中联地产:一“家”一天下

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时间:  2012-05-14 浏览人数:  276

摘要:中联地产:一“家”一天下
 
/周意纯  苏志伟
写在前面:
  2005年之前的中国房地产业正处于快速发展的阶段,地产中介公司也借着这场“东风”迅速崛起。中介列强就此展开了一场激烈的“争夺战”,这注定是地产中介业的一场“圈地运动”。
  地产中介们该怎么进行自己的“圈地战”呢?
  各方势力在不断探索的过程中采用得最大也被证明最有用的就是“连锁经营”。从外资房地产中介企业开始以加盟连锁形式争夺市场,到“我爱我家”在全国范围内又推出特许加盟连锁系统,再到瑞阳不动产的“直营式加盟”甚至21世纪不动产的“老店托管”等经营方式。“连锁经营”的策略受到各大中介公司的青睐,在这场“圈地运动”中不断推波助澜。
  深圳市中联房地产企业发展有限公司(以下简称“中联地产”)于1993年在特区深圳正式创立,至今也已在地产中介业的战役中坐拥一方“疆土”。在这场“圈地运动”中,中联地产也将连锁经营作为重要的战略手段之一,甚至在其公司愿景中提到“在全国各地拥有分支机构及连锁门店,……”
  为何连锁经营这般受到地产中介公司的重视呢?中联地产又是如何在这场惨烈的“圈地战”中取得胜利的呢?中联的“连锁经营”又是如何“连”的呢?中联的那把“锁”是什么呢?这些都是我们将要讲述的故事。
 
凤雏献计,众舟连环
  引子:著名的《三国演义》中有这么一说,赤壁之战前夕,曹操所率领的北方军队不能适应水上作战,接连出现晕船呕吐等状况。人称“凤雏”的庞统为曹操献上了“连环计”,建议众舟连锁,便可如履平地。可惜曹操并没能识别庞统的“好心”,最终遭遇了“火烧赤壁”的惨状。
  “众舟连环”的妙处在于,可以统一管理,将自己的阵营连成一片,形成整体作战的阵势。“连环计”本身有其不可否认的作用,但是这其实也是一把双刃剑。适时适地瞄准方向来出剑,并且做到收放自如,才是这柄剑的使用秘诀。
  2005年及后续数年的中国房地产业,几乎被大多数人同时看好。据国务院发展研究中心推出的“2006年房地产行业发展白皮书”预测,2006年全国房地产价格涨幅,将比2005年下半年的增速水平略强,商品房平均价格年涨幅预计将在6%左右。
  理所应当地,房地产行业这块“肥肉”引来了列强的争夺。然而,尽管房地产业仍将高速发展,但卖方市场却已渐行渐远。这是一场房地产行业的渠道变革,随之而来的必是行业的分工更加细化。房地产的直接经营、变现经营、间接经营、信托经营、派生经营、旁侧经营等将形成庞大体系。
  地产中介行业也随着房地产行业的变化不断探索。从1988年深圳诞生中国第一家中介代理公司(深圳国际房地产咨询公司)至今,中介市场经历了三个不同的发展时期,真正的竞争才刚刚开始。
  品牌中介公司的迅速崛起使得地产中介市场逐渐走向成熟和规范化。品牌中介公司借助连锁化的经营模式快速抢占市场份额,通过规范的服务,更低的成本和更多的房源更好地满足消费者的需求,从而重新分割庞大的“蛋糕”。一方面中介通过不断发展连锁店的数量,抢占房源;另外一方面也不断地圈占客户资源,抢占市场份额。
  大量的经验证明,连锁经营、多布点广开门店才是地产中介公司最终壮大的路。然而这也是一条坎坷的道路。
2005年初,外资房地产中介企业开始以加盟连锁形式争夺市场;
  2005年11月,在成功经营200多家直营店的基础上,“我爱我家”在全国  范围内又推出特许加盟连锁系统。“我爱我家”表示,力争几年内在全国推出2000家特许加盟店,并将目标锁定在“全国最大的居家综合服务商”上;
  2005年11月,上海瑞阳不动产徐家汇旗舰店开张,由台湾影星张庭任董事长并代言。瑞阳不动产在全国首推“直营式加盟”的经营方式。另外,该公司经营上的又一个创新是以“区域第一品牌”的模式逐步渗透市场。
  但地产中介加盟连锁的发展在中国并不是一帆风顺的,以加盟店为主的21世纪不动产,2006年以来也推出了“老店托管”的经营方式,即吸收其它一些遇到经营困难的品牌加盟店,由21世纪不动产派出人员进行直营式的管理模式,以便帮助这些加盟店度过难关。
  至此,外来中介公司中,香港的中原、美联、永利行,美国的COLL、BANK、ERA、美国“21世纪不动产”等品牌公司,已开展了特许经营的业务,国内的部分中介企业也开始试水连锁经营的道路。
    特许经营是低成本扩张及打造品牌的最佳商业模式,但推行特许经营一定要有成熟的运营系统作为支撑,地产中介业本身就不成熟,单店的问题一旦复制到连锁加盟的系统中,后果可想而知。面对这样的形势与挑战,地产中介公司将如何应对?
 
各自为政,连而不锁
  在众多的本土房地产中介公司中,中联地产可以说是这个行业发展的一个缩影。
  1993年3月,中联地产在深圳正式成立,开始了自己“开疆辟土”的大业。中联地产的业务范围包括了地产营销策划、市场调研、销售代理、不动产评估、法律事务、房屋托管等,提供专业的一条龙服务。众所周知,连锁经营是房地产中介行业中最广泛应用的经营模式,当然中联地产也不例外了。
  2000年,增开16家分公司;
  2001年,分公司增至23个;
  2002年,新增分公司19间,提出二级半概念;
  2003年,推出“房屋管家”;
  2004年,收回加盟、合作分公司,全部统一经营管理。
  从2000年起至今,中联地产从未停止其扩张的态势。然而正如前面所提到的,地产中介业本身就不成熟,单店的问题一旦复制到连锁加盟的系统中,若管理经营不善,其后果可想而知。
  迅速扩张的过程中,中联地产也不可避免地遭遇了一些问题和挑战。当这家野心勃勃的公司经过了萌芽和快速成长,即将要转入成熟的阶段时,他们发现中联地产业绩增长主要来自于市场的开拓和服务、管理的提升,与行业生命周期基本符合;其成长模式和赢利模式与其他地产中介公司十分雷同;其内部管理能力的提升以及管理遇到了瓶颈。这些问题都在指向中联地产的战略方向问题以及其连锁经营方式的改善。
  门店网店是多起来了,规模是扩大了,可是管理上的瓶颈始终存在,各个分店各自为政的情况时有发生。单从门店的招牌上看,就各有千秋,大小长短各不相同,有的附加了电话,有的附上了网址……不管是类似的硬件上的配置还是软件上的服务和业务流程,各门店都是难以统一。咋一看,还以为怎么有那么多家中联地产呢?各个门店看起来都是属于中联地产的管理,但是却没有统一的管理规范。各自为政给人造成了零散不一的感觉,这不仅在业务上没能起到“聚沙成塔”的威力,而且还对中联地产的品牌形象造成了一定的损害。
  连锁经营却有点连而不锁。对于中联人来说,找到一把关键的“锁”,那才是战略的突破点。
 
内外兼修,一统天下
  中联地产很想快速开张自己的势力,可是困难却摆在眼前:一是中联地产如何在众多消费者的心智中树立自己的品牌形象,将自己与竞争对手清晰地区隔开来?一是中联地产如何应对门店增多规模扩张所带来的连锁经营的管理瓶颈?
  当更进一步深挖问题的源头时,中联人发现了:
  从企业内部看,竞争策略与赢利模式要求中联重新审视自身人力资源、品牌传播、地铺形象、内部流程方面的多管齐下;客户满意度取决于服务与诚信而非网点数量;完善品牌区隔与传播要求中联地产在广告语和差异化上应更好地提炼和研究;企业的文化的传播需要更多地以流程为导向的跨部门交流和沟通。
  从企业外部来看,竞争模式和竞争格局的变化给中联地产带来了一定的机遇和挑战;品牌成为消费者关注的重点之一;顾客满意度和信任度等消费者因素将在为未来决定了地产中介的命运。在这些问题的背后,实际隐藏的是这样的共同的声音:中联公司如何区别于竞争对手?如何满足于消费者的需求?公司的核心诉求方向是什么?如何将企业本身的特点有效放大?
  古语有云:一屋不扫,何以扫天下?面对这样的情况,中联地产决心进行企业文化和品牌形象的全面规划。在深圳市南方略国际营销&品牌咨询机构(以下简称“南方略”)的协助下,中联地产做出了新的改变。
  南方略为中联地产提出了以“家”为突破点进行整合。房屋就是中联地产最直接的产品,而消费者需要的是一个未来的归属。“家”自然就成为了房子走向归属的桥梁了。家是最安全的地方,家是最可靠的地方,家是最信任的地方。中联地产以家人的心为顾客提供建立家庭的服务。
  “家文化”是什么?首先是诉求,“家”可以将中联的人性化、人情味表达出来;“家”是对现有竞争对手诉求的超越与升华;“家”能与消费者的感受紧密相连。其次是品牌核心,对内而言“世纪中联,家天下”展现了中联地产以家人的态度对待所有的员工,对外而言“有爱,有家,有中联”表达了中联地产以爱和家为服务宗旨满足顾客需求。再来是品牌定位,中联地产希望在消费者眼里树立起“权威专业,服务卓越”的品牌形象,只有专业才能给消费者一个好的家,也只有服务才能为顾客建立更好的家。
 
 
  就这样一拍即合,“家文化”成了中联地产在这场激烈的“圈地站”引领全局的一面旗帜。接下来,中联地产就要在这面旗帜的带领下,开辟自己的一片天地了。中联地产需要用实际行动来证明自己的决心。
  在内部营销方面,中联地产“以家聚人”,在南方略的建议下开始全力建立自己的企业文化。中联地产提出了“世纪中联,家天下”的理念。中联地产意图将自己的企业内部建设成为“一个家庭、一所学校、一支军队”,也就是:把中联公司建设成为一个家庭,象家庭一样充满亲情;把中联公司建设成为一所学校,象学校一样培养员工;把中联公司建设成为一支军队,象军队一样具有执行力。在中联地产的企业的愿景上,中联人将规模、门店、服务、客户、员工都放进了其诠释的范畴。中联地产希望企业可以在企业的规模得到发展的同时,也能为员工提升价值,也能为客户创造价值。
  在外部营销方面,中联地产为了做到“以家聚心”,提出了“有家有爱有中联”的理念,重点打造企业品牌形象。
  首先从中联地产的每一个终端地铺形象做起。中联地产分别围绕着四个要点进行了自己的终端形象打造:统一规划选址、统一门店形象、统一服务流程、统一业务范畴。这四个统一有着一个共同的中心,那就是“家”。这是一个全面的整改,包括从中联地产现在及未来的门店选址规划流程、所有地铺的VI系统的统一规划、终端地铺的店内外相关布置规划、人员服务流程以及言行、着装和专业知识等。通过这一系列的的打造,中联地产的终端门店在硬件上已经达到了统一的标准。
  接着从服务创新入手,中联地产提出了中联之家(HOME-UNION)的构想。这是一个新颖的地产中介客户关系系统维护理念。中联地产将登记会员资料的客户自动成为会员列为“HOME-UNION普通会员”,再将接受过中联相关业务服务的客户自动升级“HOME-UNION  VIP卡会员”。于是,中联地产借用中联之家(HOME-UNION)会员俱乐部为桥梁,为客户提供更贴心的“家”服务(包括了资讯服务、家体验服务、个性化服务)。
 
 
  再到“家”文化品牌体验,这是分别从中联之家的三个品牌层级来表现的。首先是由公司品牌“中联之家”统领品牌精神与文化;再以“5Star”的服务品牌(即“专业服务,给您信心;优质服务,让您顺心;持续服务,让您安心;全程呵护,让您放心;快捷服务,让您省心”)诠释中联之家的承诺;最后提出专对租房一族的“家随我行”、专对置业买房者的“家定情定”、专对房屋业主的“无忧托管”和专对投资客的“置业理财”四大业务品牌。当这些具体到操作层面上的时候,则表现为:在每个区域选择一个有条件的分行设立“中联之家HOME-UNION体验店”,举办“家是……”主题体验活动,HOME-UNION体验店主题培训活动等。此外,中联地产还系统规划中联分行的新形象工程:中联分行3S、4S、5S店以及中联旗舰店。
  内聚员工心,“家文化”成为中联地产员工的统一价值观;外聚顾客心,“有家有爱有中联”的企业形象成为顾客心中的中联印象。在“家文化”的引领下内外兼修,中联地产渐渐在在众多地产中介中脱颖而出,为将来“一统天下”做好了准备。
 
拥一方天下,待开疆辟土
  在中联地产的发展历程上面记载着一条“2006年6月,公司推出具有中联特色的“家”文化,增强了企业的凝聚力及社会影响力,增强了品牌效应。”我们仍然可以看到,中联的企业宗旨依然是“与更多的人一起实现家的梦想”,“家”的印记已经深深地刻在了中联发展的历史了。
  在中联人看来,正式“家”文化的提出和执行,使得中联的企业文化及核心价值得以升华,同时也使得中联地产在品牌形象上更加得到了消费者的认可,“家人”的服务意识植入人心。
  当“家”文化成为中联地产在这场地产中介“圈地站”中的旗帜引领其前进方向之后,中联地产就没有停止过其前进的脚步。2006年之后的中联地产,其发展势头更是一发不可收拾。经过了“家”文化的整合规划,中联地产已经将连锁经营的发展模式和自身情况结合在一起开拓出更加适当的“圈地”新法。2006年7月19日,中联地产28间分行在同一天齐开业,创造了深圳房地产中介行业的新记录,自此,中联地产的分行数量突破了100间。2007年,中联地产广州公司、长沙公司也按照计划正式成立了。至此,中联地产已经立足珠三角、面向全中国了。
  到今日,中联地产已经在地产中介行业中拥有自己的一片天地。未来,中联必将还依仗着这面旗帜继续开疆辟土。
 
前事不忘,后事之师
  由无到有,从小团队到大企业,中联地产经历了许多风浪和挑战。从中联地产的发展历程来看,连锁经营是其一直主打的经营管理模式。作为传统地产中介公司,多开分店、扩大经营规模才能取得地产中介追求的房源和客源。
  从中联地产发展的这个特定的时间阶段来看,提炼并规划了“家”文化这一特色企业文化,对中联地产来说,其价值在于:
  1.从前的中联地产,无论是从各个分店的门店形象、服务流程、服务内容甚至于业务内容都可能是各不相同,这使得中联地产的管理显得混乱难以统一。“家”文化使得连锁经营从内部意义上形成了“连锁”。“家”文化不仅从员工的精神层面统一了企业的价值观念,同时又通过了一系列的举措硬件统一所有分店的形象和业务流程等方面,使得中联地产首先从内部完成整合。
  一开始说起中联地产,消费者或许会说“他们就是卖房子的”。中联地产没有能在消费者心中树立起自己的独特品牌形象,未能与其他同行形成区隔。当中联地产开始确立“中联之家”的品牌构想之后,中联地产在围绕这一构想所做的一切改变,都逐步在将“家”的形象植入消费者的心智。中联地产力图告诉消费者,中联人坚持用专业的眼光、真诚的态度、周到的服务为大家构建每一个“家”,给大家创造“家”的价值。中联地产坚持打造了“中联之家”品牌,以此区隔了自身与地产中介同行,在消费者心中形成自己的形象。
    从中联地产的经验看地产中介的连锁经营管理,必须是以内部的“连锁”来带动外部的连锁。先要由内而外,再就必须是由己到人。在完成连锁店面形象的统一整合之后,接下来的就是要用品牌形象来统一消费者心智。只有当连锁经营企业能够做到从内至外、从己到人的统一时,那才是真正意义上的连锁经营。
 

附:中联地产简介

    1993年,中联房地产企业发展有限公司成立,总部位于广东省深圳经济特区。经过10多年的发展已成长为中国最具规模的房地产顾问公司之一。业务范围囊括了地产营销策划、市场调研、销售代理、不动产评估、法律事务、房屋托管等,提供专业的一条龙服务。多年来,二级半、三级市场的联动销售及其取得的骄人业绩,赢得业界的一致认可。
   
公司自1993年成立至今,从组建之初的9个人,经过十二年的发展壮大,现在拥有1000多平方米的办公面积、3000平方米的营业面积、1000多名员工,遍及全市的连锁分公司60余家,公司总部拥有“八部一办一中心”—即总经办、策划中心、财务部、客服部、评估部、电脑部、行政部、法律部、企划部、人力资源部,组织架构完善。
   
中联地产以其专业化、规范化、诚信、周到的服务,赢得了各界的广泛赞誉、信赖和肯定,先后被评为2001中国(深圳)十大地产中介公司、2002年中国(深圳)十大地产销售代理机构、中国深圳行业10强企业、2003年深圳市优秀房地产中介公司、2003-2004年度深圳房地产三级市场十大最知名品牌、深圳房地产中介服务行业协会副会长单位、2004中国地博会十大品牌地产顾问公司。