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深圳车商未雨绸缪“十步棋”
发布时间:2012-7-16 9:47:20 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王娟 摘自:
  

  2012车市行进过半时,又一一线城市被列入限购名单的消息让整个行业为之一震。有关政策的影响和解读,成为整个行业、包括品牌厂家和经销商关注的重点。虽然关注的重点不一样,但是政策无疑改变了这个行业的生存形态,尤其是可能对流通行业的经营模式带来新的机遇和调整。


  为了了解厂家和经销商对于政策的理解以及应对之策,搭建厂商之间的交流沟通平台,为市场决策者提供最直接的行业信息。南方都市报全媒体汽车事业中心近日邀请部分豪华品牌、主力合资品牌和自主品牌厂商相关区域代表,举行了围绕广州近期车市新政的座谈会。


  虽然深圳相关部门已经表示暂不限购,但政策疑云并未完全消散。从此次论坛上厂家和经销商代表的讨论沟通情况来看,不少信息值得深圳车商关注。也是通过一些经销商的经验和反思给深圳车商提个醒:它山之石可以攻玉,广州经销商的应对之策对于深圳车商也有参考作用,而面对复杂多变的市场,现在未雨绸缪针对经营做出调整为时不晚。


  渠道下沉


  在目前,讨论渠道下沉的不只是厂家,也有很多经销商。


  从汽车流通行业发展的趋势来看,一线城市的网点布局竞争越来越激烈,带来的结果就是在一线城市布点的成本越来越高,而更为重要的是,一旦政策调控,风险也越来越大。


  一些围绕控制汽车总量的新政实施,意味着在一线城市汽车厂家基本已没有太多的空间发挥,一线城市的经销商也将出现整合和洗牌。而在广阔的二三线市场,目前正处于一个高增长时期,目前珠三角中心除佛山、深圳、珠海保有量较大以外,东莞、惠州、中山、江门、肇庆等地的汽车保有量与千人200辆的数字还有较大距离,后续发展潜力巨大。


  谁能尽快做到渠道下沉,谁就能多一道生存的“保险”。在论坛上,无论是厂家,还是经销商,都不约而同强调这个观点。广汽乘用车销售部部长肖勇认为,在新的市场形势下,厂家也会考虑将经销商未来的布局向珠三角二三线城市转移,在这些市场,对于自主品牌乘用车而言,相对而言可能是和其他品牌站在同一个起跑线上,从这个角度而言未尝不是一个机会。


  南菱集团市场总监张雅琳在介绍该公司应对之策时也表示,由于公司在前期已经向二三线城市发展和拓展,因此政策带来的影响也减小到最低程度。公司在近两年的网络发展中,也注意避开广州、深圳这样的一线城市,而是主力“西扩东拓”,重点开拓珠三角的二三线城市。


  集团化横向发展


  在一系列新政的冲击下,有经销商认为,经销商之间的洗牌会加剧,同时也加速集团经销商的发展和壮大。从广州的经验来看,经销商集团多数已发展到二三线城市,基本上覆盖了广东省乃至全国。以广物集团为例,广物汽贸以广州为中心发展到广东省内二三线城市,以及重庆、江苏、贵州、广西、江西、山西、湖南、福建、黑龙江等多个省市都有连锁经营网点。南菱集团由去年开始也是大力开发了省内的各大城市,不过主要品牌和4S店还是集中在广州、花都。情况相同的还有鸿粤集团,其在广州、北京、深圳等地区都拥有4S品牌店。限购令出台后这些本地汽车集团会巩固本地原有实力,另外加大对其他二三线城市市场开发。


  在此次论坛中,在场经销商代表也谈到了经销商集团化发展带来的优势,比如抗风险能力加强,规模效益会降低运营和营销成本,同时也有利于开展附加业务,提升盈利的渠道和能力。在目前的流通行业,可以看到经销商集团化也是一个大的趋势,特别是在资本进入这个行业后,经销商大鳄之间的合并和并购进一步加速。有经销商预计,未来的一线城市中,可能就是集团对集团之间的竞争,单个的、无集团背景的经销商很难与之抗衡。


  加速布局全产业链


  在南都日前举行的佛山经销商论坛和广州经销商论坛的两次沟通会上,经销商几乎都一致谈到,在新的市场形势下加快全产业链的开拓和布局。


  在美国、日本等国家成熟的汽车大国,汽车后市场目前在整个汽车产业链上占据举足轻重的地位,据统计,在这些国家或地区,按照收益比例来计算,整车销售利润通常不足20%,而在汽车零配件、维修养护等汽车后市场中产生的利润超过70%。长期以来,相对于汽车销售的大幅增长,汽车后市场一直未能引起业内的足够重视。但随着部分一线城市“限购令”的出台,汽车销售增长放慢了脚步,汽车后市场这块蛋糕顿时吸引了各路来的分羹者。


  南菱汽车市场总监认为,经销商必须扩充业务类型,比如二手车、租赁等,这样才可以更快开辟新的利润增长点。体会到后市场重要性的不只是经销商,在参加论坛的多个车企代表也谈到了后市场发展状况对经销商生存的影响。奇瑞汽车华南区副经理邹绪洪认为,一线城市的限购,将推动经销商向汽车全产业链发展,特别是售后、二手车以及相关业务,加速产业结构的调整。


  “我们也有对经销商开拓后市场业务的扶持计划,例如从厂家层面给与的金融、保险以及二手车的业务帮助和指导。”东风本田副总经理对南都记者表示,未来厂家一定会帮助经销商生存,其中重要一条就是增加经销商业务种类和调整业务结构,开辟新的利润增长点。


  重视售后勿纸上谈兵


  如同北京限牌之后消费者收到的已经往往不是优惠促销信息,而是维修保养服务信息的变化一样,在论坛上,厂商也几乎一致认为,此政策带给市场的另一个巨大转变就是,经销商必须将业务结构的重心向售后服务转移。


  有厂家代表认为,未来整车销售和售后服务必将走向分离,经销商的业务模式转型将是大势所趋。单纯依靠新车销售获得利润和发展契机的时期已经过去,销售后市场将成为推动我国汽车产业向前发展的新引擎。据了解,北京限购政策执行后,当地经销商目前最主要的利润来源已经转换为售后服务业务(机修、钣喷、金融保险、美容装饰等)。此外,据调查显示,2011年北京经销商利润分布来源为新车占39%、售后占61%。


  吉利品牌代表认为,对于自主品牌而言售后服务一直是短板和弱项,在北京限购等实施后,经销商或有更多的精力和资源投入到服务的提升中去,这对自主品牌提升经营水平或许也有帮助。南菱汽车集团市场总监也认为,未来经销商的生存模式或是“以修养店”,目前售后产值在一定水平下的都需要提升。厂家代表东风本田副总经理刘洪也谈到了厂家对售后服务的重视,他认为,售后服务是一些“老店”生存的根本,虽然限牌,但是汽车的保有量仍然较大,在此基础上经销商之间需要处理好销售和售后的关系,调整业务结构和重心,提升售后服务不能只是空谈。


  发展二手车置换业务


  2011年,为了应对北京限牌政策,众多车企推出了力度不等的置换补贴政策,从一年来的市场反馈来看,这确实拉动了经销商们的置换业务量,促进了新车销售。在厂家代表谈到的应对之策中,加大二手车置换力度成为共识。有一些品牌厂商已经提前行动起来,推出专属的置换业务,比如东风日产推出“车易换”、一汽丰田导入“置换及时拍”等。


  以北京市场为例,限牌以后,新的销量数据只有24万辆/年,与原有的销量差距非常大。通过一年左右的限牌时间内,销售市场的摸索,经销商逐渐认识到,解决限牌政策以后的增量,很大一部分应该在二手车置换上,这一比例已经大概能占到新车总量的50%。有经销商介绍说,新车销售加上二手车置换,目前北京总量已经能达到60多万辆,所以限牌政策影响实际上已经大大减小。


  广汽本田厂方代表认为,二手车置换或将是限牌后未来经销商的重要销量来源,在新车总量限定的情况下,相反给二手车置换带来的成长空间。


  投资建店宜缓行


  面对突如其来的新政,最为措手不及的莫过于新增网点和在建中的经销商网络。从与会代表介绍的情况来看,目前多数在建网点已经暂停施工,等待市场政策明朗后再做计划。


  参加论坛的经销商介绍政策的短期应对之策时也表示,公司已经决定网点建设暂停,也有品牌厂家表示,对目前在广州区域规划的新网点也是“停建、缓建”,等待政策以及市场的进一步明朗。


  在一线城市中,经销商投资建店的风险也随着政策的变化而增大。据了解,由于行业利润的下滑以及经营成本的攀升,已经使4S店的投资回报周期从1年延长至6年,或者更久,而车企不断转移的库存压力更令以新车销售为主的4S店运营模式遭受终极考验。同时,一线城市的用地问题也始终困扰着经销商,深圳的经销商还面临着拆迁的另一种风险。因此,投资建店,在短期内已经是一件高风险的计划。


  车型结构早调整


  针对目前新的市场趋势以及政策风向,与会代表也有部分谈到,未来一线城市的消费结构会升级和改变,这也需要厂家和经销商提前做出应对。


  根据北京和上海相关政策实施后的市场变化来看,限牌后消费结构会出现三个方面的变化。一是购买车型以大众型占绝对主力;二是普通配置的车型最为抢手,高配车型受到冷遇;三是豪华车更加受追捧,由于政策的实施导致购车成本增加,消费者不会浪费难得的机会去购买小众车型或者高配车型,普通的大众型车款更加受到欢迎。而且,消费结构也会呈现高端化趋势。有经销商表示,消费者不会在花费5万元购买一个牌照后,再去购买一辆10万左右的经济车型。在条件允许的情况下,消费者的选择必然呈现高端化。


  因此,作为厂家和经销商的应对之策,也需要调整销售的车型结构。南方都市报汽车研究院专家建议,厂家可以推出一些“华南特供车”或者“限牌地区特供车”的应对措施,根据消费需求的变化增加普通车款的配车比例,最大程度满足消费者的购车实际需求。


  培养人才稳定队伍


  对于经过一系列行业冲击,汽车流通行业的从业人员何去何从,也成为厂商热议的话题。虽然厂商代表都表示,希望行业内从业人员保持稳定。但也有车商代表认为,随着行业的洗牌和整合,正常的人才流通无可避免。


  一个优秀的从业人员能够给企业带来多大的价值,有厂商代表给出答案。据一汽丰田华南区代表单鹏翔介绍,在一些经销店中,一些销售顾问的转介成交量已占到其个人业绩的50%左右。在市场总量一定的情况下,优秀的销售顾问能够为经销商带来更大的市场份额和销售增长。


  随着竞争的加剧,未来经销商之间的竞争也体现在人才的竞争,所以经销商均表示,希望能够留住优秀的人才。为此一些经销商也在着手制定新的人才激励计划,培养稳定的人才队伍。对于深圳经销商而言,也需重视人才培养与基础的夯实,这将成为经销商之间竞争的“核心武器”。


  库存并非全是压力


  在广州车市新政生效前的最后几个小时,当地车市上演了“最后的疯狂”。在一些4S店不仅库存车销售一空,为了满足消费者的需求,经销商不得不在集团内或其他渠道紧急调货。这次,此前还在为高库存发愁的车商反而成为大赢家。也有厂家代表不无遗憾地表示,因为平时终端的库存控制比较好,4S店内的库存基本上维持在每月100台左右,因此在此次的“抢购”中没有赚到更多的机会。


  在深圳市场,政策的疑云一直飘荡在车市上空。何时限购、什么方式限购?这些问题不时挑动着市场敏感的神经。深圳是否也会突然宣布限牌,这个我们不得而知。但如果在此之前没有充足的库存,在政策来临那一刻或许就丧失了最后的机会。因此,保持一定比例的库存,以及增强货源调配的能力是深圳车商防患于未然的“自救保险”措施。


  品牌宣传需加强


  此外,一旦因各种因素而导致市场总量减小,经销商之间的竞争格局也相应会发生变化。有经销商表示:因为购车门槛提高,消费者购车会更倾向于一步到位,作为车商则必须通过提升品牌形象来争市场份额。因此,在未来的区域市场,经销商的自我品牌将是发展投入的重点。


  南方都市报汽车研究院专家认为,在新的市场形势下,经销商需要对售后及后市场加大投入,在两个大的业务板块,企业品牌是影响消费者的关键。同时,因为购车机会的稀缺,也对消费者对于品牌的忠诚度提出了更高的要求,对于被限购的城市来说,品牌的力量或将是左右竞争的最直接影响因素。


  另外,品牌体验活动也是经销商更为重视的手段,通过活动一方面可以加强消费者与品牌、车商的黏合度;另一方面也可以增加品牌和产品在目前消费群中的曝光率,以及提升体验感受,这对争取仅有的部分新车消费者、扩大市场份额至关重要。如何通过媒体与消费者进行品牌理念和服务理念的沟通,是新的市场环境下摆在众多厂商面前的新课题。

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