中联地产:“懂你”背后的“攻心计”

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时间:  2012-05-23 浏览人数:  233

摘要:中联地产:“懂你”背后的“攻心计”

文/周意纯 苏志伟

 
寒冬中打出的“亲民牌”
  “这个冬天有点冷。”这是当下房地产行业最真实的写照。自从2011年“新国八条”的政策出台,多少人就开始为之担忧了。
  地产的中介,时常自嘲为被游离的个体。在每一次面临胶着的房地产市场状态时,地产中介总是受到人们的抨击。不论是无法获得客户理解和信任产生的无奈,还是地产中介从业人员与客户之间的对立感以及距离感,都常常让他们不禁心酸。或许,他们需要做一些努力,来改变一些现状。
  前段时间开始,偶然路过街边中联地产的门店时发现其门口贴出了几张新的海报。笔者惊叹,不仅仅是海报中人物真诚的笑容及海报吸引眼球的色彩搭配,更让人震撼的是其朴实无华的文案背后却有着一股无法掩盖的力量。
  ——这股力量叫做“亲民”。
 
  “家住梅林关,上下班经常堵车 / 有次帮客户查资料,弄到很晚 / 女儿电话来了 / 爸爸,路上又塞车吗 / 我笑了笑,告诉她我马上回家 / 其实我知道妻子也很辛苦 / 每天要上班,还要照顾小孩 / 我想我每天这么努力 / 为的就是换一个 / 离公司近点的房子 / 分担一点妻子的压力 / 好好地照顾家 / 我懂你,因为我和你一样

  
到深圳4年,搬了8次家 / 没有自己的房子 / 好像永远安定不下来 / 爸妈常对我说 / 要是太累了,就回来吧 / 但我每天帮别人买房、卖房、租房 / 看着和我年纪差不多的顾客们 / 我还是相信,我跟他们一样 / 再坚持一下 / 一天天地好好干 / 我能留下来 / 我懂你,因为我和你一样
 

  笔者认为,在这些文案中,最具有震撼力的都是最后那句“我懂你,因为我和你一样”。
    究竟“我和你”有什么一样的呢?作为房地产中介从业人员,他们中有的为了换个离公司近点的房子分担妻子压力而奋斗,有的为了自己买房在深圳安定下来而拼搏,有的为了凑钱卖学位房给儿子争取学位而努力……仔细想想,其实大多数人何尝不是和他们中的某一个人相像呢?仿佛在他们身上看到了自己的过去影子或未来的场景。或是为了留在深圳建立属于自己的家,或是为了建设更美满的家,或是为了维护现有的幸福的家,我们一样的都是“家”。
 
 
  中联地产是在告诉所有人:每一个中联人都在努力为客户找家,同时也在努力为自己实现家的梦想,中联人和大家都一样。
 

“亲民牌”还是“攻心计”?
  在过去那些物质匮乏的年代,人们只能为了生存而挣扎。那时候,物质往往才是最实际的。今非昔比,当不再为吃喝而担忧的时候,我们更需要的是情感的满足。这是一个情感经济的时代,情感正在创造财富,情感正在创造品牌,情感正在创造一切。
  确实,感人心者,莫先发乎情,企业经营也不例外。情感营销时代,企业不能再采取饮鸩止渴式的价格战,尽所能打动既是“理性”而又是“情感的俘虏”的消费者,才能使其“一往情深”。
  中联地产的这些企业形象海报,既是其在地产寒冬中打出的一张亲民牌,从深层来看这俨然又是中联的一次“攻心计”。
  中联为何要“攻心”?
  
综观地产中介行业的现状,一是深受房地产调控政策带来的不利影响,有许多地产中介店铺变得门可罗雀;二是作为中介本身向来难以博得客户的信任和理解。在房地产市场萧条的状态下,地产中介们需要的是获得客户的认可和信赖。只有认可你了,客户才会从你的手上买单。而获得认可和信赖的方法,正是“亲民”,正是“攻心”。
  中联如何“攻心”?


  
第一,形象海报中所选取的人物形象。他们都是中联地产的内部员工,他们都是工作在中联一线店面的员工,他们都是直接面对客户的员工,他们都是最普通的员工。为中联地产代言的,不是任何的明星,不是任何的名人,他们只是和大多数人都一样的普通人。其实,员工才是企业最好的代言人,胜过明星,例如全球最大连锁零售商沃尔玛只用员工或员工儿女做代言或模特,既省钱又亲民。
  第二,海报中,每一个人都是脸上带着情切、真诚的笑容。工作时,他们总是面对笑容,真心真意为每一位客户服务;生活上,他们也常常需要用这样的笑容来扫除生活的艰辛。
  第三是海报的文案,“家住梅林关,上下班经常堵车……”、“到深圳4年,搬了8次家……”、“马上就要结婚,可我们依然没有自己的房子……”,对应着每一个人的现实状况,只做朴实的描述。不用华丽的辞藻,复杂的排比比喻,却“血淋淋”的刻画了几类人的生活状态。不仅如此,如此平实的描述,反而让更多的阅读者感同身受,不禁暗暗发出“是啊,我不也是这样吗?”的反问。
  最后是那句“我懂你,因为我和你一样”。这句话让人觉得,就像是一个知己朋友给奋斗在外的自己,道出的些许关心。
  一切都是那么平实普通,但是却又那么的真实贴切,这难免让人产生“移情效应”,难免让人将自己替代其中。中联的这张“亲民牌”旨在告诉每一个人,中联地产的员工和大家都一样,一样的在外奋斗,一样的在为自己的家奋斗。每一个中联人都在努力为客户找家,同样的也在努力为自己实现家的梦想。
  中联在“攻”谁的心?
  
其实,早在2005年深圳南方略咨询在为中联地产提供咨询服务时就已经预见到,企业的文化、品牌在中联这样的连锁经营的地产中介中至关重要。南方略认为,中联地产应当以家为整合点,中联地产就是以家人的心态为顾客提供建立家庭的服务的,并为中联地产提出了“家”文化的概念,以及“有爱 有家 有中联”的传播核心诉求。
  现在看来,看似简单的一句“我懂你,因为我和你一样”,其背后却暗藏了一副以“家”为沟通的“攻心图”。

 
  一、为客户找家,“攻”客户心。中联人说“我懂你,因为我和你一样”,客户深感“是我,我不也是这样吗?”。一张海报,一个形象,一句朴实简短的话,中联地产就将许多人的心思把握住,将许多客户的心与中联的情关联住。中联“攻心”,用的是情。中联地产提出了“有家有爱有中联”的理念,竭力为客户提供“信心、顺心、安心、放心和省心”的“五心”级服务。
    中联地产集团董事长兼CEO杜欣女士曾说:“这一切成绩都基于中联“家”的企业文化,每套房都承载着一个家的梦想,为客户找到理想的家也成为了中联地产集团每一个人的梦想。每套房都承载着一个家的梦想,为客户找到理想的家也成为了中联地产集团每一个人的梦想。中联地产集团竭力像家人一样真诚服务于每一位客户,让中联成为每一个客户实现家梦想的起点!”
  二、成为员工之家,“攻”员工心。中联地产一直传承着“家”文化。在企业内部,中联的企业价值观中有着这样一条——“家为大”。为了确实将“家”的文化从内部形成起来,中联地产于2006年成立了雄鹰会,给优秀的销售团队精英分子与职业经理人们搭建一个促进交流、互勉共进的平台。不仅如此,为打造一支具有战斗力的卓越团队,有效地将人力资源转换为人力资本而成立了“中联学堂”,2008正式升级为中联学院。
  一位中联的区域经理这样说到:“感谢中联这个大家庭,让我们这么多人能在这里实现以前总觉得遥不可及的梦想,把操劳一生的父母接到深圳,住进自己买的房子,坐上自己的车子,有次和妈妈还有外婆聊天时谈起,她们做梦都没想到有房子,有车子,能成为这个城市的一员。”
  其实,这不仅是“攻心”,也是中联跟员工、中联跟客户的“交心”。中联正是以“家”文化作为契合点,连接了员工和客户的心。中联地产的董事长杜欣曾动情地说道:“创业之初,我最大的心愿就是让我身边的中联家人能实现买房买车的愿望,这个心愿随着我们管理人员层层传递,帮助了更多的中联人实现了家的梦想。中联员工和客户一样,也是通过努力去寻找家园的人,为客户实现了家的梦想,我们也会在这过程中收获自我,实现自己家的梦想!”
 
欲“攻心”先有“心”
  中联地产作为深圳的老字号地产中介,如今已经成为行业的领军者。中联地产一直传承的“家”文化,成为其内在的一颗强大的“心”。中联地产一直坚持连锁经营,不断扩张门店数量和规模。这种扩张绝不只是简单的“复制粘贴”,每一家门店从写进计划的那天起就已经烙下了“家”的印记。
  欲“攻心”先得有“心”。正是靠着自己强大的内“心”,中联地产才能“攻心”,也才能赢得员工及顾客的心。
 
注:
  1)中联地产为深圳市中联集团始创于1993年,是深圳市成立时间最长,规范化、专业化、规模化程度较高,品牌知名度和美誉度较高,集房地产中介、按揭、担保、评估为一体的中国房地产服务中介知名的品牌经纪公司。
  2)2006年,南方略为中联地产提供品牌和文化咨询服务,成为首家在行业内进行品牌战略规划和“家”文化实践的公司。