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定制,豪华车营销攻心为上
发布时间:2012-5-30 10:37:36 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 雷敏 陈骏 摘自:
  

  近年来,随着国内豪华车市场的不断升温,太多的雷同让豪华车买主们不再满足于普通的豪华车型,而是更多地追求个性化的定制。豪华车的“定制营销”也应运而生。汽车营销专家王红刚认为,“定制营销”带来更多元的选择,是豪华车用户的福音,体现了市场正不断成熟,“定制营销早期主要体现在时装、珠宝、豪华游艇、高档别墅等领域,随着定制营销引进国内豪华车领域,预示着中国车市的营销模式正加快与世界接轨。”


  独辟蹊径的“定制营销”


  记者获悉,几大豪华品牌均坚持走定制路线。比如宾利坚持纯手工制造并为客户提供个性化定制服务,以满足奢侈品消费者特有的苛刻需求;星客特为精英人士提供从设计、配件、用料到做工等多环节的“量体裁衣”;大众辉腾车型迄今约有40%客户采用了定制,很快将达到50%,辉腾定制中心订单量也每年都在翻倍增长……


  从营销学来看,定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。


  汽车工业大规模“定制化生产”源于丰田精益生产方式。到2008年,每一艘装满了丰田汽车的船只抵达港口,美国的改装工人都要根据订单需求进行不同的装配,配电脑、装空调、装立体声音响、运动型踏板及调换形色各异的轮胎等。在美国,宝马M IN I汽车也是“定制化生产”忠诚的践行者。75%以上的M IN I汽车都是按用户需求定制装配的,厂方提供了多达70多种选择方案。


  2005年,一汽-大众奥迪在我国开始大力推行个性化订单产销营销模式,被视为是定制营销在中国汽车行业的雏形。消费者可直接参与自己爱车的设计和生产,自主选装配置,不同配置自由组合后的可供定制的车型达7000余种。在12周的生产过程中,车主可在经销商处通过与厂家联网的订单管理系统,随时获悉自己订单的最新状态。


  换言之,汽车行业的定制甚至走得比奢侈品行业更快,毕竟,即使是爱马仕,其定制也有诸多的条框限制。


  2008年,随着市场的成熟,中国豪华车消费群体正在迅速扩大,其消费需求呈现多样化发展态势,个性化需求成为品牌影响力之外的重要决策因素。当豪华车品牌依然高唱“品牌为王”的时候,辉腾率先在中国豪华车市场扛起“定制营销”的大旗,相继在深圳、成都和北京设立了三家定制中心。“辉腾定制营销的核心在于,重视客户独特的喜好,为客户提供符合个性化需求的专属座驾,这是一种差异化营销。”辉腾定制中心相关负责人表示,定制除了提供一辆彰显身份的豪车,更多的是将其的生活理念、奢华追求融入到豪车中,使豪车真正成为其追求的高端生活方式的表达。


  “从马斯洛需求理论来解释,定制化产品或服务本质上也能充分满足豪华车用户‘自我实现’的高层次需求。”王红刚表示,通过车企提供的定制服务,豪华车用户消费的不仅是某样定制产品,消费的也是定制品“奇货可居”带来的尊崇感、独一无二感。


  “定制营销”考验市场成熟度


  进入中国的前五年,辉腾苦于三大豪华车品牌奔驰、宝马与奥迪的压制,一直默默无闻。而差异化的定制营销促使辉腾在中国的销量开始“高歌猛进”,2011年,其在华销量再创新高,达到6600余台,增速远超国内豪华车的平均水平。一向对制作工艺要求严谨的宾利,为了保证其顶级品质,每年只接收数量有限的订单,让不少渴望宾利的人翘首企盼。而在此情况下,宾利也已在短短10年内将中国发展成为其全球第二大市场。定制营销对于车企究竟有何魔力?


  中山大学管理学院营销学周教授认为,由于定制营销注重产品设计创新与特殊化,个性化服务管理与经营效率,实现了市场的快速形成和裂变发展。一对一的营销,最大地满足了用户的个性化需求,提高了企业的竞争力。另一方面,在大规模定制下,企业的生产运营受客户的需求驱动,以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购,使企业库存的最小化,降低了企业成本。以销定产在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。


  然而她也指出,定制营销基于目标市场的充分细分,要求具备一定的成熟度,另外定制营销也是一道门槛,并非所有企业都适合实施定制化营销。


  时尚圈有句名言:真正的奢侈是等待。然而,国内的富豪们往往“等不起”,在2012年北京国际车展上,3800万元起价的阿斯顿·马丁O ne-77亮相时就已经“售出”,只待车展结束后便可由新主人直接领走。实际上这样的状况已经成为国内历届大型车展的惯例。在某次展会上,曾有过客户要直接提走展台上的迈巴赫62S车型,而且必须当天就要。“在香港迈巴赫中心的德国专家看来,迈巴赫针对客户个人品位所提供的220万种定制方案,才是这个品牌的核心价值所在。


  “国内的‘定制化营销’往往成为‘定制化推销’:很多时候是先有定制产品再找到人,而不是真正根据需求来量身定制产品或服务。”王红刚认为,国内高端人群对于包括豪华车在内的奢侈品的消费,整体还处在跟风的阶段,市场成熟度仍然不足。


  王红刚也指出,并非所有企业都适合实施定制营销,定制营销是以牺牲规模和成本为代价的,需要企业具有很强的柔性生产能力。此外,为了及时掌握顾客的个性化需求,企业还要善于运用网络营销方式,这样才能使得“一对一”的定制营销成为可能。


  里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理张云向南都记者表示,继定制营销在豪华车领域广为应用之后,现在定制营销已逐渐进入到非豪华车领域,很多大众化品牌也在打定制的概念。但因为定制营销离公众较远,加上过度炒作,所以很多时候被看成是一种“商业噱头”,是一种“商业符号”。即使企业达到一定门槛,要做好定制营销也不是件易事。


  营销学堂


  如何打造顾客满意的定制营销?


  从营销学上看,如何在量化生产带来的经济效益与高端定制带来的奢华的满足感之间找到平衡点,将品牌价值得到最大化体现的同时,得到最大的经济效益。这是商家和品牌面对的最大课题,而一个成功的营销模式需要建立在精准的消费者定位与洞察之上。


  “在定制化营销操作时,需把握好度,既要暗示尊贵的身价,但更要显现消费人群独特的格调和品位。”王红刚指出,定制的本质是量身打造出具有其专属风格的事物,不是单纯以价格为衡量标准。过于炫耀定制产品的惊天价格,往往适得其反。特别是郭美美事件出现以后,现在富豪们显然不希望自己在消费定制奢侈品时被冠以“炫富”之名,而是希望定制奢侈品的消费,更多与某种品位、格调有关。


  此外,定制化营销不能光聚焦产品,也要注意服务。豪华品牌的用户相比主流品牌的用户而言,对服务的细节、品质有更高的要求。王红刚认为,定制化营销应该从车型定制延展到定制化购车服务、定制化试驾、定制化改装等。将定制营销做成没有终止时间的长效传播,才能更精确地掌握平衡点。


  ■营销实践


  新增全黑内饰运动版、提升性价比


  闯公务车市场


  传祺一条道走到“底”


  “传祺全黑内饰运动版车型将于5月底上市销售,目前现车正在陆续到店”。日前,广汽乘用车副总经理徐育林向南都记者独家透露,为了强化传祺的商品性,推出年轻人更青睐的全黑内饰车型。此外,据徐介绍,今年4月中旬上市的SUV车型———传祺G S5,目前订单排到7月。南都记者获悉,仅广汽传祺长佳店便有200余张订单还没有交车。


  作为一个全新的自主品牌,广汽传祺正在发挥其“后发优势”,意欲后来者居上,成为多项赛事的官方用车,也在开拓公务车市场上再迈一步。


  提升性价比


  国内公务车采购新政的出台为自主品牌车的发展起到了重要的助推作用,但现在公务车市场仍是外资、合资车占主导。如果要借助服务公务用车形成良好口碑,营造品牌价值以期获得广大普通消费者的青睐,“提升性价比是唯一的道路”,汽车行业营销专家孙世清给出了答案。


  今年北京车展上,广汽集团发布产品技术开发战略平台———广汽全球研发网,这是一个汇集全球研发技术、人才智慧和配套体系的系统平台,其最新研发成果———ID M整合驱动系统已成功应用于传祺轿车上,通过驾控、智驱、稳定、舒适四大体系协同,打造车辆的操控乐趣与安全保障,兼顾人体舒适性,力求上佳的驾乘体验。传祺所具备的欧洲高性能底盘和发动机技术,兼顾操控性和舒适性的平衡。常用于C级车的前双叉臂与后多连杆四轮独立悬挂,提供精准操控,在操控、安全、舒适等方面有着出色表现。


  此外,为了满足年轻消费群体的需求,传祺轿车也适时地于5月下旬推出了全黑内饰运动版车型,进一步丰富了选择,提升其性价比。此外,上市仅一个月的传祺G S5预订情况良好,部分区域甚至加精品销售的热销情况出现。据徐育林透露,目前传祺G S5正处于产能稳步爬坡阶段,预计随着产能的逐步释放,6、7月份将满足市场的正常需求。


  徐育林表示,广汽传祺还有很长的路要走,同属B级车的凯美瑞目前已经发展到第七代车型,进入中国市场10多年,其品牌价值和技术工艺都是全新品牌难以一时企及的。政策保护不是解决国产SU V出路的根本,如果没有性价比的提升,将不会形成品牌价值。政策只是给了一个“亮相”的平台,能演出什么戏还要看国产SU V在产品设计、工艺、品质和价格上的作为。


  走公务车道路


  2月24日,工信部发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》,25家国内汽车企业的412个款型车辆列入目录征求意见稿,这些车型均为自主品牌,尽管是“迟来”的自主品牌,但广汽传祺仍有4款车型进入了这一目录。


  自主品牌中,广汽传祺凭借其“后发优势”在提供公务用车方面表现突出。南都记者获悉,近日,广汽传祺成为2012年国际乒联世界巡回赛(上海站)官方指定用车。早在其上市之初,就有500辆广汽传祺服务2010年广州亚运会。同时,传祺还成功进入2012年公安部公务车采购目录。


  广汽传祺凭借稳重大气的外形和良好的性能,在空前利好的政策环境的催化下,在18万元以下级别的公务车市场上,被不少业内人士所看好。4月24日,广州市市长陈建华将自己的公务用车也换成一辆2012款广汽传祺,以示对其的支持。


  对此,资深汽车行业人士管学军解读传祺此举,“作为新品牌,广汽传祺等自主品牌要能真正在广大的市场上战胜在业内领跑先进合资车,必须先走服务公务车的道路,只有这样才能提高知名度,产生品牌价值。当越来越多的自主品牌进入公务车行列时,最终将影响到普通消费者的选车习惯,而这正是广汽传祺一张重要的宣传牌。”

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