南方略经典案例:北恩电声以“业绩倍增模式”实现陡坡式增长

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时间:  2009-05-13 浏览人数:  721

深圳南方略营销&品牌咨询机构高级咨询师  陈石平

  一、背景
  北恩电声科技有限公司(以下简称“北恩电声”)是一家专门从事呼叫中心耳麦及其配套产品开发、生产、销售和服务的现代企业,营销总部位于广州,制造基地在深圳。产品广泛应用于电信、金融、保险、外包等呼叫中心、客服中心、总机接线、指挥中心等领域,并远销日本、台湾、东南亚等国家地区。通过多年的努力北恩电声以“高性价比”获得广大客户的一致认可,以“优质服务”获得了良好的行业口碑。公司将借助21世纪中国改革开放东风厚积薄发积极投身于民族通信产业的大潮中,为更高效的商务沟通贡献着自己的智慧、热忱与执着。公司积极倡导“专业、协作、创新”的企业精神,立志做电子产品领域知名品牌,以 “更便利、更放心、更先进、更环保”的理念争做中国未来呼叫中心通讯产品方案大型提供商。
  北恩电声是在中国呼叫中心产业蓬勃发展的环境下成长起来的,生机勃勃中的行业金光闪闪,面临难得的发展机遇如果欣喜之余冷静思考就逐见狼烟四起,阳光灿烂的日子还能照耀多久?一场可感不可避的金融风暴扑面而来,引起国内外需求急剧下滑;电子技术变化日新月异,产品生命周期不断缩短;诱人的利润让潜在者蠢蠢欲动,来者一定不善哦;国外顶级品牌步步紧逼,国内品牌生存的空间不断缩水;消费者的需求变化万千让企业措手不及如此等等。以朱培勇为总经理的北恩电声团队年轻活力、充满干劲。2008年下半年,朱总深深地意识到处在行业成长期大家都还在滋润中歌舞升平,如果再经过几年行业进入成熟期以后竞争就会白热化,只有那些内功十足的企业才能“剩者为王”。于是提前加强企业内功的锻造,明确了2009年比2008年增长100%的目标,那么怎么来实现这样一个强烈愿景呢?于是就请来了国内营销咨询第一品牌的深圳南方略营销咨询机构。
  二、南方略项目组通过深入调研和诊断,提出要实现100%增长的目标.北恩电声还存在如下软肋:
  1、战略模糊、战术无方:北恩电声从创业到2008年底,只是生产话务耳机来满足中国呼叫中心大发展的需求,从本质上讲还停留在“作坊式”的阶段,至于使命、愿景、价值观、原则是什么?在行业里要达到哪个竞争层面?在未来 年的发展目标是什么?基于战略的战术就无从谈起,公司上下也说不出一个明确的战略,反正能赚一天是一天。为此,总经理也十分头痛。
  2、渠道管控、有心无力:凭借在行业里的摸爬滚打多年积累了一批渠道商,到目前为止基本上还是来者不拒,大小通吃,渠道模式鱼目混珠,各种模式算下来上十种。渠道管理处在一种“无政府”的状态,就算是有“政府”也是无从“依法施政”。这种局面在创业初期是有积极意义的,长此以往就导致了横向纵向矛盾冲突层出不穷,窜货杀价现象司空见惯,利润空间所剩无几,渠道商怨声载道,渠道的安全性受到了严重挑战。但管控起来又感到无能为力,对不遵守游戏规则的渠道商公司抱有“留着麻烦,砍掉可惜”的心理,面对陷入恶性循环的局面,朱总有心无力拿不出切实可行的解决方案和执行魄力。
  3、营销团队战斗力堪忧:营销团队的职业化严重不足,只能说是一批业余选手,人员素质普遍偏低,营销技能缺乏,典型被动等电话上门的“坐商”意识,主动开发市场又找不到切入点。如果不打造一支职业化的营销队伍,北恩电声会在未来的竞争中严重缺乏发展后劲。因此,一方面要大胆大力地引进优秀职业营销人,注入先进思想和技能;另一方面要加强人员队伍从思想层面、技能层面、职业规划层面全面导入。做到人才招得来、留得住、培养好、用得当、战力强、产出高。
  4、制度空白、无章可循:北恩电声 “俱乐部”式的企业氛围,注定了只能凭朱总的个人魅力实施人性化的软管理,至于硬制度管理基本是一片空白。但全体人员都意识到了企业要上新台阶不被淘汰,制度化管理是必须走的一步棋。那需要什么样的制度?怎样制定制度?制度怎么执行?是摆在所有人的面前的一道不可逾越的鸿沟。这些基础制度的建立又是一项庞大的系统工程,要做到制度订立出得来、制度用起能有效、制度变革能与时俱进都是一系列挑战。
  5、品牌在低端混战、中高端上不去:南方略项目组经过详细的外部市场调研发现,电声行业的竞争格局呈现出两级分化态势,80%的庞大市场被国外顶尖品牌无可争议的占领,仅占20%市场份额被国内一批企业在低端混战厮杀,有些国内品牌极力奋起挤压中端市场,但显异常吃力。现在的难题是继续在低端市场搏击分到更多份额还是率先进军中高端市场?选择后者是肯定的也是唯一的,如果不主动进军中高端市场势必会逐渐被边缘化打入低端市场死角而被清除出竞争行列。(见图一)

   三、北恩电声以“业绩倍增模式”寻求陡坡式增长
  ●一个统筹:以核心业务为中心(以服务呼叫中心为己任);
  ●两个引擎:内涵式能力增长,外延式业务增长(见图二);
  ●十一个纬度:内部五力,外部六力模型。


  (一)内涵式五力:
  1、明晰战略:制定基于企业综合竞争力的战略体系(见图三)
  a、基于企业核心能力构建的战略:对国内企业来讲电声行业生存易发展难,发展的瓶颈仍然来自自身核心能力的挑战。世界变化的速度越来越快,企业战略的制定也越来越强调本身的弹性和适应性,更多体现是一种变化的战略。对北恩电声来讲目前虽然有一定的市场地位,但更多源于市场的快速成长,“内功”仍然很弱,面对下一阶段残酷的“肉搏战”,北恩电声核心能力的构造成为目前发展中最紧急和最重要的课题。
  b、基于信息管理技术的战略:信息管理是行业营销关键特征,行业营销主战场是项目营销,项目信息的数量和质量以及制定针对性的对策是电声行业目前竞争的制高点。信息传播是企业市场推广主要手段,北恩电声业绩一半以上均直接或间接来源于网络推广。信息管理更是企业客户业务固化的催化剂,在客户关系管理中,系统的信息沟通是关系维护和巩固的钥匙。信息系统是战略的保障,要基于“变化”的战略,要保持与外界良好的适应性,必须完成信息的高效收集和及时更新。
  c、三大基础战略综合应用的战略:目前北恩电声的营销水平仍然较低,经营模式还未定型,组织的特点或优势并没有放大,在企业经营中,各方面均有较大提升空间。因此,在基本战略应用上,应全力以赴多方面构建和弥补自身的不足,逐步形成自己的特色,在低成本、差异化、聚焦战略上分别下足功夫。

  2、动力机制:制定有激励效果的薪酬结构
  北恩电声动力机制的核心思想是以结果为导向下关注过程,销售人员薪酬体现以业绩为王的理念,包括底薪、绩效工资、补贴和提成。底薪部分保证最基本的安全需求,绩效部分体现对过程的关注,用于每月对营销人员工作成效考评,与底薪同时发放,提成部分是收入的主要来源,体现以业绩数据说话。对销售部经理不实行提成,只对年度总任务完成情况进行奖励,如果营销中心没有完成年度目标任务,销售部经理没有奖励,这样一票否决制可最大限度激发潜能确保完成年度目标。提成发放时间是月度提成和基本工资一同发放,年度提成于春节前发放。除此之外还有其他专项奖励:对连续3个月达成考核销量的营销人员,根据其绩效考核给予季度奖金;根据月度和年度绩效考核评选优秀员工,颁发证书和优秀员工奖金;总经理根据年度效益情况发放总经理奖金。公司除了兑现激励因子外,还有一系列的保健因子,如每年中国传统节日奖和还有丰富的业余娱乐健身活动,极大地增强团队的凝聚力和战斗力。
  3、压力机制:实施公平公正公开的绩效考核机制
  北恩电声绩效考核体现提升绩效为目标,而非事后简单评价。采用平衡计分卡的财务类、内部运营类、客户类、学习与成长类分别设立考核指标,指标设置应紧紧围绕公司战略来分解,突出阶段性工作目标及绩效改进目标,指标设置既注重结果类指标,又注重过程类指标,每个岗位的绩效考核指标设定在 个之间。绩效考核的权重最小不低于10%,最大不高于50%。绩效考核方法力求简便易行,具有较强的可操作性和激励效果。公司的绩效考核分为月度考核和年度考核。绩效考核结果要与薪酬、晋升、培训充分结合来培养整个组织的绩效文化。加强员工的绩效沟通及辅导工作,绩效沟通包括考核前、考核中、考核后的沟通和辅导。考核结果确定后,主管人员必须与下属员工进行面谈与反馈,被考核者若不认同直接上级对自己的考核结果,可于1个工作日内向考核者申诉,投诉受理者需在1个工作日内受理,并将处理意见反馈给投诉人。
  4、制度建设:夯实营销制度,建立铜墙铁壁
  公司要发展制度必先行,北恩电声上下急切的期待“公司宪法”早日出炉。南方略项目组经过360°调查,先后出台了《北恩电声员工手册》、《北恩电声电话营销管理手册》、《北恩电声营销流程管理制度》、《北恩电声组织架构管理制度》、《北恩电声绩效管理制度》、《北恩电声薪酬管理制度》、《北恩电声客户关系管理手册》、《北恩电声大客户管理手册》、《北恩电声培训管理手册》。每一项制度的出台都得到了全体员工的双手赞成和欢迎,大家一致认为以前都是凭感觉决策,凭感情评估,虽然企业气氛“和谐平静”,但大家深深地理解到不以规矩不成方圆的道理,企业是一个经济实体,要按经济规律办事,不能像俱乐部一样“和气生财”了。否则,北恩电声很难吸引到优秀的人才,很难走上职业化的大道。
  5、队伍建设:铸造北恩电声敢于胜利之师
  没有职业化团队的营销是没有希望的营销,北恩电声要从业余选手向职业选手180°转身,为此,南方略项目组着手招聘优秀人才,先后引进了一名资深的营销部经理、一批营销精英,呈现出一派蓬勃生机的局面,营销队伍整装待发。但如何把不同文化的人整合起来形成一股强大的市场力量,为此南方略项目组实施了“春训大演练”活动,从北恩电声企业文化认同,营销技能提升、职业生涯规划全方位进行培训,尤以南方略咨询部灵魂人物周意纯博士亲临现场,为项目组指明方向,为北恩电声全体员工举行《职业选手》主题演讲,受到了现场人员的一致好评,整个团队生龙活虎,摩拳擦掌,誓师冲击市场敢于胜利。相继南方略一批资深实战咨询师走上 “春季大演练”的舞台,娓娓道来、诙谐幽默、谆谆教诲、互动分享、硕果累累、可圈可点。
  (二)外延式六力
  1、渠道管控:强力管控渠道,编织无缝之网
北恩电声渠道管控是当务之急,也是南方略项目组要重点解决的难题。2008年腊月北方的寒气如金融寒流一样刺骨,就在这样的一个季节,南方略项目组与朱总飞抵全国各地深入代理商、集成商、呼叫中心用户调研分析,找到渠道目前的机会与威胁,为我们出台渠道管控政策找到了依据。


                           
  a、渠道模式:实行渠道代理为主和公司直销为辅相结合的多种组合模式,公司原则全力支持当地代理商进行用户市场开发。对当地代理商不能涉及的部分A类用户市场,由公司直接开展销售。对B、C类客户,公司只提供产品咨询,原则不自己开展销售业务,具体有《项目备案实施方案》。
  b、渠道选择:明确总代理、特约代理、战略集成商、直接用户的选择标准,防止劣质客户混入销售队伍,对符合渠道商选择条件的要明确双方的权益和义务,达到责权利对等,以合同书面的形式固化下来。
  c、价格管理:针对不同渠道客户实施不同的渠道价格(代理商价格、战略合作价格和用户直销价格),具体有《渠道产品价目表》。
  d、支持政策:公司加大网上宣传投入,注重软性广告的制作;重点加强各类宣传资料的制作和发放;参加行业展会,提升公司品牌知名度;重点批发市场的终端陈列和户外广告投入;公司组织专家队伍投放到重点市场,特别是协助客户进行大客户的开发。
  e、秩序政策:建立通报指导价格体系;宣导公司市场秩序管理原则和处罚措施,建立公司授权网上专卖店,控制价格;取消其他任何网上低于公司报价的供货源,发现一个,处罚一个,绝不手软。
  f、备案管理:对A类大客户,代理商应及时向公司备案。对未备案的用户,公司有权直接发生业务。对任何B、C类客户,公司不直接发生业务关系。对已经在公司备案的项目用户,在代理商关系较弱或用户坚持与厂家合作的情况下,由公司进行直接谈判,与该用户进行交易,销量划归当地代理商,售后服务公司负责。
  2、区域扩张:延伸版图、加大战局
  北恩电声市场区域具有高度的集中性,主要分布在北京、长三角、广州、深圳,另还有大片的空白市场。经过前期的市场调研我们发现未开发的市场具有巨大的潜力,如成都、西安、东北三省。要在销售规模上取得领先,开发新市场是必须考虑的一项工作,也是战略选择的必然。那么怎么用老产品去做新市场呢?南方略项目组经过头脑风暴得出了一致的结论:首先在主要的省会城市采取独家代理的渠道模式,保证以客户为中心的运作核心价值,充分委托当地有实力的代理商独家开发市场,可以极大地激发当地优势资源的全面发大,使代理商全力以赴扩大销量而获取较高的利润回报。我们前瞻性的预测到市场的长远性,在选择代理商时要以北恩电声价值观为标准严格把关,明确双方的权利和义务,实施严格的结果考核机制,加强代理商的过程监控,对不合要求的代理商要坚决淘汰。同时在大的二级城市适当储备一批优质代理商资源建立一种联系机制,随着市场的进一步发展可以把市场触角不断深入。
  3、产品创新:创新为先、出奇制胜
  北恩电声具有产品功能改进和外观设计的强大能力。拥有自己的独立开发队伍,新产品、新品类、新包装不断产生,全面满足市场对功能多样化和新鲜感的需求。南方略项目组积极引导科研开发方向,把以市场为中心的理念不断植入科研队伍的头脑中,把市场的信息对科研人员全面灌输,使产品的创新不论是在技术层面、成本层面还是差异化层面都具有强大的适应性。南方略项目组积极发挥产品包装的设计优势,在产品外观上与竞品彻底区分开来,经过设计人员的潜心研究,截面呈梯形的包装盒具有很强的差异性,在话务耳机行业是第一个概念创新,这种包装具有节省内部空间和符合视觉审美的双重功效,我们把设计好的包装在渠道商和直接用户进行前期试销,反应效果非常好,得到了价值链上成员的高度认同。南方略项目组把营销的观念不断输入科研人员的血液,改变了他们以前闭门造车与夜郎自大的一贯心态,产品不管是在通话音质,佩戴舒适度、耐用性和外观上都有了很大的提升。
  4、客户关系管理:提升关系层面、推进深度合作
  客户是公司的重要资源,一方面维护与老客户的业务关系;另一方面关注流失的客户,更为重要是不断开发新客户。
  a、建立客户信息库:老客户的基本情况档案建立、发展动态、新购买需求。潜在客户的基本情况档案建立,潜在客户的跟踪及业务开拓。流失客户的基本情况档案建立,发展动态、机会点。
  b、客户信息库的维护:信息的不断更新和不断补充,选择重点客户进行拜访或回访,在用户对产品的使用过程中征求客户意见,对客户反馈的情况及时整理,客户档案要保全和保密。
  c、利用信息资源维护客户关系、开拓新业务:对建档新客户进行访问,寻求其需求点,并派专人开拓,对老客户进行跟踪服务,并在服务中寻求客户新的需求点。
  d、客户业绩管理:全面管理公司所有客户业绩,重新定位客户的重要程度,依据客户业绩将客户进行ABC分类,即将客户分类为重要客户、次重要客户和普通客户等。依据客户的类别和重要性程度,公司分别给予不同的关系发展对策。
  5、大客户营销:抓住占80%市场的20%大客户
大客户是指直接大型用户,从北恩产品的用户群体来看涉及的行业较多和用户较复杂,如果全面突击必会导致公司资源的分散和精力分配不足。面对激烈的竞争,必须根据产品特色和各细分市场的特征,确定我们的目标市场才能找到核心大客户,建立在此市场的绝对优势地位,方能在全国市场拥有一席之地。根据北恩电声未来发展趋势,大客户是北恩电声争夺的制高点,只有占领制高点才能掌握主动。(见图五)

  6、品牌推广:立体出击、品牌经营
  北恩电声走“中档价位、中高档品质、高端服务、高端形象”路线,充分发挥行业口碑效应,建立强势的渠道品牌。体现一定规模经济的价格竞争策略,适应客户对国产品牌的较好定位,抢占主力市场份额,中高档品牌体现了目前用户对品牌档次的关注度,也展示了北恩电声产品的质量优势。先专注、专一、专业地做中高档耳麦电话品牌,再发展成为综合电声品牌(耳麦电话、电话耳麦、会议电话、网络电话、蓝牙电话、录音盒等),最后可适时实施相关多品牌战略,实现产品多元化的品牌运作模式,用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。实施北恩电声品牌形象战略的要点:
  a、挖掘构筑品牌的文化内涵:坚持为消费者提供物质的同时也提供精神,引导消费者走进健康、美好的电声世界。
  b、产品永远是品牌的核心:品牌需要产品推动,只有产品价值能完成与用户的传递,真正满足用户需要,让用户拥有不同的使用体验,品牌才会得到认知和认可。
  c、视觉形象是品牌的外在形象和第一印象:保持品牌有个健康清新的视觉形象,视觉形象是品牌终身的广告,调查表明,有50%-60%的消费者受视觉的影响而产生购买的兴趣而形成购买行为。
  d、情感营销创造品牌附加值:电声行业大部分为项目销售,用户日益理性,“硬”销售已逐渐被“软”销售取代,不论是用户还是合作伙伴,都需加强情感因素的注入。
  e、广告宣传扩大知名度是品牌成功关键部分:有计划投入一定资金,进行行业渠道宣传,将广告重点放在塑造品牌形象上,切中消费者卖点,强化个性,不断扩大和巩固公司品牌的知名度。
  f、终端品牌形象建设是公司的窗口:对耳麦电话来讲,需在分销终端加强陈列和宣传同时,更需要注重与终端客户的沟通方式和工具展示,重点在行业终端客户中建立良好的品牌形象。
  g、品牌策略执行与调整:一边执行品牌策略,一边检讨调整,发现问题和差距及时改进,确保北恩电声品牌策略准确有效。
  营销的成功是系统的成功,南方略项目组运用“业绩倍增模式”以后,北恩电声呈现出强劲的发展势头,从物质层面到精神层面都出现了可喜的变化,销量增长势头迅猛。到此,南方略完全有底气预示北恩电声打造中国呼叫中心耳机第一品牌的目标可以实现,而且一定能够实现。


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