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东风标致异军突起 技术产品服务三驾齐驱
发布时间:2012-11-13 15:39:26 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 南方都市报 摘自:
    伟大的时代从不吝啬给予追赶者机遇。而在中国车市“微增长”的时代,就提供给追赶者异军突起的最佳时机。今年1-10月,东风标致在车市整体增长不到7%的背景之下,实现了27%的销量增长,并在9月、10月接连打破该品牌单月销量记录。

  然而,机遇往往只垂青有准备的人,在逆流而上的背后,东风标致这个品牌究竟发生了怎样的变化?在十八大召开之际,南都汽车研究院带着这样的问题走进东风标致,试图从中为中国车市的追赶者们找到步伐的加速度。


  对于吕海涛来说,今年4月出任东风标致品牌总经理是个机遇,更是个挑战。在接手这个职位不久后的一天,还是个“生面孔”的他来到了一家东风标致的4S店,并指着一款2 .3L排量的东风标致5 0 8车型问店中的销售顾问,“这款车和某品牌车型相比怎么样?”虽然心里早有准备,但销售顾问给出的答案还是令吕海涛十分意外,“如果你追求动力的话,还是选择有涡轮增压的那款车吧”!最让他不安的是,即便是东风标致的经销商,依然对自己即将执掌的这个品牌缺乏信心。


  正是有了这样的一段经历,让新官上任三把火的吕海涛将提升东风标致品牌作为自己的首要工作任务。


  技术升级让人憧憬的“E动战略”


  多年以来,法系车在中国市场的尴尬表现一直让不论是东风标致还是其母公司神龙都头疼不已,虽然法系车不乏时尚的外观以及出色的操控性,但动力总成上的严重滞后使得法系品牌始终无法在激烈的市场竞争中站稳脚跟。有个好的动力总成,或许那位销售顾问的答案会截然不同。于是动力总成技术的革新,成为东风标致实现品牌提升的第一步。


  被外界诟病了多年的动力总成系统终于将迎来彻底的改变,2012年8月29日,成都车展开幕前夕,东风标致举办了一场发布会。而发布会的主角则是作为东风标致即将到来的新一轮产品密集投放的重要技术支撑,以“高效、经济、环保”为核心理念的“E动战略”。吕海涛告诉南都记者,作为未来几年里东风标致品牌发展的核心战略之一,“E动战略”的推出,不仅彰显了东风标致在动力总成方面的全面技术提升,更为东风标致品牌开启新的发展蓝图,进入跨越式发展期奠定了坚实的基础。


  在“E动战略”中,连续6年获得“国际年度发动机大奖”称号的1.6T H P涡轮增压直喷发动机即将搭载到东风标致首款SU V -3008上。事实上,进口标致车型中,1.6T H P涡轮增压直喷发动机“存在感”极强,几乎全系车型标配。可以预见,未来这一以高效、经济、环保为关键词的发动机自然会赢得更多消费者的认可,另一方面来讲,其将带来的全面发动机换代热潮就更加引人遐想。


  对于一个汽车品牌,有市场、有口碑的车型是其立足主流的必要因素,而挖掘根源,作为汽车本源的动力技术才更是品牌实现发展、寻求突破的必要条件。对于品牌战略进入动力升级阶段的东风标致来讲,这款1 .6LT H P涡轮增压直喷发动机赋予产品的高效动力,也将为其品牌发展提供至关重要的强劲推动。


  而在1.6T H P涡轮增压直喷发动机之后,1.2T H P、1.8T H P涡轮增压直喷发动机将陆续出现。东风标致也将随之成为另一个拥有多项涡轮增压技术的欧系品牌。吕海涛在接受记者采访时表示,虽然涡轮增压动力系统的推出在时间上有些落后,但东风标致有信心后来居上。“特别是1 .6T H P涡轮增压直喷发动机,它将搭载在我们的第一款SU V 3008上,给品牌发展带来积极的效果。”吕海涛说。


  对于东风标致来说,“E动战略”的推出不仅仅代表动力总成的升级,这甚至可以说是一次品牌形象的垂直升级。而对消费者来说,市场上又一欧系“技术流”品牌的出现,更多优质产品选择,带动良性竞争,也正是所有人所愿意看到的繁荣。


  产品开发车型布局进入“8时代”


  2002年10月25日,至今已有十年合作基础的东风汽车公司与PSA标致雪铁龙集团扩大合作,将标致品牌引入中国汽车市场,揭开了东风标致至今近10年品牌历程的序幕。在品牌创立的第3年,东风标致推出了首款车型———307,并且留下了一系列辉煌的成绩:百万公里无大修,首届C - N C A P碰撞测试得分最高,月销量破万……。可以说正是307“车坛常青树”打下的扎实口碑,奠定了东风标致欧系品质、操控出众、皮实耐用的口碑。此后从2006年至2009年,东风标致先后推出206、新款307、207,进一步奠定品牌在操控、安全、品质等方面的优质口碑。并以此保持住稳健的产品投放效率。


  时间推移至2010年,随着“五星级家轿”408上市,揭开了东风标致产品布局一个全新时代的开始。首先从产品力表现上,408大气的外观、跨级的空间、全新的悬架调校方式给人以耳目一新的感觉,更加舒适、更偏重家用的特性堪称是东风标致品牌的一次华丽转型。而后,2011年随着508、308相继投放,由408作为开端的“8时代”产品战略揭开大幕。


  其中,308以年轻化形象问世,以风尚开拓全新细分市场,出色的表现已经使其成为东风标致新一代的明星车型;508的问世更是东风标致全面实现突破的重要战略棋子,作为品牌进入中高级汽车市场的首款产品,由做工、品质到配置、操控508均体现出超越同级的产品力优势。


  纵观东风标致近十年来投放产品的节奏,由先几年着力A级市场,到2011年正式进入产品投放密集期,同时发力A级、B级两个细分市场,以立体化战略完成了提升品牌形象、完善产品布局两个层面的规划。


  在标致408在中国实现了全球首发上市的三年之后,2012年10月21日,全新东风标致408在北京正式上市发布,成为打响“E动战略”第一枪的车型,包括动力总成在内的277项技术升级,让其获得了前所未有的关注。这次全新408上市发布会,神龙公司新一届领导班子成员悉数到场,其战略意义不言而喻。


  作为“E动战略”的首发车,全新408的动力总成系统进行了全面升级换代。2 .0 LC V V T发动机匹配了保时捷技术的6速手自一体变速箱;而新1 .6L C V V T发动机功率在原有基础上提升了10 .3%,扭矩提升了5 .6%,带来更为明显的加速效果。油耗方面,在原有基础上,新1 .6L车型手动版降低了9 .1%,自动版降低了7 .5%;2 .0L车型配6速手自一体变速箱后,油耗下降了2 .3%,并且全部能满足欧V排放标准。


  如果说去年是中高级车之年,那么今年各大厂商集中于中级车市场的动作,某种程度上可以说是面对大环境的一次“拨乱反正”。面对“微增长”时代更严峻的市场环境,新速腾、新轩逸、朗动、菲翔等极具竞争力的车型上市,进一步挤压这一核心市场的空间。面对竞品的咄咄进逼,吕海涛认为在前期良好口碑的基础上,做到更好的全新408仍将保持自己的优势。“408今年获得中质协15-20万中级车用户满意度第一名,中级车竞争车型比较多,全新408在空间、动力、安全、品质包括性价比等各方面,仍然在这个级别具有很突出的表现”。


  今年9月份乘用车销售数据中,有赖于卓越的市场口碑以及性价比优势,408继续稳定保持着4000以上的月销数字。“408真正被用户记住,就是凭借大空间、安全和产品品质,这次随着‘E动战略’实施全面升级动力总成,全新408将更进一步在这4个方面起到表率作用”,对于全新408的预期,吕海涛表示四项优势成就了其中级车新表率的市场定位,亦将帮助其在市场上有更进一步的发展,“至少每个月5000台以上,站稳脚跟进而冲击更高的目标”。


  “全新408只是一个开始,随后每年推出的全新产品都将搭载新的动力总成,截至2014年,现有产品的动力总成将全部升级换代”。对于“E动战略”未来推进的速度,吕海涛给出了这样一个稳中求进的答案。搭载1 .6T H P涡轮增压缸内直喷发动机的3008即将在广州车展首发,1.2及1.8T H P涡轮增压直喷发动机未来也将相继问世,这些信息都让放缓发展的市场对东风标致报以更大期望,“9月份,东风标致创下了全系车型销量2.1万的单月历史最高成绩。


  服务提升完善服务品质强化品牌形象


  今年8月,J.D . Pow er亚太公司发布了2012年中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告。东风标致以881分的成绩跻身前五。同时,其售时SSI满意度达865分,相比2011年实现了10分的增长。总体来看,今年汽车行业售后服务满意度指数832分的平均成绩,与2011年相比降低了1分,在连续六年稳定上升后首度下跌。面对消费者日益提升的服务需求,东风标致在这样的背景下实现的稳步提升更加可贵。


  对此,吕海涛表示,服务提升与网络扩张正是支撑东风标致实现快速发展的基础优势。市场竞争越激烈,用户也更理性成熟,更看重汽车服务等内容。东风标致敏锐地洞察到消费者在汽车服务上的多种需求,致力完善并提高服务品质,如今年推出的“领奖台”计划就是对品牌服务的强劲推动,力求让消费者买得舒心,用得更放心。


  围绕这一服务的提升和目的,近几年,东风标致已经先后启动了多项具有东风标致“蓝色”理念的服务项目。比如前几年启动的“蓝盒子提升”工程,从用户用车、养车等各个环节入手,完善和提高服务质量。而“领奖台”计划则从管理和流程入手,广泛采样调查,对基础销售和服务流程进行强化,针对所有从销售顾问、服务顾问到接待人员、维修人员制定全面培训计划,提高服务水平。


  “我们希望通过这样的全方位360度升级,进一步提升用户对品牌的好感度和满意度。”将会推动东风标致品牌服务质量的进一步提升。而为了将“领奖台”计划得到最大化的落实,吕海涛告诉记者,东风标致还将所有服务的场景流程拍成了情景剧。


  在未来,东风标致将会越来越重视“服务”这一消费者十分关注的方面。汽车品牌的竞争,实际上就是产品和服务的竞争。如果说产品是品牌的核心,那么服务就是品牌的形象。只有拿得出高品质的车型和周到贴心的服务,才是一个成熟并且有竞争力的汽车品牌。未来东风标致在推出更好产品的同时,也将用更优质的服务去打动消费者。


  渠道拓展下沉三四线,弥补渠道短板


  尽管从去年起,东风标致就已完成了“8时代”的产品布阵,并引入全新的动力总成战略,但吕海涛认为,对于微增长时代东风标致未来的发展有三个重点,一个是技术升级换代,未来技术的创新将是东风标致进入主流的重要支撑;第二是渠道建设;第三是服务水平的提升。


  对于渠道的发展,吕海涛表示,车市的发展趋势是在三、四线城市,这也是东风标致渠道建设的主攻方向。“渠道建设从某种意义来说是东风标致的一个短板,东风标致发展到现在只有300余家4S店,明显不够。所以到今年底,预计4S店的数量将达到360家,二级网点达到1000余家。”吕海涛说。


  事实上,东风标致在微增长环境下,渠道建设也变得更加务实。随着标致与雪铁龙两个品牌的在华业务渐趋统一化,其渠道的合并以及建设双品牌经销店都将是必然趋势。渠道合并后,一方面将节省店面的建设费用,另一方面在采购和售后服务上也将节省诸多成本,并减少不必要的竞争。


  此前吕海涛表示:“我们还将在更多的三四线城市建立双品牌的4S店,即通过同一个投资人,在同一地点,同时建设东雪东标双品牌4S店,令售后部门合并,资源共用,不过这一模式并不会出现在一线城市。”


  营销创新从产品营销到品牌营销


  2012年9月9日,历时4个月,经过6个城市,万余人参与的东风标致“大狮杯”业余网球大奖赛在北京收官。这是今年东风标致众多品牌营销中的一场。而在一系列品牌活动后,东风标致已开始获得回报。


  以往做东风标致307的营销,几乎等于在做东风标致的品牌营销,这显然不再适用已进入“8时代”的东风标致。提升品牌成为东风标致营销的发力点。“品牌传播得到了提升,由此带动了销售的提升。”吕海涛表示,品牌营销给东风标致带来了品牌和销量的双重提升。


  事实上。对于营销的转变从选择让陈坤出任308的形象代言人便可窥端倪。此前,东风标致从未请过明星来代言旗下车型。“明星代言是东风标致营销的创新尝试。我们希望通过这种方式能够与消费者互动,既能让用户感受到品牌的价值,同时能够让用户真正体会到价值。”吕海涛说道。


  虽然无法量化一个营销活动到底能带动多少销量,但东风标致认为,销量增长确实受到品牌营销活动的刺激,尤其是对三个“08车型”,即308、408和508.如陈坤代言的308,月销量已攀升到5000多辆。而由于东风标致308陈坤限量版的热销,东风标致甚至正计划提升限量版车型的产能。另外,还有今年北京车展推出的三个“08车型”的罗兰加洛斯版也大放光彩。


  2 0 12年


  2月508切割车巡展,307两厢及CROSS版上市


  3月东风标致308“寻找城市风尚客”


  4月23日北京车展,罗兰加洛斯版上市


  5月罗兰加洛斯之旅


  7月10日508上市一周年


  7月28日“选择出色·308乐行动”代言人暨308陈坤音乐版发布会


  8月29日成都车展前期“科技探索———走近E动战略”新闻发布会


  9月10日“大狮杯”业余网球大奖赛总决赛


  10月20日308上市一周年


  10月25日E动战略首发车———全新东风标致408发布会


  东风标致大事记


  对话高层


  吕海涛:


  机遇虽现,仍需按既定轨迹实现赶超


  随着“E动战略”的实施,给了东风标致“每年一款新车”的承诺以充足的技术储备。而东风标致品牌总经理吕海涛在勾勒东风标致未来发展蓝图时,也一再强调,在产品线日益丰富的同时,提升技术和服务品质的三驾马车也将是东风标致未来工作的重点。


  南都汽车研究院一行对话东风标致品牌总经理吕海涛,试图从他这里,对东风标致品牌在当下“微增长”时代的车市中,实现跨越式发展轨迹有更为精准的认识。


  关于逆市增长升级产品,提升服务是关键


  南都:业界普遍认为今年的车市进入了“微增长”时代,对东风标致而言,销售增长的势头依然迅猛,此前围绕销售的提升,都做了哪些工作?


  吕海涛:今年国内车市销量增长水平跟去年基本持平,但相比前两年,增长率从两位数降到一位数,对各大车企都是一个严峻考验。


  截止至9月31日,东风标致前3季度全系车型销量达到172,663台,同比去年增长27%,远超行业6.94%的平均增幅。从结果上看,东风标致的表现是不错的。与此同时,东风标致从自身发展讲,是善于抓住机遇的。当今车市进入“微增长”时代,今后用户购买汽车会更加挑剔。我们从去年下半年陆续推出核心产品508和308,产品的升级换代形成了308、508、408这样一个“8时代”的产品布局,进一步满足需求,更顺应市场趋势。


  另外,东风标致还在网点建设上、服务提升上做了大量工作,整体上取得了良好效果。今年8月公布的JD .Pow er关于服务质量的调查,售后CSI位列第五,售时SSI是第九名,双双进入前十。这也是我们着重改善网点能力和提升用户服务质量水平上所取得的成绩,也是真正支撑我们销量稳步增长,得到用户广泛认可的一个方面。


  关于机遇更多修炼内功,把销量趁势做上去


  南都:整体汽车市场在放缓,这对东风标致来说是不是个机会?又应当如何把握?


  吕海涛:除了销量,东风标致同样重视市场份额上的变化。今年东风标致在市场份额的提升同样明显。然而,东风标致也认识到,虽然市场出现了机遇,但是仍然需要一步步地按照自己既定的轨迹实现赶超。


  从自身来看,我们一定会做好自己的功课,然后在市场有这种机遇时,希望通过自己的努力能抓住机会。首先是把我们今天投放的全新东风标致408销售工作做好,把即将上市的3008的投放工作做好,通过一点一滴的工作,通过300多的销售网点一点点地努力,让用户感受到品牌的价值,感受到我们产品的特点、质量,包括服务,这样在市场出现机遇时,才可能抓得住。所以我想应更多修炼内功,抓住机遇,把销量趁势做上去。


  关于品牌品牌发展是基础,仍在进行新尝试


  南都:除了销量的增长,您还十分重视东风标致品牌的提升,那么在品牌建设方面有何有力举措?


  吕海涛:当大家说品牌的时候,可能是无源之水,但是实际上我想说,东风标致未来的发展还将是品牌拉动式的发展,支撑还是刚才说的技术、产品、服务三个支撑。


  同时,在车企竞争越来越激烈的情况下,若想处于不败之地,品牌要站稳脚跟。在销量增长的同时,一定要提升技术加强自身营销能力和服务能力,给用户提供更多价值的同时也带来切实感受到的效益,我们提出高效、经济、环保的核心理念,是希望既能符合国家政策,符合行业需求,又满足用户体验。


  所以最终,品牌发展是真正使我们在汽车市场上立足不败之地的基础,也是我们主攻的方向,一定会把品牌建设推在前面。今年品牌建设已作出了很多新尝试,跟法网的合作,种种迹象,都是在品牌树立上面做一些新的尝试。

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