衣馨:以“三修文化”打造调整型内衣高端品牌

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时间:  2010-07-19 浏览人数:  1943

——南方略全面助力衣馨内衣品牌升级
 
 
  近些年来,人们在衣着服饰方面对美的追求开始由外到内,内衣消费需求快速上升。据《2008-2009中国服装辅料年鉴》记载,中国内衣(包括文胸、保暖等)年均销售额及销售量的增额近十年内均维持在15%左右,远高于GDP的增长水平。但是,由于行业内企业的众多,和普通内衣无法解决女性因年龄增长、怀孕、哺乳等因素造成的乳房下垂及脂肪堆积等身材问题,发展已逐步进入微利和瓶颈阶段。在这种情况下,“调整型内衣”异军突起,因满足了女性对于身材曲线的期待而受到青睐,成为女性消费商品中的热门产品,也成为了相当部分企业的掘金之选。
  有人说,做企业就好如一场马拉松长跑。为了在这场“长跑”当中先发制人、取得主动,成立于1996年、已具有十年调整型内衣丰富经验的深圳鸿科贝缇服饰有限公司,果断引入业内最具本土实践价值的南方略国际营销&品牌咨询机构,打响了“衣馨”内衣的品牌升级之役。
 
  一、衣馨内衣的三大战略性迷失,现状并不令人乐观
 
  (一)、产品层面:设计落后于品质
  有业内人士表示,中国的服装业是“一流设备、二流产品、三流价格”,但对于内衣行业,还要加上一个词——“三流设计”。由此看来,设计落后于品质,似是国产内衣品牌的通病;而衣馨是否能够逃过这个怪圈呢?基于此,在市场调研的过程中,南方略项目团队特别夯实了力气在衣馨与竞品的产品现状方面。结合经销商与消费者的意见,衣馨内衣的优势与劣势总结如下(图1):

 

 

 

  图1:衣馨内衣的优势与劣势
 
  从上图可以看到,虽然衣馨内衣的品质、材质与制作工艺受到经销商与消费者的普遍认可,但其款式和色彩却颇受诟病。但女性内衣与其他任何种类的服装一样,在消费者的购买决策过程当中,设计是决定消费者感观和印象的至关重要的一环。可以说,没有良好的“第一印象”——也就是款式、设计——任多么良好的产品品质(如面料、做工、质感)与上身效果(如挺胸、细腰、提臀)也无法为消费者所感知;更遑论满意度与再次光顾。如果用书籍来做比喻,好的内容,配上好的形式,自然是上品;好的内容,遇到了糟糕的形式,看起来就会非常地糟糕了;糟糕的内容,配上好的形式,却至少会看上去不那么糟糕——这恐怕也可以说明女性内衣的品质与设计之间的关系。
  而另一方面,市场营销学历经几十年的实践、应用与发展,人们对于“市场营销”的定义,也从最开始的产品导向、销售导向,开始逐渐过渡到了以顾客为中心的市场导向(或称需求导向),及平衡考虑消费者需求、外部(宏观及微观)环境、企业自身情况的资源导向。几者的关键主张区别如下:
 

 
  因此,如果仅仅是专注于产品的质量,而忽略了消费者的需求等要素,无疑是尚停留在最最早期、最最基础的“产品导向”阶段。
  (二)、品牌层面:定位模棱两可
  也许正是由于对“产品”本身的过于关注,衣馨内衣的定位有欠明晰,可以说是模棱两可:在广告宣传中多见“东方女性型体顾问”,这无疑很好地彰显了消费者的利益,是以市场或者说消费者需求为导向进行产品和品牌定位的典范;而在卖场当中,则往往能够见到“调整型内衣专家”这一从产品自身的优势出发(产品导向)、类似定位语的字样。这无疑违背了整合营销传播(IMC)的“一个声音”原则,极有可能造成企业营销传播的乏力,及消费者对于产品和品牌的核心价值不甚了解、或认可度不高的最终结局。
  (三)、品牌层面:品牌形象“名实不符”
  在调研过程当中,南方略发现相当部分的受访者认为衣馨内衣的价格偏高。究其原因,消费者在选购内衣的时候更多地是考虑可感性更强的色彩、款式等因素,而需要理性思考的品质则自觉不自觉地退居其次。落后于品质的产品设计,导致了衣馨内衣对于消费者的视觉冲击力、吸引力不足。而较之行业领先品牌相对落后的宣传力度,则造成了“衣馨”品牌在目标群体当中的知晓度不高。
  某种程度上来说,衣馨价格偏高只是显性的表现,其背后的真实原因并非“产品”本身的价值缺失,而是其“品牌”的形象不能支撑起标牌价,是品牌核心价值的缺失。
 
  二、消费者、行业、自身三大维度考量,重塑衣馨品牌核心价值
 
  所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值。是否拥有品牌核心价值,品牌核心价值的打造和传播是否得力,可以说是品牌是否成功的重要标志。
  纵观衣馨内衣的发展,因为对消费者的真实需求把握有所偏差,所以出现了款式落后于品质的问题。因为缺乏品牌核心价值的定义和打造,所以出现了品牌传播的“对空发力”、不够精准有效;因为缺乏品牌核心价值以及建立在其基础之上、有针对性的的品牌传播,所以潜在消费者群体感受不到衣馨内衣的与众不同……
  要想玩转市场,塑造有竞争力的品牌,必须要打造差异化的品牌核心价值。固然,品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定,一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等;但也同时需要考量竞争对手和自身的资源和能力等,方才为现代的、“资源导向”的市场营销理念所认可。基于此,南方略项目团队分别就目标消费群体、行业内相关竞争对手和衣馨自身这三大维度进行分析,力主引导衣馨走出品牌核心价值缺失之殇。
 
  (一)、瞄准现代都市知性女性,深入挖掘其潜在需求
  根据前期市场调研的结果,南方略项目团队协助鸿科贝缇依据顾客现实需求及潜在需求的差异,就地域、收入、教育水平等,将内衣消费的整体市场进行了细分;并在与鸿科贝缇双方充分沟通基础上,最终将“现代都市知性女性”定义为衣馨内衣的目标市场。(图2、图3)

 

 

    

  图2(左)、图3(右):衣馨内衣的目标市场选取
 
  所谓知性女人,是指那种举止优雅、让人一见赏心阅目的女人。她们大多受过良好的教育,有一份相对不错的收入。她待人处事落落大方,用身体语言告诉别人,她是一个时尚的、得体的、尊重别人、爱惜自己、懂得生活的女人。她是自强、自立、自信的新时代女人。她有才气、温和、真实、内敛,她的恒久魅力源于时光的雕琢和智慧的沉淀,独具内蕴,臻于完美。
  她们成熟,大都已为人妻为人母,不再青春年少,但她们仍然自信、优雅、气质不凡。她们每天站在镜子前,端详着开始松弛的肌肉和日渐堆积的脂肪的时候,感慨青春流逝的同时,也开始若有所思地追忆似水年华,和曾经拥有的年轻岁月。
  她们感性,但绝不张扬,关注潜藏于心的内蕴。她们追求精致,但绝不奢侈;她们注重简约,但不排除时尚…… 她们学识不浅,虽谈不上满腹经纶,却富于才情、知书达理。她们明白徒有其表并不是对一个女人正面的评价,她们懂得视觉上的容颜美和型体美终究会湮没在岁月的洪流之中;然而美,却不仅仅只存在于外表。她们懂得内外兼修,明白内在的内涵、品位和韵味远比外表的貌美更能触动身边的人。她们懂得躺在身旁的男人骨子里迷恋的并非西方所崇尚的性感美,而是中国传统审美观念里女人的内在美。
  对于内衣,她们认为,太过于鲜艳,则不自然;太过于个性,则不和谐;太过于高档,则不实际,太过于“时尚”,则不实用。太贵,可能超出了她们的经济能力,不愿意买单;太便宜,却又觉得“委屈了自己”,她们不会乐意。至于款式,不必太标新立异,有一些温馨的亮色点缀就好;不必太繁琐复杂,有一些花纹底蕴便足;不必太胡里花哨,有一句老公的欣赏赞叹就欣慰;不必太刻板传统,有一种传统元素的装饰即恰到好处……
  她们希望借助调整型内衣来优化自己的形体美感,或帮助她们来追忆或找回青春时光的感觉。某种程度上而言,调整型内衣成为她们表达自己的文化修养和内在涵养的一种方式……
  简言之,时尚而不张扬,简约而不简单,高质而不高价,精致而不奢侈。这,便是她们的内衣、及调整型内衣消费之观。
  (二)、认识自我:正确认知是发展和超越自我的前提
  南方略调研显示,衣馨在品牌、资金、人才、管理等方面与同类品牌相比有一定的差距,但在品质、科技、服务等方面来说相对具备一些优势;总体而言,品牌的综合实力和竞争能力偏低,必须要建立风格鲜明、独特的品牌形象,通过差异化策略以快速提升。
  另外,由于款式、色彩方面的用力不够到位,导致产品图有优良的品质,但可感性却不强;应当着重新产品的设计,突出新的设计元素。并可考虑塑造新的产品概念,让产品的功能效用更加直观。
  (三)、行业扫描:知己知彼方可百战不殆
  南方略项目团队针对调整型内衣市场进行了一次系统的扫描,以期挖掘出品牌的核心价值,形成品牌的精髓,并以此为基础初步建立衣馨品牌与客户之间的某种关系,创建品牌在客户心智中的独特位置,将品牌文化和理念主张提炼出来,归纳出品牌的形象个性和主传播语,为品牌的传播推广树立标准。
  南方略发现,调整型内衣行业的产品属性同质化现象严重,各品牌都开始在概念上下功夫。同时,品牌价值诉求也存在严重的同质化现象,多数企业都在吆喝自己的调整型内衣产品的“健康”与“时尚”,至于“性感”、“品位”、“韵味”等概念则鲜有涉及。同时,市场中不乏染指“东方”的概念,与衣馨的“东方女性形体顾问”类似,但却缺乏真正将其表现到位的品牌…… (图5)
  图5:竞品品牌价值分析
   
  由此,南方略认为,衣馨目前所提的“东方”概念若可得到深度挖掘,也还是可以发现一片新的蓝海。而衣馨在品牌定位及价值诉求上应该区别于当前竞品,将“性感”、“品位”和“韵味”这几个暂时处于无竞争状态的价值点作为衣馨品牌的核心价值,塑造真正独具特色的品牌个性和调性。
 
  三、南方略三大关键主张,助力衣馨品牌全面升级
 
  (一)、精准定位,开创“修身内衣”新蓝海
  效率不同于效能。对于一间企业而言,效能和效率当然不可以偏废,但在无可兼得之时,则必须设法首先提高效能,然后才是寻以渐进、提升效率。在很多情况下,如果不是“做正确的事”,片面追求“正确做事”,哪怕比竞争对手做得更好,也有可能遭致失败——理解了这一点,再来衡量衣馨“调整型内衣专家”的关键诉求,便不难发现其问题之所在。
  现在市面上的“调整型内衣”、“修正型内衣”、“健康调整型内衣”、“矫正型内衣”等等可谓花色缤纷、琳琅满目,那么与其标榜自己是“调整型内衣专家”,将自己简单地置身于这片竞争激烈的红海之中、惨淡经营,何不换个思维,将视线从竞争对手移向买方需求,跳出红海,转战蓝海?
  基于这个考虑,南方略建议鸿科贝缇将衣馨的产品概念定义为“修身内衣”。这一概念符合现代都市知性女性“内外兼修”,重视品位、韵味等的内在需求;不仅改变了之前“调整型”的无区隔状态,给人耳目一新的感觉,而且将所有调整型内衣共同拥有的功能机理简洁明了地表现了出来,在突出衣馨品牌特色的同时,超越了所有的竞争品牌,为衣馨产品的传播诉求找到了支撑点。
    (二)、内外兼修,打造以“品位、韵味”为核心的品牌价值体系
如果说定位“修身内衣”是结合竞争对手、目标群体和自身的资源及能力,找准了可供挖掘差异化的爆破点,那么接下来要做的便是深度挖掘衣馨品牌的核心价值,理顺品牌属性、利益和价值之间的逻辑关系,打造差异化、持续化的品牌价值体系。
 
  图6:3W深度修身体系
 
  基于“内外兼修”的理念,南方略构建了以产品功能、用户利益和品牌内涵为维度的“3W深度修身体系” (图6),倡导分别以“移脂”为过程、“修身”为结果、“修心”为升华的“3W深度修身”新风潮。并建议将“品位”和“韵味”作为衣馨品牌的核心价值,建立以“韵味”为核心的品牌价值体系,一方面深化衣馨品牌的内涵与外延,一方面建立起于竞争品牌之间的区隔。(图7)
 
 
  图7:衣馨品牌价值体系
  而“韵”,则当仁不让,成为衣馨品牌的核心概念。
  (三)、关注“内在”,打造女性美的时代风向标
  传统观念对女性美的界定往往脱不开身材、五官、仪态和性感度的窠臼。而新一代公众,则越来越摈弃了庸俗的形式羁绊,而赋予赋予女性美知性、气质和内涵的意识空间,让女性美完成了一次从外延到内涵的完美延伸。
  如今,女性美再不是可供观赏的,对女性美拥有绝对话语权的不再是男性,女性美是时代标准,是社会影响力和意识形态的综合显现,是多元文化价值交锋的结果。“学术超女”于丹教授认为,“每个女人的前20年都是靠美丽的外表生活,而后半生则要靠自己的内在修炼。”
  切合女性美标准“进化”的主脉络(图8),主张“内外兼修”、“内在美才是真的美”的衣馨,承担者宣传和发扬女性“内在美”,打造女性美的时代风向标的重任。而这,亦正是衣馨品牌文化发展的风向。
 
 
  图8:中国女性美标准的“进化论”
   
  在此基础上,南方略精心提炼了“品位 | 韵味 | 女人味”与“最懂中国女人心”这两句传播语,旨在进行一种意境的传播、诗意的传播、感觉的传播,一种围绕着核心概念持续性地进行的传播,一种围绕女人姿态神采、气质风度、品位涵养的传播;将衣馨的品牌个性与东方知性女人的性格特色进行相互融合,开展心灵交汇的沟通和碰撞,激发目标消费群体在心智上的深度认知和高度认同。
 
  四、三大策略,玩转“韵味”,让品牌建设动作化、让品牌动作可视化
 
  为了配合实现成为区域知名品牌的近期目标,及行业领导型品牌的长期目标,南方略为衣馨描画的是这样的一条路径(图9),即是:以产品品质为驱动,重新塑造别具特色的品牌形象,再针对品牌的个性和核心价值进行多层次、全方位的整合营销传播,建立起衣馨品牌在目标消费者心智中的独特占位,稳固推进终端零售网点的扩张以及品牌战略的稳固向前,最终实现品牌的可持续发展。
 
 
  图9:衣馨内衣的发展规划
 
  (一)、嵌套传统文化要素,打造全新品牌视觉识别(VI)系统
  为了全面体现产品和品牌的文化内涵,南方略协助衣馨内衣设计了一套全新的品牌视觉识别(VI)系统,包含完整的基础识别和应用识别系统。
  1.    基础识别系统
  南方略为衣馨内衣打造的全新标志图形,以“衣馨”的汉语拼音首字母“Y”为创意设计元素,以简练、浑圆、抽象的凤凰造型为创意,整个标志图形的造型优美、古典,而又极具文化内涵。
 
 
 
 
  图10(左)、图11(右):衣馨内衣的原有LOGO、及南方略为衣馨内衣设计的全新LOGO
 
  首先,就造型来说,凤凰图形优雅美丽、高贵知性,而“S”型的曲线造型则代表着“衣馨”内衣的品质与塑身效果。整体造型如同《易经》八卦,不仅暗含中华传统的阴阳关系,还代表着“衣馨”内衣的卓越品质——穿着起来不但美丽(塑身),而且舒适、健康,阴阳调和——更犹如一轮初升的太阳,从东方冉冉升起,象征着“衣馨”充满朝气,未来无限希望!
  然后,在中华传统文化当中,凤凰是一种尊贵的象征,正所谓“人中之凤”。它集美貌、修养、知书达理与忠贞爱情于一身,象征着东方女性的唯美、知性、优雅、韵味、内敛,更有吉祥富贵之内涵。这昭示着“衣馨”品牌对东方文化的诠释与传承,让东方女性更加自信,让世界仰仗东方!
  其次,标志图形以暖色调的深红色为标准色,象征着忠实、友爱、深沉、贞洁、活力、热烈与燃烧。激情中带着稳重,感性中带着理性,传统中暗含高雅。而立体的表现形式,则象征着“衣馨”内衣的塑身功效——不仅挺拔,而且更加地立体、凹凸有致。
  再次,“衣馨”文字的汉字部分,采用端庄的楷书字体,如同一幅别致的中华传统书法。不仅体现了东方文化的独有,更体现东方女性在积极塑身美体、重视外在美的同时,更不放弃内在修养,将东方女性的韵味展现得淋漓尽致——试想,集美貌、修养于一体的女性,又怎会不放射出让众人惊羡的魅力与自信!
 
  2.应用识别系统
  标志图形当中这种根源于中华书法的“别致”,亦沿袭到了衣馨内衣的购物袋设计之中(图12、图13):
 
 
  图12(左)、图13(右):南方略为衣馨设计的购物袋
 
 
  图14(左)、图15(右):南方略为衣馨内衣设计的全新物料(吊牌)
 
  至于吊牌,南方略则提出了以上两套备选方案(如图20、图21所示)。两者皆为深红打底,“花开富贵”。一则取形古典屏风,赏心悦目之余,更让人联想到秦观《浣溪沙》中那“淡烟流水画屏幽”的意境;“一切尽在不言中”,让衣馨品牌对于传统文化的继承和诠释以润物细无声的形式,悠然遁入消费者的视野和内心。一则用简单大方的造型,直接展现衣馨内衣的“品牌故事”——
  “古时女子内衣多采用丝、纱、罗、绢等精美材料制成,色彩绚烂,图案丰富,款式别致,如心衣、肚兜、抹胸、合欢襟等,雅致含蓄,韵味十足。衣馨品牌内衣注入古典元素,采用古典装饰手法,打造时尚品牌,展现女性难以抗拒的东方情怀。品味 | 韵味 | 女人味”
 
 
  图16(左)、图17(右):南方略为衣馨内衣设计的全新物料(吊旗)
 
  (二)、三大系列产品,高质却不高价,全面诠释东方女性之美
  调整型内衣的定价普遍在300至700元。在产品品质方面拥有众多拥趸与良好口碑的衣馨内衣,致力于在最为合理的价位,为现代知性女性带来最为精致、最为贴身、最为舒适的修身内衣,协助有品位的她们进行“内外兼修”。(图18)可以说,“时尚而不张扬”、“简约而不简单”、“高质而不高价”和“精致而不奢侈”这四句话,既是现代都市知性女性对内衣的理解和需求,又是衣馨内衣所孜孜以求的境界。
 
 
  图18:衣馨内衣定价策略
 
  同时,为了取得最佳的市场渗透效果,南方略更针对不同年龄消费者的特征和需求,策划了分别名为“锦瑟年华”、“花样年华”、“似水年华”的三大系列“修身内衣”——
  “锦瑟年华”系列主打18-30岁的年轻女性,设计重精致、个性与品位。起名来源于唐代著名诗人李商隐的《锦瑟》一诗,“锦瑟无端五十弦,一弦一柱思华年”。以“锦瑟”代指青春年代,充满古典文化气息。
  “花样年华”系列则源自著名导演王家卫的电影《花样年华》,主打30-40岁女性。雅致、简约与女人味,成为该系列产品的主打风格。风格化意识和唯美主义色彩,欲言又止的含蓄韵味,绮丽无比的中国之美,无法抗拒东方情怀…… 无不教人心驰神往。
  至于“似水年华”,则源于《红楼梦》里的“如花美眷,似水年华”,主打40岁以上的中年女性。设计重经典、内敛与韵味,充满对过往时光充满回忆情思的韵味,以及对于人生的思考。
 
 
  图19(左):“韵味——当时光流转,青春渐远,幸好还有衣馨。”
  图20(右):“韵味——是独具匠心的设计师的一次精巧安排,是上帝为你我制造的一次完美邂逅……你,比我更懂我自己。”
 
  (三)、立体化推广、多元化渠道,统一终端形象
  为了全面提升衣馨的品牌知晓度和美誉度,建设品牌资产,南方略建议衣馨以“品位 | 韵味 | 女人味”和“最懂中国女人心”为主要传播语,进行多层次、立体化的推广。具体包含以下几个方面:
  透过推陈出新的广告来提升品牌形象;
  透过全面更新的网站来体现品牌内涵;
  透过精心策划的公关事件来增值品牌体验;
  透过针对性强的促销来传输品牌价值;
  透过丰富多样的物料来展示品牌个性。
 
  至于部分消费者提出的 “货架风格与产品风格不符”、“陈列不够有吸引力”等问题,则暴露了衣馨在终端形象建设方面的不足。与衣馨品牌的文化内涵和价值体系相吻合,南方略建议衣馨的门店形象以洋溢着中国古典文化气息的风格体验和内涵感受为主,确保全国各地的门店之间保持着高度的规范性与一致性。(图21、图22)
 
 
  图21(左)、图22(右):衣馨内衣终端门店样板间示意
 
  四、写在后面
 
  需要在这里指出的是,“内在美才是真的美”、“内外兼修”不仅是衣馨内衣的品牌主张,更是衣馨内衣品牌建设和升级之路的精要概括。毕竟,品牌升级是内外贯通、平衡观念的产物,是企业在综合思考消费者、竞争对手以及自身的情况下的一次美丽壮观的涅槃,是过程痛苦、但结果收益却颇为巨大的一次改变。愿衣馨内衣能够成功涅槃、刷新业绩、引领风尚,成为东方都市女性修身风向标,成为现代都市女性调整型内衣首选品牌!
 
 
(以上为衣馨内衣参加第五届深圳国际品牌内衣展览会现场图片。在此次展会上,古典风格和现代风格相结合,衣馨的相关产品得到了淋漓尽致的展现。同时,依托于别具特色的产品、会场布置等等,品牌“品位 | 韵味 | 女人味”和“最懂中国女人心”等理念也得到了很好的传播。)
 
 

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