“好想你”凭什么上市?

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时间:  2012-05-16 浏览人数:  1310

摘要:“好想你”凭什么上市?

文/周意纯  苏志伟

穷乡镇里走出来的上市企业
 
    2011年5月20日,中国“红枣第一股”好想你枣业股份有限公司在深交所正式挂牌上市。新股愁云惨淡,可上市当天“好想你”却逆市红色收盘。上市之后,以30日53.55的收盘价计算,“好想你”已经催生了一个身家39.52亿元的“红枣财富王国”。
    令人惊讶的是,这样一个“红枣财富王国”却是一个真真实实的从乡镇走出来的上市企业。“好想你”始创于1992年的河南,从一个小小的乡镇企业起步,将一颗小小的红枣经营成了今日身价数十亿的“红枣财富王国”。
    这一切着实来之不易。成功的背后必然有其成功之道,到底“好想你”凭什么上市?

“好想你”为什么能 

  “好想你”的成功上市使得众多休闲食品企业特别是“土特产”食品企业羡慕不已。众多特产类企业意欲取经于“好想你”,他们苦思“好想你”为什么能?的确,对于这家特产类的标杆企业的经营之道做深入研究,定能给那些有着美好愿景却迷失方向的同行们指明道路。
  笔者认为,“好想你”的经营之道有许多值得学习和借鉴,但是其中最重要的有三大点:成功的品牌塑造、快速的渠道复制、清晰的产业链管理模式。

地方特产无碍品牌独立

  新郑市是国家命名的“优质大枣基地”和中国名特优经济林“红枣之乡”,现有枣林7.2万亩,枣树190多万株,年产红枣1500万公斤。不仅如此,新郑市还拥有全国最大的红枣集散中心——中国红枣商贸城,红枣产业化体系已经形成。“好想你”依托特产地新郑进入红枣行业,一方面既利用特产地的品牌效应,另一方面又能提高本企业的知名度和品牌形象;另外企业进入红枣行业已有23年,更名为“好想你”也有4年了,规模不断扩大,成为行业内的龙头企业,有了一定的品牌基础。通过合法注册,“好想你”独立拥有了自主的红枣品牌,可以自行运作自己的品牌而不被其他红枣企业所利用。在特产产地的名牌效应的光环之下,还能利用自身品牌区隔其他枣类竞争者,这是“好想你”品牌的成功所在。
  “好想你”出身于有名的红枣之乡新郑,借助地方特产的名号之余创立了自己的品牌。笔者以为,特产类企业应依托特产地、建立自己的品牌,而不是以特产地的名称作为品牌的名称,这是做大做强的前提。这看似非常简单的道理,直到现在许多特产类企业如吉林长白山人参、沙县小吃依然为此困惑。
  阳澄湖大闸蟹就是一个非常典型的教训。阳澄湖大闸蟹素有“蟹中之冠”的美誉,但却对澄湖大闸蟹品牌管理的不力。阳澄湖大闸蟹的商标持有者为苏州阳澄湖大闸蟹行业协会,而非盈利主体,协会只是收取品牌使用费和防伪扣费用,这时所产生的道德风险被放大。内部而言,品牌的所有者和使用者不是同一主体,再加上协会管理混乱,导致市场上到处是以次充好的现象;外部而言,阳澄湖只是产地名称,属于公共资源,所有的人稍加改动诸如“正宗的阳澄湖大闸蟹”等等都可以拿来使用,产权难以完全界定,就容易酿成“公地悲剧”。现在市场上90%的阳澄湖大闸蟹都是假货,但却仍能冠“阳澄湖大闸蟹”之名一直“逍遥法外”。
  笔者以为,阳澄湖大闸蟹应当依托产地阳澄湖,扶植现有实力企业创立自己的品牌,通过兼并收购规范市场行为,使得品牌规范化运作,如此才能成功。同样的,国外的许多例子苏格兰奇异果品牌“zespri”、韩国正官庄的高丽参,都可以作为借鉴。

广招天下“英雄”以为“渠道之王”

  快速成长的这些年里,“好想你”逐步形成了以连锁加盟店、商超、流通、电子商务、出口五驾马车并行的渠道策略。广拓渠道形成先发优势,同时助力品牌传播形成有利格局。
  在“好想你”的渠道策略中,连锁经营是其最为重要的渠道扩张方式。“好想你”在省内以加盟店方式经营超10 年,在全国超五年,在创业初期资金较为匮乏以及品牌力不强的阶段,加盟形式一则加速了公司资金的周转,二则借助加盟店将“好想你”的品牌向全国推广,在行业内率先形成渠道和品牌优势。截止2010年底,其销售网络遍布全国280多个城市1819多家专卖店,行业内市场份额为1.8%,居红枣行业第一位,年实现营业收入6.57亿,归母公司所有者9400万净利润,全部来源于枣产品。过去三年收入年复合增长52.61%,经营性净利润年复合增长64.97%。
  最初的时候,为了推广枣片这种新产品,奥星(“好想你”的前身)在渠道上进行了探索。当时恰好是“超市”初入中国的阶段,很多厂商都想把产品挤进去,奥星也不例外,但各种管理费和较长的结算周期不谈,众多的日用品无法让枣产品占据明显位置。
  这种情况下,石聚彬注册了“好想你”品牌,决定自己开店。2000年,奥星实业在郑州市纬二路的第一家直营店开业,面积140平方米。最初,营业员站在门口促销,派送枣片,买报纸也搭赠枣片。一年后,店铺回本,每包枣片的价格也从2.1元涨到5元,并增加了产品种类。紧接着,郑州又开出了第四、第五家直营店。很快,开始有人上门来谈加盟合作了,就这样慢慢地摸索出了直营+加盟的连锁模式。到后来,尽管“好想你”品牌比超市中同类产品价格高出一倍以上,其“健康红一级”产品1000克能够卖到88元左右,而顶级产品“枣博士”每一颗枣就达到3元,但中高端定位打开了礼品市场,依然销量不俗。
  “好想你”的专卖店或专柜统一布点、统一装修、统一工装、统一宣传、统一价位(特殊位置店铺也有一定自主定价权),专卖店不得销售其他厂家生产的红枣产品,销售非红枣类产品也需经公司同意。公司对专卖店面积,年销售增长率和各类产品的年销售增长率都有要求。“好想你”的连锁经营与其他连锁公司又有所不同,所有加盟店销售的产品都能保证质量上的统一,都出自“好想你”原厂,这样的好处是对于加盟店本身管理水平的依赖度比较低。
  如今,“好想你”已经成为了数千家加盟店的“盟主”。在红枣企业的竞争中已经占据了有利地位,而其中快速复制专卖店的连锁经营模式是最重要的因素。

“根深”所以“蒂固”

  从生产模式上看,“好想你”一直立足于深加工,同时又牢牢把握整个产业链条。
  经过20多年“好想你”经营业务领域已经涵盖了整个产业链。从品种培育、产品研发、加工管理、冷藏储存到销售推广的完整系统已经比较成熟,减少了某个环节出错所导致的风险,又致力于产业链末端的深加工精细化产品创新,产品附加值高。从原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、包装形式的创新、到包装包装规格的创新,好想你目前已开发红枣类产品十大系列230多种单品。
  产业链管理为什么如此重要呢?吉林长白山人参就是一个借鉴。我国人参的出口量是韩国高丽参的30倍,但出口创汇额却只有高丽参的1/10,价差十余倍。究其主要原因除了品牌管理不善外,就是长白山人参只是简单地涉及初级加工,没有向附加值高的产业链末端延伸。
  作为一家集产和销为一体的企业,生产是企业生产发展的根本所在。“根深”才能“蒂固”。正如“好想你”,只有将生产环节做到极致,自主掌握产业链,形成生产优势,才能赢得消费者的青睐,那么销售自然也就变得更加容易了。

何以为“标杆”?

  “好想你”的经营之法令人叹服,其成功上市也令众多特产类看到了“土特产”也有“新春天”的希望。“好想你”成为了当之无愧的“土特产”的“标杆”。
  至此,笔者始终认为,“好想你”正是凭着产地与独立的双重品牌+直营和加盟的连锁模式+完整的产业链三位“主角”,完美的演绎了这出“一颗红枣的上市之路”。