皇派金门:“一门一境界”开启铝门行业品牌文化建设之先河

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时间:  2010-07-27 浏览人数:  1502

南方略国际营销&品牌咨询机构高级咨询师  梁征坡
 
  作为一家身处“中国铝材之都”的飞速发展型企业,皇派金门业(香港)有限公司的下属公司——佛山市欧者家居实业有限公司只用了3年的时间,便将其下属“皇派金门”品牌培育成为铝合金门行业的佼佼者。皇派金门品牌的成功,既为企业的下一步发展奠定了坚实基础,也使欧者更迫切地图谋更高层次的发展。
  经过金融危机的全面洗礼之后,欧者企业自身在运营过程中自发形成经验积累和操作惯性,却再也无法继续支撑品牌的发展。皇派金门已经在产能受限、地面网点惯性扩张和盲目圈地运动中迷失了战略方向。
  朱福庆董事长出于对品牌长远发展的考虑,于是与南方略国际营销&品牌咨询机构结为战略合作伙伴,以品牌战略为中心,希冀借助南方略十年的品牌咨询经验,将皇派金门塑造成一个具有强劲生命力的品牌,在尚未发育完全的铝门市场上领跑。
  身负如此厚望与使命,南方略全面开展了皇派金门品牌升级“四创工程”。
 
创伤篇:一年一个样,三年大变样
  南方略项目组携手欧者公司,以问卷调查、深度访谈、消费者座谈会和街访等方式,将定量研究与定性研究相结合,对皇派金门品牌进行了全面的体检。
  经过两个多月、五个省市、数十个城市的市场走访,南方略项目组发现了皇派金门存在很多不适合品牌长远发展的先天性缺陷,具体表现在以下几个方面:
  1、品牌定位不清晰,未形成统一的品牌认知。经过数年的终端拓展及点阵式传播,皇派金门已经具有了一定的品牌知名度,但是定位不够清晰,品牌体系尚不完善,未能形成统一的品牌认知。此外,品牌文化的确实导致皇派金门犹如行尸走肉,没有灵魂,未能给产品销售带来溢价能力
  2、品牌识别一变再变,品牌资产严重流失。皇派金门品牌尚不足四周岁,但品牌视觉识别系统却变更了三次之多,而且每次变化  皆源于领导人的非理性决策,而不是根据市场的实际情况和消费者的具体需求,缺乏科学性。这样做的直接影响便是消费者的认知混乱,导致加盟商的信心动摇,品牌资产大量流失。美国斯坦福大学商学院一份关于世界100家最致命品牌的研究报告显示,统一、稳定的视觉形象是品牌吸引消费者的重要条件之一。
 
   
  3、终端形象太紊乱,品牌价值被弱化。消费者与皇派金门主要的接触点就是终端门店,而现有门店形象五花八门、无法形成统一的品牌识别,与竞争对手相比也没有明显的差异化,档次也不高,品牌的价值感大打折扣,产品性价比的竞争力直接被弱化,亟待规范和提高。
 
   
  皇派金门品牌的诸多问题看似品牌形象的问题,实质上是缺乏系统的品牌战略规划,缺失品牌核心价值、没有品牌文化建设的问题。皇派金门产品价位位于中高端,普遍高于市场上同类商品的价格,要产生动销,价值肯定不能仅仅在于产品本身。
  纵观市面上的强势品牌,NIKE兜售的不仅仅是衣服鞋帽,还有一种顽强拼搏、永不言败的运动精神;尊尼获加黑牌威士忌叫卖的不只是酒精,更有梦想、友情、鼓励和信念;劳力士推销的不只是手表,而是一种尊贵的体验和身份象征。
  我们不难发现,消费者对品牌的需求除了表现在产品在内在质量和功能方面外,更期望通过品牌文化的提炼获得了一种精神的、心理的和情感的高度认同。因此,皇派金门品牌若要升级,必须为其赋予一种高层次的价值内涵和品牌文化。
 
创见篇:人文营销,打造行业“竞合者”
  目前,随着国内房地产市场的持续发展,作为地产附属行业的铝合金门行业带来了极大的发展空间,同时消费基点正在逐步提升,铝合金门行业刚刚进入成长期,市场规模大但尚未成熟。然而,铝合金门的生产厂家众多,市场竞争十分激烈,而且竞争秩序混乱,品牌格局稳定性差,缺乏知名品牌。随着产品、价格竞争趋于白热化,品牌竞争正在凸显出来,行业内品牌建设已经开始进入关键期。
  与澳威、大洋、早田等品牌一样,皇派金门目前暂时还处于铝门竞争格局的第二级阵营当中,但凭它惊人的发展速度,正在对派雅、圣堡罗、大洋等第一阵营的品牌构成严重的威胁。
  鉴于当前的市场态势及品牌现状,南方略项目组建议皇派金门全面践行“研发慢半步,营销快半步”的战略思想,降低新品开发风险,加强品牌运作力度,为产品赋予人文价值,再通过强有力的品牌传播将人文价值转化为经济价值,全面提升品牌资产,并通过品牌渗透提高品牌知名度,挑战老品牌,最终实现名利双收。
 
 
  皇派金门并不是想成为第一阵营强势品牌的有力竞争者,而是要成为中国铝门行业的“竞合者”,以品牌建设为基本发力点,在竞争中整合,树立行业标准,从而成就中国铝门第一品牌的战略性目标。
 
创建篇:卖的不再是门,而是文化品位
  那么,南方略项目组如何为皇派金门品牌注入人文价值基因,怎么样跨出“竞合者战略”的万里长征第一步呢?
 
  1、品牌核心价值升级:“高贵、高品质、高品位”,构建竞争壁垒
  品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的核心理念,也是消费者对品牌理解的概括。品牌核心价值是品牌的精髓,是一切品牌规划的出发点所在。发掘品牌核心价值的目的在于构建品牌竞争壁垒,以建立起具有区隔性的品牌定位、品牌主张及品牌个性,实现差异化的竞争优势。
    在挖掘皇派金门品牌核心价值的时候,南方略项目组的出发点并非紧紧局限于品牌的属性,而是站在行业的高度,将高端铝合金门的行业本质与皇派金门的品牌属性结合在一起,进行详细而周密的分析之后,最终得出皇派金门品牌的核心价值价值——高贵、高品质、高品位。
 
 
  将“高贵、高品质、高品位”作为皇派金门品牌的核心价值,将有利于皇派金门品牌内涵的发散及外延的拓展;建立以“高”为核心的品牌核心价值体系,也为皇派金门品牌建立起一个其他竞争品牌难以逾越的竞争壁垒,为铝门行业竞争版图的重新规划奠定了基础。
 
 
  2、品牌定位升级:“品位缔造家”,秒杀中国塔尖阶层
  品牌核心价值的确立,为品牌定位铺平了道路,也指出了一个明确的方向。品牌定位是品牌战略的核心部分,旨在建立新的竞争秩序,从更长远的角度实现长久占领市场的目标。品牌定位决定着品牌的特性以及品牌未来发展的动力。
  所谓品牌定位就是使所有的品牌在顾客心智中占领一个有力的位置或取得一个无可替代的位置。定位是目标市场细分的延续与发展,如果说市场细分是站在企业的角度来选择消费者,那么定位则是站在消费者的角度让用户对企业及产品有一个清晰的认同与选择,从而使消费者对于品牌有一个深刻的记忆。因此,品牌定位也是企业间争夺顾客心智的战争。
    品牌定位是通过竞争对手、消费者和品牌自身三个维度交叉分析后的结果。
 
 
  在市场走访中南方略发现,铝门产品属性同质化现象十分严重,各品牌都开始在定位上下功夫。铝门市场上能与皇派金门同台竞争的品牌不出十个,主要包括“贵族之门圣堡罗”、主张“品质、格调、创意”的派雅、“雅致、时尚”的致尚、标榜“艺术、时尚、个性”的新标以及主打情感牌的大洋等。南方略项目组经研究发现,尽管竞争品牌定位诉求概念众多,其中有些品牌所提及的价值诉求过多,且与竞争对手出现“撞衫”现象;然而,仍有一些比较典型的价值要素(比如“品位”)尚未满足消费者的心理需求,这就给皇派金门品牌定位留下了足够的空间。庆幸的是,“品位”恰好与皇派金门品牌核心价值不谋而合。
 
 
  在消费者分析中,南方略发现皇派金门的消费者主要包括两大人群:风头主义者和成功者。这两类人群显性的差异表现在收入的差距,而隐性的差异则表现在各自不同的价值观和消费形态上。
 
 
  居高不下的产品价格风头主义者对没有望而却步,这是“炫示消费”的一种表现;而成功者则力所能及,丝毫不抗拒,纯属“自然消费”。尽管在类别上他们不再同一圈层里,但风头主义者在意识深处深切地期望被社会认作为成功者,希望在他人的心智中归档为成功者的行列。因此,南方略给皇派金门的目标消费群赋予了一个统一的称谓——中国当代社会金字塔顶峰的塔尖阶层。
  他们绝大多数是经济塔尖,拥有自己的企业或位高权重,被人称呼时后缀非“董”即“总”;他们有些是政治塔尖,在事业机关担任高级领导职务;他们也有些是知识塔尖,是教授、导师等学识较高的人群。
  他们是“成功人士”,是“时代精英”,是“社会名流”,是“意见领袖”……老百姓对他们有一个通俗的总称——“有钱人”。
  他们在物质上阔绰有余,但文化层次却一般,主要集中在高中学历。这说明他们在内心深处渴望获得一种具有较高文化格调的语言沟通,这对皇派金门品牌传播是一个很有价值的启示。
 
   
  他们的生活行为使他们见多识广,见识了各种各样的高端商品,也了解其所蕴含的卓越品质及价值。
  他们追求精致,但绝不奢侈;他们注重简约,但不排除时尚;他们讲究风格,意在协调搭配;他们青睐细节,强调自我意识。
  他们习惯购买高品质、高价位的商品,以彰显自己的高品位;他们形成了一套独特的消费哲学,以追求高品质、高品位的生活……
  所有的这些行为意识都是在向社会表达一种态度:不是每个人都拥有他们那样的品位。
  与西方社会不同,中国是一个转型社会,先富起来的那部分人在得到财富后,有一种特别强烈的愿望,就是希望看到自己与别人不一样。所以,他们期望通过对高端物品的拥有,以及高尚生活方式的享受,对自身进行重新编位,展现自己属于更高阶层的属性及非凡的品位。
  总之,皇派金门的消费者愿意砸下一大笔钱,来追求与自身社会地位相匹配的商品,来表现自己的品位、身份和社会地位,从而期望取得尊敬和博得社会的赞誉,获得心理的满足,精神的享受。他们对产品的价格敏感度并不高,非常注重产品的高品质、精细节以及高附加价值。对于他们来说,皇派金门具有物理层面和心理层面的双重属性,不仅仅是一种家装物件,更是表达自身身份、地位和品位的一种介质。
南方略项目组还发现,皇派金门被广泛应用于各地的高端住宅,深受高端消费市场的推崇。在深圳,中信红树湾、莱蒙水榭山、星河丹堤等 一大批顶级豪宅已经随处可见皇派金门系列产品,本品牌获得业主的一致认可和好评。品牌之所以倍受高端消费者的青睐,是因为其优良的品质、细腻的质感、时尚的造型和色彩、美观的玻璃图案等能够满足他们的高品位需求。
  综合以上的三维分析,皇派金门品牌定位应运而生——
 
 
  这个定位既突出了产品的属性,又吻合目标消费者的心理需求,更彰显了品牌核心价值;既显示了品牌的高度,又蕴含着中国文化语境下“家”概念所隐射出来的深刻内涵及富含张力的外延。光从字面意思去理解,它一语双关所表达的几层意思一目了然,无须赘言。
 
  3、品牌文化升级:一门一境界,开启铝门行业文化营销之先河
  “给我一个支点,我能撬起整个地球。”阿基米德坚信。“给品牌一个支点,就能创造奇迹。”南方略如是说。
品牌的核心概念即品牌的支点。南方略在十年的品牌营销咨询过程中,经过无数次实践和反复的思考,总结出来一套别具一格的品牌策划方法论,那就是“品牌核心概念策划法”。
  南方略认为,品牌核心概念是每一个品牌所应该具备的关键要素,它是贯穿品牌规划全过程的一个核心枢纽,可以把品牌核心价值、品牌定位、品牌主张、品牌文化、品牌个性及品牌形象等所有要素都聚焦在一点上。
  品牌核心概念并非品牌核心价值的某个元素。比起价值元素,它具有更丰富的内涵和外延,以及更广阔的发散空间。它也是品牌传播的基点所在,所有的品牌传播推广活动都应该围绕着品牌的核心概念来展开。
  品牌核心概念不仅要将产品特色和品牌的差异化价值表达出来,同时必须与竞争对手形成彻底的区隔,而且能够引起目标顾客的心理共鸣,比如“韵”之于衣馨,“变”之于MISSQ、“狼”之于七匹狼、“胜利”之于大红鹰。
  那么,皇派金门品牌的核心概念是什么呢?
 
 
  生活中一说到境界就是爱的最高境界,服务的最高境界,时尚的新境界,武术的最高境界......我们不自觉的都在追求着一种境界。
那么,到底什么是“境界”?
  君临天下,是一种境界。富甲一方,是一种境界。封贤入圣,是一种境界。高瞻远瞩,是一种境界。淡泊宁静,是一种境界。心外无物,是一种境界。志存高远,是一种境界。海纳百川,是一种境界。品位非凡,是一种境界……
  境界,是一种高度,是一种视野,是一种态度,是一种思考,是一种觉悟。
  境界,是对生活本质的深度认知,是对社会万象的本源探索,是对人生价值的终极追求,是只可意会难以言传的……
  境界究竟为何物?答案在你我心中。
 
 
  “境界”体现了皇派金门的性格特征,体现了品牌的个性气质,也是中国塔尖阶层的姿态、气质、风度的集中表现。因此,皇派金门将成为目标消费者身份、地位、品位和内涵的倾诉与表达。
  皇派金门将“境界”作为品牌支点,将境界融入到款式设计中,融入到产品质量中,融入到增值服务中,融入到终端门店中,融入到品牌形象中……它将贯穿整个品牌生长的过程,是一切品牌运作的基点,是品牌的统帅。
  找到了品牌的支点,也就找到了皇派金门品牌文化的精髓。
  “韦勒原理”提出:品牌的一半是文化。品牌与文化是肉与灵的结合。一方面,文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面,品牌又可展示其代表的独特文化魅力,两者相辅相成,相映成辉——品牌是物质和精神、实体和符号、品质与文化高度融合的产物,即品牌文化的最终成果;而文化则是品牌的生命、产品的精髓、品牌形象的内核、产品品质的升华。
  经过与欧者公司的反复研讨和磋商,南方略项目组将皇派金门的品牌文化定义为“境界文化”。
  何谓“境界文化”?
  人生有三重境界,可以用一段众所周知的禅语来总结,那便是:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。这是一种睿智。
  每个人都有自己的思想境界。大致分一下,不外乎三种:一是为自己,二是为家庭,三是为社会。这是一种责任。
  晚清一代宗师王国维,将禅学、诗学与人生哲学融会贯通、铸为一体的,他在《人间词话》中说:“古今之成大事业、大学问者,罔不经过三种之境界:‘昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。’此第一境界也。‘衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。’此第二境界也。    ‘众里寻他千百度,回头蓦见,那人正在灯火阑珊处。’此第三境界也。”这是典型的中国文化语境下诗意的凝聚,是精神的贯注。它包蕴了一种纯粹的生命体验,使人突破自身生活的惰性;它设定了生命气息充盈的坐标,引导人达到一种永恒的自由境界。
  所谓“境界文化”,是一种睿智的人生智慧;
  是一种淡定天下的雄伟气魄;
  是一份坐看云起的豁达胸襟;
  是一种从容不迫的心境;
  是一份心系天下的责任;
  是身份和社会地位的象征;
  是海纳百川般的包容;
  是不懈进取的“骑士精神”。
  亦有人将三境界引为企业家之大境界,第一境界是“大智慧”;第二境界是“大抱负”;第三境界是“大手笔”。皇派金门品牌的发展历程,恰恰验证出朱董事长的大境界。
  大智慧:2008年,在金融危机的冲击下,铝门市场日渐萧条,其他铝门品牌纷纷降价,唯独皇派金门毅然升级产品、提升价格,实现逆市飘红,满载而归。
  大抱负:2009年,皇派金门树立了“开合百年,传承经典,让更多人拥有五星级的家”的企业使命,确立了“没想世界500强,只思品牌500年”的企业愿景。
  大手笔:2010年,皇派金门领衔铝门行业,率先开启品牌文化建设的伟大工程,不仅提供高品质的产品,同时与客户分享一种高贵、高品位的文化享受。
  总而言之,皇派金门的“境界文化”被归纳为八个字:睿智、责任、包容、进取。
  坐看云起,进退从容;是睿智,更是境界。
  心系天下,独善其家;是责任,更是境界。
  海纳百川,有容乃大;是包容,更是境界。
  高瞻远瞩,步步为营;是进取,更是境界。
  皇派金门,一门一境界。
 
 
  皇派金门开启了中国铝合金门品牌文化建设之先河,向目标消费群倡导一种与他们的身份地位相吻合的、极具高度的品牌理念,在沟通中促成消费者在心理层面对皇派金门品牌的高度认同,产生共鸣的强波。
 
创举篇:境界文化如何落地?
  如果说品牌文化是品牌的灵魂的话,那么品牌的视觉识别形象就是品牌的外衣了。好的品牌视觉识别形象能传神地表达出品牌文化的精髓,加强消费者对品牌的认知力,产生更丰富的品牌联想,从而积累品牌资产。
 
  1、品牌形象升级:VI、广告、终端等全方位蝶变
  品牌文化出炉之后,南方略全面开展了品牌文化落地工作,对皇派金门原有的品牌形象进行了系统的提升。
首先,品牌的英文名由典型的中国式英语“HPAIK”升级为由正宗英文词根组成的单词“PHONPAC”,真正地表现出国际化的企业风范。
其次,品牌之前的LOGO形式僵硬、缺乏内涵,再也无法支撑起升级后的品牌文化内涵,更难以让受众联想到“品位缔造家”的全新定位。因此,南方略为皇派金门重新设计了一款吻合品牌个性、体现品牌内涵新标志。

 

  标志图形的创意元素取自品牌英文名“PhonPac”的2个“P”字母,经变形处理后组成一个古隶书的“”字。此创意的策略思考源于品类战略,把品牌(PhonPac)与品类()完美地揉合在一起,突显了品牌的愿景——成就整个铝门品类的领导者,将皇派金门品牌升级的“竞合者战略”表现得淋漓尽致。
  在色彩方面,褐色营造出皇派金门的“品位”和“境界”;银灰色则象征了皇派金门产品的本色、品质、创新和时尚等。
  中西合壁的LOGO,寓意皇派金门将西方的现进科技、设计理念和东方传统人居文化完美融合;整体造型简约、大气、时尚,富于时代感和国际感,同时彰显中华象形文字的博大精深之境界,极具文化品位。
  再次,南方略项目组对皇派金门品牌形象视觉识别系统各有形要素都分别做了系统的规划,全方位、立体化地将品牌的文化内涵表现出来。
 
 
  其中,终端卖场是产品展示、体验和销售中心,也是消费者与皇派金门品牌最重要的接触点,所以终端形象升级是整个品牌形象升级中至关重要的环节。南方略以“情境化展示”的全新理念重新规范了皇派金门的店面形象,按照市场实际,结合消费者心理洞察进行了终端五大活化——产品展示实用化、品牌文化情境化、空间布局人性化、视觉营造艺术化、竞争识别区隔化。
 
 
 
 
  2、品牌传播升级:一个概念、两条线路、三个阶段、四面开展
  品牌的提升并不只是一系列新概念的诞生,或一个新形象的创造和赋予,也不是一诞生目标客户就会一见钟情地接受,而是必须通过一系列的品牌传播活动,使它与目标顾客不断地接触、互动才能深入人心,才能实现品牌价值的积累和品牌资产的提升。
 
  皇派金门是铝门行业内第一家使用明星代言传播模式的品牌,汤镇业作为其形象代言人已经随着过去数年的推广活动积累了一定的传播价值。然而,皇派金门品牌经过这次系统的升级改造,汤镇业的个人形象已经与品牌的个性及文化大相径庭,但由于与汤镇业合作的期限未  满,欧者公司依然坚持使用汤镇业继续代言,南方略项目组百般相劝仍不奏效。
  不过,在战略层面,南方略为皇派金门品牌确立了传播总纲领:一个核心概念、两条传播线路、三个阶段执行、四面同步开展,高瞻远瞩地为品牌传播指明了一条光辉大道。
 
 
  一个核心概念:所有传播行为以皇派金门的品牌灵魂——“境界”为基点,遵循整合营销传播的“一个声音”的原则。
  两条线路传播:线上传播——形象高度、价值高度;线下推广——概念深度、价值深度。线上线下同步出击,将品牌形象实现立体化传播。
  三个阶段执行:根据品牌的层次级别,南方略项目组将皇派金门品牌的传播过程分为三个阶段:产品诉求阶段、概念诉求阶段和文化诉求阶段。不同的阶段,品牌传播的诉求重心也各不相同,循序渐进、步步为营。
  四面同步开展:凡皇派金门产品所到之市场及其腹地市场,同步开展高调传播。
    此外,南方略根据品牌当前传播的实际需要设计了一系列战术性的广告和物料。
 
 
 
  2010年7月,通过南方略项目组与欧者公司的共同努力,涅槃后的皇派金门在第12 届中国(广州)国际建筑装饰博览会(简称“广州建博会”)上大获成功,新招经销商超过百余家,真正迈上布局全国的飞跃式发展道路,品牌从此进入了一个全新的境界。
 
 
  后 记:
  任何产品均可被模仿,但品牌文化却难以复制。建立独具特色的品牌文化,让消费者对品牌产生高度的认同,并逐渐升华为品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚,实现品牌资产的持续性增值。这才是品牌制胜之道。
 

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