销商之间的竞争剧烈程度。因此,《汽车品牌销售管理办法》是汽车超市这种形态目前难以逾越的鸿沟。


  在这个因素影响下,汽车超市所需的资源也受到限制。在特许经营的模式中,汽车超市无法得到厂家的货源支持,进货渠道只能通过品牌专营店和一级网点,不能以优惠的价格进货,价格上难有优势。


  “汽车超市的几个问题,一个是渠道保护,厂家目前解决的方法一方面是以地市市场为主,这些市场目前还没有形成4S店为主体,所以汽车超市不会对品牌店形成冲击”;裕祥隆集团负责人介绍说:“另一个解决办法就是一般由所在地一级网点供货,这样对4S店之类的网点形成一种保护。”


  “简单地说,就相当于4S店的一个二级店,而且是很多4S店的综合二级店,有些4S店销售情况并不一样,有些4S店所在区域和消费群体等不一样,这样同品牌4S店之间销售可能就有差异,那么这些超市可以帮助4S点解决走量问题,去这些店拿车就能获得一些让利,是双赢的事情。”新力达汽车总经理赵登俊介绍说:“所以汽车超市是非常微利的”。


  深圳车商也为这个问题找到了一个解决办法,比如大兴集团的越野车超市,就是将旗下所有代理品牌4S店的SU V车型拿出一部分货源来,直接供应给集团下属的汽车超市,集团多品牌资源在一定程度上解决了汽车超市的资源问题。


  这种集团资源优势是关键性的,与之明显的对比就是创意嘉年华汽车超市。经常逛街的消费者对这个成立于2007年、原深房百货首层的汽车超市应该不会陌生,地处罗湖闹市交通便利地带的地理优势曾让业内一致看好,也先后有比亚迪、一汽丰田和东风本田等多个品牌入驻。但是经营仅一年多时间便停业。“其实那个超市是几个4S店的二级网点的小型室内展场,并不是真正意义的汽车超市”,一位当年负责代理品牌进场的负责人介绍说:“没有做下去的原因很多,资源不能整合是一个很重要的因素”。


  而更重要的是,由于得不到厂家的售后授权,售后维修这块利润重头也无法染指,这大大降低了汽车超市的盈利能力,特别是在新车价格不断下探、利润不断降低的情况下,单纯靠一级网点供货很难支持一个店面的运转或做大。


  “汽车售后不存在什么问题,都是从厂家出来的正规车型,在各个4S店一样享受售后服务支持,只要是在厂家产品系统有注册登记的,在哪里维修都一样。”赵登俊介绍说:“关键是汽车超市拿不到这一块利润,我们也只能做一些简单的比如钣喷这样的常规维修,涉及配件问题的还是要找到品牌4S店。”


  前景依然被看好


  “没有当初预期那么理想,这种(汽车超市)概念应该能做得更好一些,但我们还是会坚持做。”在采访时,赵登俊很坚定地对记者表示:“现在我们接触的客户中,持欢迎和怀疑态度的差不多是一半一半,而且持欢迎态度的客户比例在增加,毕竟这种形式为客户带来的好处是显而易见的。”


  据了解,随着汽车越来越多走进普通消费家庭,近年来消费者对汽车产品的认知不断提升,消费心态不断成熟,汽车消费已经逐渐走向透明和社会化。“汽车发展到最后和家用电器是一种经营模式,实际上是一个大众产品,现在家用电器发展到今天,作为营销层面比较成功的就是像国美和苏宁,这种模式也是具有专业性的产品超市,基本上这两家企业在国内也是龙头老大,在局部地区就是垄断地位,渠道为王,汽车可能会这样发展。”北方汽车集团董事长林小江表示。


  “根据我们了解的情况,这种模式不光是经销商钟意,厂家也很欢迎”,赵登俊补充介绍说:“到4S店购车一般是目的性比较强的客户,而超市适合于对很多品牌都感兴趣的客户,这无疑会增加一些品牌的曝光度和客户接触的机会。”


  作为推行汽车超市的厂方代表,长安汽车副总裁宋嘉曾表示,“长远来看,汽车超市将是汽车市场发展的归宿,这种经营模式有着巨大的发展潜力和空间。”到目前为止,长安汽车在全国已经有9家汽车超市投入日常运营,还有45家超市已审批在建。从发展趋势来看,长安汽车超市将为长安销售网络形成新的立体化市场布局。2009年底,长安汽车全国首家汽车超市在河北定州开业以来,2010年,长安汽车计划完成100个长安汽车超市的建设,构建一个多品牌立体化大营销体系。


  “虽然汽车超市现在还没有成气候,品牌店还是主流,但是长远来看,汽车超市是汽车社会发展成熟的一个标志,如果能得到政策和厂家的支持,未来很有可能成为与品牌店同等重要的经营形态”,裕祥隆董事长对记者表示。


  南都记者 董勇刚

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