归来客有机茶叶:香飘万里的梦想

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时间:  2012-05-14 浏览人数:  314

摘要:归来客有机茶叶:香飘万里的梦想
/周意纯 苏志伟
 
  “自然心,归来情”简单的六个字却完美地演绎着福建归来客有机茶叶的品牌信念与内涵。
    归来客出身福建周宁,不仅得利于得天独厚的地理条件,同时也秉承了闽南浑厚的茶叶文化底蕴。周宁人对茶叶有着特殊的情愫,缘起于清光绪年间,周宁商人带当地特产“官思绿茶”(后于1915年巴拿马博览会上获得银奖)前往福州拜访官府,运售福州市内各茶庄,并经福州转销海外。从此,让周宁的茶叶香飘万里,成为他们毕生的追求。
  此后,归来客秉承了周宁人的夙愿。创始人刘德租先生与许兴登先生以“有机茶叶”和“健康茶饮”为契机始建了归来客有机茶叶品牌,并且凭借其独特的经营理念和思路,日益壮大着归来客。
  在深圳,提起茶叶,人们总能随口就说出八马茶业、天福茗茶这样的老店。如今,随着归来客深圳龙岗店和福田东海店的正式落户,或许不久后归来客也将成为人们眼中的另一个茶叶世家的代表。
 
复制的魅力,连锁的威力
  同样出身于福建的八马茶业和天福茗茶,从小茶叶商到如今的茶叶市场的大亨,看似各有不同的发展道路,但是从他们的手段来看却都是离不开连锁经营。
  正如天福茗茶的发展,从一开始在福建大本营小本经营,直到后来走出福建,确定了天福茗茶自产、自销、自营的经营路线,然后以拓展茶叶连锁店的形式打入市场。截至2010年12月,天福集团已经有了1040家直营连锁店了。天福茗茶就是靠着连锁经营的形式打出了闽茶的一片天下,成就了一段茶叶大亨的辉煌史。
  当重新看回归来客时,笔者发现其雄心壮志也是不能被忽视的。从周宁人对闽茶的传承商看,归来客承载了让周宁茶叶香飘万里的重任;从归来客的企业愿景看,让有机茶叶成为中国著名茶叶品牌成为归来客的追求。重担在身,归来客怎样才能完成这样的梦想呢?
  一个不可忽视的事实,茶叶并不是民生必需品,处于消费链的末端。只有当生活水平到达一定的水平之后,人们才能有更多的闲情和更多的消费能力来关注茶饮时尚文化。在归来客看来,茶叶的经营(尤其是归来客的有机茶叶经营)一是要选准消费市场,传播有机健康茶饮时尚文化;一是要规划布局战略,连出自己的经营版图。就归来客的战略路径来看,其一是立足福建的大本营重视有机茶叶生产基地的管理和完善,二是开拓市场规划布点,最后是快速“复制”连锁经营。目前,归来客人已经基本完成了自己的大本营建设,那么下一步要走的就必然是艰辛的开拓市场的道路了。
 
“复制的来源”
  连锁经营有着让人惊讶和渴望的快速“复制”的魅力和威力。但要想实现这样的理想,必须要有强大的具有相当竞争力的可供“复制”的源头,并且要求这个源头必须绝对的标准化。从归来客茶叶的连锁经营来看,要实现标准化,就必须先做好自身的连锁经营体系规划。做好规划体系之后,才能以标准化的体系做好战略指导思想,继而作为每一次后续开店的“复制的来源”。
  归来客找到了南方略营销咨询,南方略在充分地阅读企业和市场之后,首先就为归来客提出了属于归来客的规划体系。
 

知彼先知己
  创建归来客至今已有很长的历史了,时间总会沉淀出让人感慨的力量。多年来,归来客人一直潜心建设自己的有机茶叶生产基地,改善自身的生产管理技术和能力。这一切的努力也给归来客带来了许多的回报。
  这么说,归来客在自己所擅长的领域——有机茶叶有着自己独特的优势。有机茶叶的生产,从生产基地到栽培方式再到农法,各个流程都有着特殊的要求。当然,有机茶叶自然也有着与普通茶叶所不同的优势。有机茶叶就是一种无污染、纯天然的茶叶。 因此,从本质上说,归来客的有机茶叶本身就具有了与普通茶叶的品种区隔。
  不仅如此,通过多年的经营积累,归来客也为自己在茶叶界取得了一定的声誉,这无疑为也其树立了自身的产品优势:
 
 
  众所周知,茶叶有着一定的消费人群。南方略在为归来客建议时,也对归来客的有机茶叶做出了茶叶消费的划分。
  茶叶消费者可以划分为个人消费者、旅游消费者、礼品消费者、团体消费(一为宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所,一为办公室消费)者以及专业场所消费者(一是专业场所/高档消费场所(如高尔夫球会、汽车销售门店/公司等)的经营者,二是这些场所的消费者)。
  更进一步深入阅读消费者之后,归来客和南方略发现,从消费功能上来看,消费又可分为四类:
  第一、一些城市青年有时尚消费。他们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视;
  第二、然后有爱茶一族们的习惯性消费。他们通常有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费惯性较强、也难以改变;由于区域不同,对茶地品种选择也会不同,如华南地区爱喝乌龙或铁观音、华东地区爱喝绿茶等;大多选择当地产的名茶;
  第三、有一些女性和中年人把茶叶当作一种功能消费。对他们来说,减肥茶、美容茶、保健茶等是首选;他们非常注重产品的功能效用,一旦产品无法达到他们的期望效果,那就会遭到他们的遗弃;对于这类人来说,朋友亲人之间的口碑传播会有很大影响;
  第四、茶叶还可以作为家庭主妇们的家庭消费。茶是家庭日常生活不可缺少的;家庭消费品的购买者主要是家庭主妇,而城市女性大多有逛商场的嗜好,因此大型商场的促销活动对她们的吸引力较大。
  就这样,在完成了自我认知和消费者的理解之后,归来客才能进一步整理出自己的规划体系。
 
由外而内的“标准化”
  在规划和考虑归来客的整体包装体系的时候,南方略建议:除常规包装(盒、罐/听等)以外,推出针对茶楼、沙龙、会所等的专供包(简易袋装,最大程度节省包装成本,内含20、30或50小包),向宾馆、酒店、茶楼,以至高尔夫球会、汽车销售门店/公司等供应归来客的产品。
 
 
  这样对与归来客的好处是:1)该类型客户通常为集中采购,量大;2)可以借助他们的力量,进行联合推广或促销(如摆放归来客宣传单/卡片、样品,将他们的客户吸引至归来客的店面);3)符合并且基于归来客企业的现状(为深圳市场的新进入品牌),可以达到“借力发力”的意外效果。
    因此,为了满足多种消费需求,同时延展了归来客产品品种的产品线,南方略为归来客做出了细致的产品包装规划,使得其产品包装规格正式形成标准化。
  统一了产品外包装也仅仅是外在的改变和统一,而归来客的连锁经营战略体系真正需要标准化的是其的茶叶品类的规划。
  完整的产品线是消费品企业的基本竞争力,也是核心竞争所在。结合南方略对消费者的阅读以及归来客自身的产品优势完善归来客茶叶的品类规划,这是归来客有机茶叶的产品线标准化的必经之路。在进行归来客品类规划的时候,南方略紧紧地抓住了归来客茶叶作为有机茶叶与其他茶叶的这一差异,使得归来客从产品上就与同行形成了一定的消费者心智区隔。规划的过程中,南方略将归来客的产品规划成为三大品类,分别是:红茶、绿茶和乌龙茶。当然这肯定只是本质上的分类,从更细致的层面上规划时,又是形成了紫云翠露、官思生态绿茶、紫芽红茶、红韵归来、周宁老茶王、铁观音等等十几个不同的细分产品。接而就是对这些细分产品做出从目标群体、包装、价格区间、到含量等细致说明,从而使得其产品规划体系真正达到完善。
 
 
体系化的“样板店”,如何“从一到百”?
  连锁经营的起点,就是以第一家店形成“样板”,这也就是笔者所说的“复制的来源”了。当有了样板可以复制之后,那么要考虑的问题就是往哪里复制,从一个点形成面,形成一定“版图”的问题了。第一家店的任务就是形成标杆的作用。
 
 
  选址规划
  按照连锁经营的标准化思路,归来客要做的不仅仅是这一家店面的选址,而是要为后续所有店面的选址形成一定的标准。照着这样的思路,那么选址的问题首先摆在了归来客的面前了。在深圳这样一个复杂的市场中,怎么样选择样板店的位置?怎样选择开店的形式?怎么样让归来客的店在深圳打响名声?这些都是需要首先解决的问题。
  确定选址规划需要形成固定的工作流程和步骤:第一要对备选的地方进行基本条件的评估,第二是专业的立地评估,第三则是重要的商圈评估,第四是单店环境评估,接着就是商圈地图制作和最后的可行性预算了。在这些标准化、规范化的流程中,在重要的立地和商圈评估的工作中,均采取评分制来制定工作标准。按照预先设定的各项选址条件和加权评分,最终将每项得分加总进行比较。这就是最终确定的归来客加盟店选址规划的办法。在选定了深圳的样板店店址之后,后续的归来客加盟选址都将严格按照这样的办法进行。
  VIS规划
  在连锁经营店的每一个店面终端,消费者首先看到的必然是店面形象。俗话说“人靠衣装佛靠金装”。对于一家企业的形象来说也是同样的道理。消费者并不能第一次认知就对企业文化、企业品牌等内涵形成鲜明的感觉,却往往能从外在的终端形成刻板印象。
  归来客希望通过连锁经营的方式开拓自己的市场,那就必须要认真做好视觉识别的系统规划。
  在为归来客设计VIS系统规划时,南方略团队根据归来客的企业品牌个性和消费偏好,建议以右图作为其基础识别标志。此标识围绕着回归自然,悠然自得的主题进行创作,同时结合了“回”字和茶壶的形象,最终通过书法笔画的形式表现出来,给人展现出一种闲和宁静的悠然意境。
 
 
  在现代社会媒介中,一个企业的标识不仅仅局限在一个企业的LOGO,而是一整套的企业识别及其应用。归来客在进行VIS系统规划过程中,全面地考虑了包括企业名片、信封、便签、文件袋、档案袋到茶壶、茶杯等等多方面的可能载体,形成了全面地成套的视觉识别应用系统。
    成套的企业标识及其应用,为归来客在对外的接触合作时形成了统一的形象。至此,归来客可以利用自己独有的企业标识,确保企业形象对外传达的权威性、统一性,并且有效建立社会公众的一致认同。
渠道规划
  中国市场多年来的营销实践教训告诉了我们一个真理,终端为王。通常情况的竞争中,谁能最快、最多、最近距离地接触到消费者,那么谁就能最终取得更多的市场。
 
 
  渠道规划自然成为归来客连锁经营道路中的重要环节。那么归来客需要如何健康并快速地拓展深圳渠道呢?
  对于这个复杂多变的市场,南方略建议的渠道策略是:追求差异化的同时兼顾低成本和精准两大原则,锁定一部分目标消费者进行小众“圈子”营销。然后依托旗舰店的影响,快速拓展网店,形成以点带面、以快带慢、以用带养的效应。但是,对于这个初次进入的区域市场来说,归来客并不适宜过快拓展,而应在控制范围内探索和完善流通、团购、礼品这样的渠道结构。
 
 
  由于对市场的陌生以及众多强力竞争者的存在,归来客开拓深圳市场必须步步为营。首先,以龙岗店和东海店两家样板店为基础,扎实抓好旗舰店形象、开发经销/代理商等基础性工作;第二,分析现状和竞争需要,设计最佳的渠道模式和招商政策;第三才能以旗舰店和样板客户为示范,进行辐射和招商,实现强势渠道扩张。
  招商加盟是归来客渠道规划中的重中之重。如何选择合适的合格的加盟商也是一个难题。归来客心中有自己的加盟选择标准,归来客会对意向加盟者进行年销售额、茶叶业务比重、主要经营品牌、区域影响力、业务开拓能力、服务能力等指标的综合评估。加盟商的发展标准是业务拓展人员选择、发展加盟商的基本依据,对于特殊情况,业务员要根据实际做出调整,比如加盟商的合作意愿、经营转型方向等。如果加盟商合作意愿强烈,且决定进入茶叶行业,而且归来客在该区域经营状况比较薄弱,也可以考虑重点培养。归来客对选择加盟商必须形成严格且标准化的选择流程。南方略提出要按照考察、上报、评估、洽谈到签订协议的流程严格执行。每一个步骤都必须按照既定的要求进行不可忽视。
  归来客对每一个加盟商都有着严格的管理规范,这也是其连锁经营的标准化要求所决定的。不论是从其终端店面的形象设计、还是到服务流程和内容等,归来客都有严格的管理制度。为了维护其统一的企业形象和公众认知,归来客一直坚持。
    标准化就是归来客“样板店”的生命,失去了这一底线,一切连锁经营的梦想都是空谈。每一个环节,无论是VIS系统还是渠道的规划还是人力资源管理的规划,都是归来客努力坚持的方向。
 
一个规划的梦想
  周宁人有梦想,归来客人也有追求。让闽茶香飘万里,让健康茶饮文化深入人心一直萦绕在他们的心头。
  然而,香飘万里谈何容易,连锁经营的道路也是难上加难。要想真正形成自己的竞争力,归来客必须在经营的道路上仔细规划,规划自己的连锁经营战略、规划自己的企业品牌形象、规划自己的连锁经营路径等等。
  归来客正在追求的是一个需要仔细规划的梦想。