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悬念营销:既要抖包袱 更要讲互动
发布时间:2012-10-26 16:26:27 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 董勇刚 摘自:
    近来有不少汽车品牌采用“悬念营销”的方式来进行产品的推广和发布,成为汽车行业营销的一道独特风景。好的营销,会带来广泛的关注和影响,但如果需要将这种影响最大化,在营销过程中,尤其是最后悬念解开的时候是非常之关键的,这几乎是关系到整个悬念营销能否产生实际效果的最根本因素。

  充分利用受众好奇心

  较早以前,在国外有家饮食店的门口摆着一个大酒桶,上面写着:“不许偷看!”但是无遮无掩,路过的人都禁不住好奇心的驱使,停下脚步往桶里看个究竟。谁知里面又有一张纸条,上面写着:“本店有与众不同、清纯芳香的生啤酒,一杯五元。请享用。”用一句“不许偷看”来设置悬念,引起人们的注意,招徕了不少顾客。

  在营销多元化和快速发展的今天,一些营销形式已退下战场,但这种制造悬念、吸引大众的关注而进行产品宣传的方式仍大行其道。比较经典的案例就有台湾地区的“几天之内不要购车”的某机车广告,以及风靡一时的“马师傅”石油广告。

  从这些广告营销的创意来看:首先用一系列高频率的广告宣传,却不告诉广告宣传的诉求是什么,引起受众的注意。随着时间的推移,人们就会产生好奇心,对事物的关注以产生疑问寻找答案相互咨询了解答案这个脉络进行推进。在这一推进过程中,受众在好奇心的驱使下会主动加入传播的行列,从而达到传播效果的最大化。

  在汽车行业,由于信息的不对称,这种悬念营销的形式采用得更为广泛。不久前某品牌在其新车上市前,在商业区放置一个身份神秘的巨型集装箱。箱体色彩缤纷,涂鸦范儿十足。神秘集装箱的箱体外部是由多个图案拼凑在一起,上有二维码,以及“年轻不看年龄看勇气”、“SU V是我的DNA”等标语,最重要的一句信息是“年轻,你好!10月10日我们见个面”。以色彩绚丽和独特的形式,一下子抓住了公众的眼球。再通过时间的预告,为这款新车的上市做足预热。是近期汽车行业采用的较为成功的营销案例之一。

  其实,类似的形式过去也一直在被采用,几年前,宝马M 3限量版曾经在王府井步行街掀起不小风波的集装箱猛兽登陆中国。那时宝马用D iscovery纪录片的方式对整个神秘集装箱进行了全面跟踪,不管是无关路人还是狂热车迷,都对此产生强烈的好奇,这种关注通过媒体的发酵,酿成品牌和产品的巨大影响,经历了这一次的成功之后,悬念营销成了宝马的一个重要营销手段,其于2011年推出了“沙漠怪圈事件”以及今年推出的“B M WM空降行动”都引起了不小的轰动。

  互动能提升营销效果

  从一些经典的案例我们可以看出,悬念营销和“抖包袱”有着较多的相似之处,都是通过制造悬念来吸引观众注意后,抖落一个“包袱”来给出一个答案,这种出乎意外的结果,往往给人很强的印象。但是,这种形式也决定了,揭开悬念那一刻才是整个营销事件的高潮。所以,如果这个“包袱”与受众意料和猜测结果相差并不大,那么即使这个悬念起到了吸引大众的作用,其影响也会大大降低。

  比如,利用大幅留白的广告形式来宣传的品牌也不少,有些品牌在整版空白广告上一字不留或者只有少许信息。有一个汽车品牌,曾经也采取这样的形式来刊登预热广告,但是在留白之外还是透露较多的信息,让读者不费多少思考就知道这是一个汽车的广告。虽然品牌和车型还是一个悬念,但基本的信息已经半公开,所以当这个品牌和车型公布的时候,已经失去了较多不关心汽车的群体的关注。

  如果一个悬念营销活动不仅让受众去猜测,而是调动好奇者主动寻找答案,那么给受众的影响会更深刻,这也是一些品牌厂家极力追求的一点。梅赛德斯-奔驰发布最新A C lass系列座驾时,欲擒故纵不走漏任何信息,暗暗把一辆全新的AClass汽车车身都贴满Q R码。消费者唯一能了解到车辆信息的方法,就是端着电话追赶它,扫描到车身上的Q R码。通过年轻消费者好奇心的驱使,来主动获得产品和品牌的信息,从而达到了传播的目的。

  因此,在现在的悬念营销活动中,宣传方会增加更多互动方式来保持消费者对这一事件关注度,除通过预测结果,参与抽奖等方式与受众互动外,还会借助网络,依据受众意志更改情节,由受众参与撰写情节等,旨在充分发挥他们的主观能动性,从而提高受众对营销的关注度。
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