福奈特:规范化路径

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时间:  2012-06-12 浏览人数:  163

摘要:福奈特:规范化路径
  企业全称:北京福奈特洗衣服务有限公司
   创始人:白品洲
  创立时间:1997年7月
  类型:服务连锁
  2011年销售额及门店数:700多家门店
  模式特点:店面加盟为主,赢利看重长期的品牌使用费
  目前与资本市场的对接状况:2011年12月底,获A轮融资,金额达数千万元人民币
  截至2012年,福奈特干洗店遍布全国31个省、自治区的200多个城市中,数量达到700多家。同时,福奈特的再投资率在国内的洗衣品牌中也相当少见,目前500多位加盟者中约有25%又陆续开设了二店、三店甚至八店,堪称服务型连锁的一面旗帜。
  福奈特创始人白品洲1997年踏入专业洗衣领域。当时,欧洲专业洗衣已经很成熟了,国内服装品牌的兴起与专业洗衣缺失的市场空间,坚定了其投资干洗项目的决心。1997年福奈特西单店开张,定位中高端洗衣市场,将消费者定位于25-60岁,追求生活品质的消费人群,价位处于中档水平。因其采用新颖、时尚的店面设计,一度被人误解为时装店,一改干洗企业“小黑房”的印象。
  如今,无论走到哪一个城市,福奈特洗衣店都是同样的店面形象、同样的服务模式、同样的设备助剂、同样的操作方法,从醒目的蓝绿色招牌、大量的玻璃与不锈钢装饰材料的使用、顾客休息椅的挑选到专门为顾客提供的换衣区等等。这是因为福奈特洗衣店在开业之前,必须接受总部统一的装修规范化检验,保障品牌与店面形象的统一。
  经营上,福奈特采用了前店后厂的经营模式、全封闭型进口干洗机。在对加盟商的设备介绍中,湿洗机、烘干机、包装机、输送线、干洗机、人像机、冷烫台、去渍台等推荐使用国际品牌。福奈特加盟费约53万,其中光设备款就需要40万,这还不包括装修、广告宣传、店铺租金、培训交通食宿等成本。
除了硬件,软性的技能培训在福奈特也至关重要。早期通过邀请欧洲专家进行技术指导的方式,已经无法满足如今700多家的连锁店专业人才的培训需要。对此,福奈特分别在北京、上海建了两家专业培训中心,涵盖初级班、中级班、高级班,前台班、技术班、技术提高班、店长班,每年接待上千人次。如今,福奈特连锁店80%的员工都在总部培训。
  福奈特大多数是加盟店,直营店不到10%,对应到内部职能为特许中心、直营中心。虽是分部门管理,但对外经营服务规范仍是要求标准一致。福奈特为加盟店加盟、筹建、开业等各个阶段提供支持,但不负责日常管理,这也是福奈特负面风波的根源。对加盟店的监管,福奈特的依据来源于合同,每年根据各个加盟店经营的最新情况调整合同内容,增加合同条款。目前,每个加盟店一年的品牌使用费为3万元,而未来赢利点则在于长期的品牌使用费。
  福奈特对加盟店的监督,通过内部终端顾客访问,征询会员顾客对店铺的评价;聘请神秘顾客公司,对店铺进行数次体验式访问,收集信息;要求督导员每年到店不能少于一次,对于新店不少于三次。此外,总部还会通过举办系统经验交流会进行沟通探讨。如何让各门店店长认同总部的经营模式,成为福奈特尝试的方向,包括新近推出的“店长执行力”培训系统。福奈特每年会对分店进行考核,考核标准是 “规范化检测表”,从洗衣质量、店面形象、经营理念、运营操作以及店里各种物品的摆放位置等进行详细的描述。服务流程的设计同样重要,从前台服务人员对顾客接待的过程到洗涤、熨烫、包装的过程,再到取衣的过程均需要精心设计与安排。在统一的系统运营手册中,对各岗位、各环节的操作方法与标准要求等都进行了详细的说明。
  与此同时,福奈特也进行了新的业务探索。2004年开始,与家乐福、沃尔玛等超市签订了合作协议。2007年,引进法国三十多年历史的改衣品牌玛奴拉,如今已开出约30家店,其中90%直营。2008年,推出包括家居净、衣领净等在内的日化产品,除了门店销售,还进入了欧尚、好又多等超市渠道。