2015重庆公司案例展播:财富广场系列一

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时间:  2015-03-17 浏览人数:  276


 
万州之心 财富之源
 
重庆万州财富广场案例纪实之一
 
南方略重庆公司万州财富广场项目组 田甜
 
  引言:2013年中国房地产业在投资、建设、交易等主要指标上都再创历史新高,向人们递交了一份出乎意料之好的考试答卷。但2014年新年伊始,中国舆论场上的拐点、崩盘、泡沫、降价论沉渣泛起,卷土重来,再度发酵,以前一直为支柱产业的地产行业突然进入调整期,各地商品住宅库存量居高不下,对市场预期的转变进一步影响了整体新开工楼盘节奏,房地产投资增速明显下滑,甚至一度冲击资本市场。
 
  在地产年度开局形势扑朔迷离、客户呈观望态势的大背景条件下,13年年末与南方略重庆公司有过良好合作的浙江精工集团重庆绿筑置业公司在2014年年初再度上门拜访,就2014年绿筑置业财富广场项目与南方略重庆公司达成年度营销合作协议,南方略重庆公司将为重庆绿筑置业公司就财富广场项目提供具体的营销推广计划、品牌传播方案、营销落地等相关服务内容,进一步开展深度合作。
 
  经访谈,项目组成员了解到财富广场项目在13年年底已进行过一轮营销宣传推广工作,主要以纸媒为主,少量电台、短信广告。但通过前期的来电来访及到访客户意向调查得知,效果并不理想。客户对项目的认可度并不太高,对项目的认识也比较片面,以至前期的蓄客工作开展极不顺利。基于此景,南方略绿筑项目小组立马结合前期的市调、项目整体定位及营销规划报告,开展又一轮案头研究及小组分析会,先期第一步梳理出项目整体营销方案框架思路报告报呈绿筑公司研讨。
 
  一、项目回顾,确立目标
 
  小组成员从项目自身分析,财富广场占地约22987平方米,建筑面积约12万平方米,建筑高度94米,集万州独有5A甲级标志性写字楼、国际时尚商业中心、时尚精装商务公寓、餐饮娱乐于一体的大型城市综合性地标项目。项目地块位于万州CBD核心区域,以CBD规划属性定位为金融商贸地块,已经聚焦项目的定位方向,同时项目写字楼部分属三峡银行万州总部。因此,南方略绿筑项目小组确立:依托CBD,依靠金融产业,依附三峡银行三大项目目标定位。
 
  从公司经营层面分析,财富广场项目,作为精工集团在万州的首个项目,规模不大,首要目标应该是实现快速销售,速度领先市场,实现资金的快速回收周转,项目土地价值最大化,再者需保证下一步万州其他项目的储备及滚动开发,放大项目核心优势,深度挖掘项目价值,最后为公司树立起首个项目的高端形象,有利于绿筑日后的项目开发。由此,项目小组最终确定以快速消化、追求利润、追求品牌的三大项目营销目标。
 
  二、整体形象,彰显属性
 
  财富广场项目定位及营销目标已定,下一步该以什么形象展示在万州市民眼前呢?
 
  项目主案名“财富广场”前期已由客户自行确定,并已启动相关宣传推广工作。但项目组成员认为,仅有一个“财富广场”的案名,完全不足以在消费者心中对项目形成一个独树一帜的认知,必须通过一个副标,清晰的指出财富广场的特性,在广大市民心中形成一个要么第一,要么唯一的形象认知。
 
  项目小组经过与绿筑公司的研究与讨论,确定了“江南新区、滨江核心、城市CBD、金融服务、三峡银行总部“等客观条件关键词,同时进一步确定了“商务综合体、地标性项目、品牌依附、产业聚焦、大赠送空间”等项目增值打造关键词。本着“抢点先机、体现项目属性、彰显地标形象”的定位思考,最终确定“财富广场-万州首席金融商务中心”的整体形象定位,通过主形象概念导入项目核心价值。
 
  财富广场项目将是江南新区第一个拿到预售许可证的商业项目,可以当之无愧的号称“首席”,同时也便于在消费者心目中树立“第一”的认知。财富广场项目土地性质为金融服务用地,再加上三峡银行总部的落户,金融是最具有差异性、最具有号召力、最具有品牌支持的行业属性定位,另外,“商务中心“在万州本地的提及相对较少,给“商务”使用留下一片空白。该整体形象的提出,得到精工置业及绿筑置业的高度认可,认为南方略绿筑项组成员充分抓住了项目属性,对项目下一步的营销宣传工作奠定了极具高度的中心思想,并明确提出,“万州首席金融商务中心”的称谓,必须要在每一条对外宣传推广的营销工作中充分体现。
 

 
  一、区分产品,区隔市场
 
  整体形象已然确定,但具体的执行工作又该如何开展?从哪个方向翘动市导场形成焦点成了项目组进一步思考的重点。
 
  项目所位于的江南新区居住品牌效应初步显现,已逐步形成高品质热点区域,项目周边的中渝滨江一号、雷士水岸新都、中恒江南天地等项目销售状况较好。财富广场项目产品业态较丰富,即有地标性的甲级写字楼,又有建筑高度达到近100米的装时尚商务公寓,同时还有国际时尚商业中心,这三者叠加在一起,可谓一个中小型的城市综合体项目。项目小组成员根据行业经验,市调结果及前期绿筑蓄客情况分析得出产品特性如下:
 
  1、公寓产品市场认可度较高,但两种公寓产品市场热度差别大,根据前期绿筑测算价格,复式公寓赠送空间大,价格优势明显,平层公寓无赠送,且公摊高,缺乏市场竞争力,由价格决定两种细分产品目标市场存在差异。复式相较周边住宅具有明显优势,主攻住宅市场,以年轻夫妻和老年家庭为主;平层细算套内处于劣势,需要放大项目商业性质,在商业方向上寻找机会,建议方向以中端商务公寓式酒店或小型办公商务区为主。
 

 
  2、写字楼产品因单价较高,且划分面积较大等因素,前期客户意向度不高,项目组成员经过梳理,提出“高门槛”及“金融业”与两大项目特性,进一步得出项目写字楼部分以:高端投资客(纯投资)、企业型客户(自用+投资)、泛金融行业(保险、证券、银行、信托等自用为主)及中小金融业(以投资理财、资产管理为主的金融服务业)为主要渠道,组建专门的渠道营销小组,制定相应渠道政策,结合有目标性的渠道推广及渠道活动进行大客户渠道定向营销。
 

 
  3、项目的商业产品,体量3万余方,在三四级城市可谓不大不小,但万州整体商业市场已被前期进入市场的万达金街、其它楼盘项目底商所挤压,而且区域内不论是居住人口还是社区底商的开业率都非常低,现在进入,只能享受价值升值空间,短期内难以获得稳定收入,因此,项目组经过深思熟虑,提出“售后返租“或“租售结合”的复合营销模式。“售后返租“模式的引入,本质上还是为了项目顺利销售回笼资金。
 

  财富广场项目有三大主题产品,三类产品客户不同,特性和操作手法也不尽相同。在后续的开盘推盘策略中,也是各施其职,各尽其用。
 
  四、三次推盘,放量溢价
 
  财富广场产品分为三大类,加上地下车库,俨然已有四大品类。就好比派兵打仗,我方已有四大金钢在手,什么时候派,怎么派,一个一个派,还是一起派都要根据战况提前部署,做到胸有成竹。
 
  南方略绿筑项目结合财富广场实际情况,从产品规划,认为初期开盘以主流产品打开市场,制造市场热点,随着项目价值逐步得到认可,品牌效益增加,开始推售投资型与资产型产品以求达到利润最大化,即分四波推出产品;
 
  第一波:初推复式公寓加少量平层公寓入市,降低入市风险,烘托人气,形成市场关注;
 
  第二波:借开盘势头,加推平层公寓,继续推高项目价值认知;
 
  第三波:主推商务写字楼产品,延续平层公寓的商务特性,同时树立项目商端形象,提升项目价值,形成溢价空间;
 
  第四波:最后推出商业项目,作为项目整体价值的支撑,形成价值巅峰。
 
  又根据时间规划,建议项目分为三期推盘,并对每次推盘的时间,宣传推广时间及推广内容做了明确的规划及部署。
 

 
  把营销策略确定为:一期精装小户为放量产品,利用精装修,低总价,市场消化快等优点立马打开市场,快速抢占市场份额;二三期以高端的商务写字楼及商铺为主,产品相对总价高,对资金的要求也较大,利用一期产品的热销拉动二、三期产品的关注度,同时利用热销效应,建立更高的价值感来支撑产品价值,达到最终产品溢价的目的,即先放量后溢价的营销策略。
 
  五、统局以方,决战市场
 
  经过严密的逻辑思考,在严谨的态度及开放的思维统率下,绿筑项目确立了产品推盘节点,开盘节奏,计划从三月户动整体项目形象推广;同时完善内部人员结构,强化外部资源合作,进一步筛选客户,强化认筹;前期宣传锁定复式公寓,建立价值感,写字楼产品以渠道营销和渠道活动为主,商铺则多模式复合经营,招商先行,渠道和推广相结合的营销推广思路下,控制好整体推广的节奏,结合各产品及时间节点,有条不紊的开展财富广场的整体推广工作。
 

 
  后记:《财富广场整体营销方案》完稿后,在绿筑置业一次提交通过,定位及营销主体思路得到绿筑置业高层充分认可,这也给了项目组成员极大的信心,根据该思路,立马着手下一步针对财富广场的《整合营销推广方案》。
 

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