1. 项目背景
深圳市英威腾电气股份有限公司（以下简称为“英威腾”）品牌项目作为英威腾上市计划的一部分，于2008年底正式启动。英威腾是一个潜力巨大的企业，深圳市南方略营销管理咨询有限公司（以下简称为“南方略”）有幸目睹并参与了英威腾近年来发展实现的“三级跳”：2009年6月，品牌规划项目结束，南方略为企业构建了完整的品牌战略和管理体系，英威腾迈上品牌营销之路；2010年1月，英威腾在深圳中小板成功上市；同一年，英威腾销售额突破5亿大关，2年内企业业绩翻了一番，稳坐内资变频行业的头把交椅。
1.1 客户概况
英威腾主营变频器的研发、生产和销售业务，产品广泛应用于起重机械、塑胶、煤炭、油气钻采、造纸印刷、机床、冶金、建材、市政、石化和化工、纺织化纤、食品饮料、烟草、工业公用工程等行业领域。作为中低压变频器的后起之秀，英威腾自2002年成立以来，五六年时间已快速成长为拥有国际先进的变频器矢量控制技术、年产值突破2亿元的国家级
高新企业，市场份额位列国内三甲。
英威腾是一个朝气蓬勃的企业，企业高层具有开明的管理意识，整个团队团结一心，共同向上。公司还具有研发和市场开拓的难得优势。但是英威腾的品牌力弱，品牌建设明显滞后。如何不断突破，做大做强，是企业高层常常思考的问题。2008年，公司提出上市的计划。作为上市计划的一部分，企业的品牌规划被正式提上议程，南方略也因此有了与英威腾的合作契机。
1.2 行业背景
中国的变频器市场作为朝阳产业，极具吸引力，不但市场容量大，而且潜在容量也非常可观。据统计，目前的高、中、低压变频器的市场总容量已超百亿。良好的行业前景吸引了大量的竞争者涌入。目前内外资品牌已达140余个，又有上千家从事代理销售和二次开发的公司，市场竞争日益激烈。
从品牌数量看，国产品牌占70％，但市场份额却只占20％左右。大部分变频器市场被日本和欧美品牌所占据。在国内中低端市场，市场的价格竞争日趋白热化，利润率不断降低。
对英威腾来讲，避开价格的恶性竞争，提高产品附加值，品牌之路已是势在必行。
1.3 客户需求和目标
·通过充分沟通和交流，南方略与英威腾对于本次项目目标达成如下共识：
·全面调研英威腾品牌的内外环境，制定契合企业经营环境和发展要求的品牌战略体系；
·明确品牌定位，为英威腾制定清晰可行的品牌策略，充分体现出英威腾品牌的独特性；
·确定品牌宣传和推广方案；
·建立品牌管理和活化机制，保证英威腾品牌的持续健康运作。
2. 项目诊断
2.1 项目整体思路
南方略的整体思路可以用十六字来概括，即“突破瓶颈，品牌规划，战略竞争，创造卓越”。据此，南方略整体解决思路拟定为以下步骤：
第一步：品牌审计。通过品牌内诊和外部环境调研，充分认识公司的内部和外部环境、优势和劣势，机会和威胁，明确目标市场、企业营销资源和营销能力，为品牌战略规划提供依据。
第二步：品牌战略规划。梳理英威腾品牌结构，确立品牌定位，树立品牌形象，建立系统的品牌战略规划和品牌竞争策略方案。
第三步：品牌传播策略。系统规划英威腾品牌的形象设计、识别设计、推广设计，以及品牌形象传播、推广传播策略。
第四步：品牌的管理方案和品牌宪章。制定品牌管理的组织、目标体系、活化机制、管理流程制度等并形成固化的宪章形式，使其在企业的长久发展中持续指导，发挥作用。
2.2 品牌审计
品牌审计包括品牌内诊和外调两大部分。
2.2.1调研内容和分析工具
·品牌内部诊查：根据南方略独创的品牌检核模型，对英威腾的品牌竞争现状、用户现状、4P组合、品牌形象与个性、品牌传播、品牌管理六大方面进行系统的梳理和分析，找到制约企业品牌发展的内部核心问题；
·行业环境调研：运用迈克尔·波特的五力竞争模型，对变频器行业的竞争环境进行分析，以识别英威腾所处行业竞争的来源；
·英威腾品牌营销现状调研：运用5S模型，从品牌、产品与服务、渠道、竞争、执行五方面对英威腾品牌营销现状进行全面分析。
2.2.2 所采用的方法
调研主要采用如下方法：
·内部访谈：在英威腾总部与公司创始人黄总等20位高、中、基层干部、员工进行了多层次的深度访谈。
·问卷调查：组织公司市场调研人员对89份内部问卷进行整理分析。
·走访观察: 走访机电批发市场，现场观察了解行业和竞争情况。
·案头分析：南方略项目小组和公司调研人员一起，通过互联网、行业期刊等多渠道收集、整理二手资料，进行案头分析。
·内部研讨： 项目小组和南方略专家团队就英威腾变频器所在行业和企业存在的问题以及这些问题的根源、解决之道举行多轮研讨会，探讨解决之道。
2.3 关键的诊断结论
·通过内诊外调的调研分析，南方略认为英威腾的品牌工作存在如下主要问题：
·不完全市场导向的企业运行系统；
·品牌战略模糊，没有方向；
·品牌组织缺失，品牌职能无从行使；
·品牌体系未构建起来；
·品牌传播需重新思考。
总的来说，英威腾是一个优秀的企业，拥有技术、产品品种、业务拓展等诸多优势；但英威腾还不是一个优秀的品牌，企业过去忽略了品牌的价值及重要性，对品牌更缺少系统思考。因此南方略要做的，就是系统规划英威腾品牌，明确其品牌战略、品牌识别、品牌传播和品牌管理，缔造一个卓越品牌。
3. 咨询方案总体设计
3.1 设计思路
真正的品牌之路需注重品牌战略的系统化和品牌管理的工程化，而这也是南方略整个项目设计的指导思想。通过合理规划，为英威腾构建系统化的品牌战略，实施工程化的品牌管理，推动英威腾实现向强势品牌乃至世界领先品牌的跨越，是南方略的总体目标。
3.2 项目所遇到的难题及解决思路
如何既体现英威腾的特性，又体现出其差异性，使其很好地与竞争对手区分开来，脱颖而出，是南方略面临的最大挑战；另外，国内变频器市场长期以来被日本和欧美品牌所占据，国内品牌多被认为是低端产品。摘掉“低端”的帽子，形成足以与国际品牌抗衡的品牌力量，是南方略面临的另一难题。
南方略认为要解决这两大难题，唯有实施品牌差异化运作。而英威腾的品牌差异化之路，应从多方面进行全方位提升，即品牌定位、品牌特征、品牌设计表现、品牌传播、品牌管理。按照这一思路，结合南方略独创的品牌构建金字塔模型，南方略创建了英威腾品牌金字塔，具体如下图所示：
3.3 方案总体框架
英威腾品牌方案总体框架如下图所示：
4. 方案具体内容
4.1 品牌愿景
通过对英威腾及其经营环境的调查了解，南方略提练出其品牌愿景：根据电气传动领域市场发展需要，不断提高创新能力，提供满足用户需要的电气传动产品；不断夯实企业的核心竞争力，保证企业的可持续发展。以此不断提升公司的赢利能力，确保产品高价值，改善员工收入水平和福利环境，努力回报社会，为国家经济的发展做出自己的贡献。
4.2 品牌目标
英威腾的品牌战略目标是成为电气传动、工业控制领域的领先品牌，具体分为长期、中期、短期不同阶段目标：短期内成为国内变频器领域的领导品牌，并在国际市场形成一定的知名度；中期内成为电气传动、工业控制领域的主流品牌，并在欧美市场形成一定的知名度；长期目标是成为国际电气传动、工业控制领域的领先品牌。
4.3 品牌核心价值
品牌建设的关键，就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是用户对品牌理解的概括。它是一个品牌的精髓，是一个品牌最有价值的部分。
对英威腾核心价值的挖掘，南方略采用了多角度、多纬度思考，并通过项目组成员和南方略内部头脑风暴的方法，最后综合提炼出品牌核心价值：专业塑造，值得信赖。“专业”，体现在英威腾技术、产品、人才、管理、服务等各方面，都具有专业性和权威性；“信赖”，则体现在企业对员工、对客户、对社会的诚信度和责任感。
该品牌核心价值是企业经营理念“众诚德厚，业精志远”在品牌方面的具体演绎，是对企业经营理念的四个关键字即“诚”、“德”、“业”、“志”的深度挖掘；同时也综合考虑了目标消费群的购买特征，提炼出目标消费群所关注的价值中心点即专业、信赖。因此，一经提出，即得到英威腾内部的高度认可。
4.4 品牌定位
什么能突出英威腾企业品牌的独特性？既区别于竞争对手，又能独特的心智占位？ 诚信、质量、科技、创新、价格……等等，南方略发现都很难使英威腾在品牌塑造上独树一帜，那么，什么能使英威腾品牌定位与众不同呢？
南方略根据多年的工业品咨询经验，认为在进行工业品的定位时，除对产品相关功能、技术等基础属性外，更需要注重价值的提供。由此，结合英威腾产品的竞争分析，南方略找到定位的突破点：选择价值。综合考虑企业的经营范围和发展愿景等多角度分析，最终确定品牌定位：全球最具选择价值的电气传动、工业控制产品（服务）供应商。
该定位凸现客户价值，体现英威腾是目标客户的第一选择，并极具张力和颠覆性。它既是英威腾现阶段能够做到的，也是将来继续努力的目标；英威腾可以以此为策略，不断颠覆国内客户对国外品牌的看法。
4.5 品牌主张
品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。它是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。
品牌主张提炼有很多种方法，最好的办法就是把最想说的话或用户最爱听的话讲出来。经过综合分析和项目组多次讨论，南方略最后敲定英威腾品牌主张为：精益品质精采价值。
精益，是对品质的要求；是对技术的苛求；是对客户的责任。精采，表明英威腾以客户为中心，以市场为导向的营销指导思想；精采，是一种实用主义策略，是一种生活的态度：去粗取精、去伪存真，找到真正符合自身需要的，就是最好的；精采，是英威腾不断追求的精神源泉，是英威腾永远向前发展的不竭动力。
4.6 品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是
客户对品牌的评价与认知，是品牌构成要素在人们心理的综合反应。品牌形象和品牌主张是一脉相承的，品牌主张有明示作用，品牌形象有暗示作用。品牌主张树立了品牌形象，品牌形象则树立了使用理念，使用理念促进使用行为，从而实现了品牌主张。
品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉、品牌定位（形象主题）、品牌关联或品牌联想、品牌个性等众多要素，为此南方略进行了大量的工作。从LOGO到品牌个性提练、主形象VI设计等，力求给出最完美的方案。具体如下：
品牌LOGO：
英威腾LOGO在企业原设计的基础上，结合企业的战略发展需求，并融入时代的设计元素艺术加工而成。新LOGO在色彩上延续了原标志色系，采用蓝色和红色两种色彩：蓝色是主色，象征包容、专注的专研精神；红色则体现活力、进取，具体如下图所示：
·以企业名称“INVT”为主要识别元素，在字体设计处理上，突出浑厚、张力、独特的风格，充分体现出设备制造行业特征，传达英威腾拼搏奉献、不断进取的精英作风；
·首字母“i”色彩红蓝结合，强调英威腾企业：个人与团队、个人与公司、英威腾与客户、供应商的相互信赖，共同发展；
·红色圆点是旭日也是星球，蓝色体现企业所在地域—滨海城市深圳。两者结合体现英威腾立足本土，致力于成为全球领先、受人尊敬的电气传动设备制造商的远景目标。
品牌个性：
品牌形象需要人格化，体现品牌个性。在与消费者或客户的沟通中，企业传达的信息类别有一个演变过程：从标志到形象再到个性，“个性”是沟通中传达的信息的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。
如果英威腾是一个人，他应该是什么样子呢？南方略勾勒出他的具体个性：他充满了社会责任感，关注用户价值，以让用户不断地增值为已任；他富有学习力和创造力，总是不断地进取，满足用户对变频甚至电气传动技术的不断升级要求；他锐意取进，让人尊重，值得信任；他总是不断地颠覆权威，他的意见和决策总是对人们的生活产生影响。总的来说他：自信、实在、远见、进取。
品牌主形象：
根据品牌定位和品牌个性，南方略为英威腾进行了主形象及其应用设计，包括杂志广告、产品宣传册、办公用品、公关与赠品、招牌及户外广告、企业形象墙、产品包装、车体与服装等进行全方位VI设计，并提供多种方案以供英威腾选择。
4.7 品牌传播语
品牌传播语即南方略通常所说的广告语，它对品牌来说是画龙点睛之笔，是企业品牌理念、核心价值或定位与目标顾客群之间交流的桥梁，好的广告语可以减少很多传播费用。
企业的定位语、品牌主张或者理念都可以作为品牌广告语，但品牌广告语不一定是品牌的定位语、主张、理念。品牌广告语一般要求直白、简单，传递的信息不能太多。
一个完美的传播语需要创意的灵感和辛勤的努力。几经修改和讨论，最后确定为：品质至精 精采于心。八个字，言简意赅，琅琅上口，得到英威腾从高层到基层的普遍认可，并迅速投入到企业网站和上市筹备形象宣传，目前已广泛应用于英威腾各种媒体渠道和公关形象宣传中。此传播语：
·简洁、明了、易传播；
·从经营理念、愿景、使命、经营方针、人才理念中提炼出口号，与企业文化紧密相连；
·性价比优是英威腾企业的差异化优势，精采于心的品牌口号将此优势表达的淋漓尽致。
4.8 品牌结构
英威腾原来的品牌结构是和之前的业务相关联的，在过去的管理中是有效的。如下图所示：
英威腾未来的发展计划是向整个传动市场进行拓展，旧有的品牌结构显然不能适应企业未来发展的要要，南方略需要为其选择一种最适合的品牌模式。
目前主要有四大品牌模式选择：主副品牌、母子品牌、单一品牌和多品牌。根据英威腾的经营现状和发展目标，南方略建议采用主副品牌模式，即所有产品共享同一个主品牌名，同时各系列产品又根据自己特点分别拥有自己的品牌。主要基于如下考虑:
·结合工业品的行业属性，南方略项目组认为，应该突出“英威腾”这个主品牌，以利于品牌资产的积累和利用。
·英威腾电气在品牌传播方面的投入相对较为有限，难以同时建设多个品牌，但现有变频器产品由于直接面对生产厂家，不需要进行强势传播投入。
· 将“英威腾”作为公司全部业务的品牌名，需要的只是向行业内进行传播，不需要较大的资金投入，同时也利于传动行业相关联客户的传播。
4.9 品牌传播
南方略认为，品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于产品之上，它的塑造应与企业的经营均衡发展。企业经营有不同的发展阶段，因此，相应需分阶段实施不同的品牌传播策略。从品牌阶梯来讲，在未来3-5年，英威腾的品牌建设目标应该是在品类和服务上给目标客户建立良好的印象，之后，再考虑品牌印象竞争的高级阶段。由此，英威腾品牌应该分为三个发展阶段：差异创建期、形象明晰期、文化品牌期，其中每个期间应有不同的竞争策略组合，具体如下：
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阶段 |
具体传播策略 |
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差异创建阶段 |
·总策略为基础属性传播为重，品牌形象传播为辅；
·诉求受众重点应在终端用户；
·以用户行业专业媒体作为传播主体；
·以产品使用价值为主诉求点。 |
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形象明晰期 |
·总策略为产品形象，资源平半；
·传播仍然以用户受众作为聚焦点；
·诉求点逐步由产品基本属性向品牌文化、品牌价值过渡，以品牌属性传播为中心。 |
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文化品牌期 |
·总策略为品牌英威腾，深入民众心；
·以品牌属性传播作为中心点，产品传播是为品牌属性传播服务；
·诉求重点应围绕品牌形象及品牌理念、品牌文化。 |
4.10 品牌管理
作为一家新时代的高新技术企业，英威腾不仅要关注企业短期面临的生存压力，还要站在企业长期发展的战略高度，考虑品牌的维护和长期发展工作。只有通过建设和管理品牌，才能够将企业现有的、比较短暂的优势转化成为可持续优势，实现企业的永续经营。英威腾的品牌资产可以说还是一块处女地，南方略从一开始就要规划出一套科学的品牌管理体系。
品牌管理的一大原则，就是品牌管理必须涉及到整个组织，建立适应品牌竞争需求的组织结构。企业组织的品牌化管理，可以保证品牌战略的落实。企业的一切营销传播活动，均应以品牌核心价值为统率。针对英威腾的实际情况，南方略提出以下方案：
·成立英威腾品牌管理委员，主要负责品牌战略管理和决策，使公司各个部门都肩负建设品牌和维护品牌的责任。它是英威腾品牌管理的最高决策机构。品牌管理委员会主任由公司总经理担任，委员会成员由公司相关高层、各部门负责人和外部特邀委员组成，品牌经理担任委员会秘书长）。
·成立品牌管理部，负责品牌的研究、维护、执行和协调等日常管理工作。；
·建立品牌监控系统，重视品牌的监测与评估，不断提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。
根据变更的品牌管理组织，南方略进行了品牌管理定员规划和职位设置，同时严格规范品牌管理工作流程，按照品牌管理的原则为英威腾建立起一个规范的组织。
5 咨询所带来的管理价值
5.1 形成统一的品牌价值观
通过南方略的反复强调、培训和开展的系列活动，英威腾员工逐渐认识到品牌资产的重大意义，认识到品牌建设的重要性和品牌管理的必要性，形成全员品牌意识。
项目初期南方略进行的问卷调查显示，仅有40%知道英威腾标志的特别含义，而包括公司高管在内的许多人均不知道公司的广告语。如今的英威腾人，几乎每个人都对英威腾品牌战略、品牌形象、品牌口号相当熟悉和了解。而只有了解公司品牌情况，才能做出长短期品牌建立的预算，从而配合品牌的健康成长；还有生产部、流通部门、合作商等，每个人都代表着公司的品牌形象，英威腾人逐渐意识到这一点，注意到哪些行为是有损品牌形象，哪些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观为英威腾的品牌塑造建立强大的品牌平台，让其品牌建设具有一致的行动。
5.2 提升品牌管理水平
历时8个月的辛勤工作，英威腾的品牌战略规划从无到有，如今一个清晰明确的品牌战略蓝图已经完整构建。通过本次咨询，对英威腾器品牌管理的提升价值不言而喻。
首先是帮助英威腾系统规划了一个完整的品牌建设与管理体系。由于南方略对企业的现状和未来的发展方向进行了深入的调研分析，给出的各项设计和方案勿须调整，即可施行。从品牌战略到策略、从品牌识别到推广传播、从品牌管理组织到品牌活化监督，南方略力求给出最优的可行方案。为此先后出具了六项报告：《行业市场竞争品牌调查报告》、《英威腾企业内部品牌资源与能力诊断报告》、《英威腾品牌战略规划报告》、《英威腾品牌阶段性传播策略体系》、《英威腾品牌管理手册》、《英威腾品牌管理宪章》。
其次是通过项目过程的知识转移，有效的帮助英威腾内部各级人员提升了品牌管理水平与能力。通过专业培训品牌管理队伍，转变他们的观念，使之掌握现代品牌建设与管理工具与方法，以培育项目撤出后其独立进行品牌培育、品牌化化和品牌管理能力。
5.3 品牌投入加大，品牌资产效应初显
英威腾品牌的重视力度加大，表现为品牌投入的显著增加。通过加强品牌推广工作和营销队伍建设，营销人员工资、奖金、差旅费、推广费等开支近年来增幅较大，这可以从企业销售费用的明显变化中看出：2009和2010年，英威腾销售费用分别32,271,078.56、49,181,477.43，同比分别增长32.52%、52.40%。
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2010 |
2009 |
2008 |
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销售费用金额（元） |
49,181,477.43 |
32,271,078.56 |
24,351,576.16 |
|
同比增减（%） |
52.40% |
32.52% |
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另一方面，企业的品牌资产效应已经初见成效。虽然销售费用大幅增长，但销售费用占营业收入及营业利润的比例都有不同程度的下降，如下表所示，变革后的2010年与变革前的2008年相比，两个比例均有降低。考虑到2009和2010是英威腾品牌建设投入年，品牌效益的形成需要一个过程，两项比例指标不增反降，实属不易。
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项目 |
2010 |
2009 |
2008 |
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占营业收入比例(%) |
占营业利
润比例(%) |
占营业收入比例(%) |
占营业利
润比例(%) |
占营业收入比例(%) |
占营业利
润比例(%) |
|
销售费用（%） |
9.76% |
45.66% |
10.05% |
49.01% |
9.94% |
54.66% |
5.4 品牌知名度大幅度提高
英威腾之前的宣传集中在行业展会、专业杂志广告上，因而针对经销商的传播效果明显，而终端用户知道“英威腾”这个品牌的并不多。通过强调对终端用户的宣传投入，并结合公司即将上市这一重大事件，南方略为英威腾系统地制定了阶段性品牌传播策略，在传播渠道和传播内容、传播内容时间上进行具体指导。现在，英威腾品牌知名度大幅度提高，业内人士几乎无人不知；同时随着2010年的中小板上市，英威腾也被大众所广泛知晓。
5.5 营业利润大幅度提高
如下表所示，2009年，英威腾营业利润总额达到6585万，较变革前的2008年增加47.8%；2010年，营业利润额更是大幅度增长，总金额突破1亿，环比增长63.58%。
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内容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
2007年 |
|
营业利润（元） |
107,716,477.63 |
65,850,254.15 |
44,555,021.14 |
34,619,621.18 |
|
年增长率（%） |
63.58% |
47.80% |
28.70% |
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5.6 产销规模2年内翻一番，连续2年成为内资变频器No.1
2008年，英威腾营业总收入为244,975,799.67元；2009年达到321,215,501.79元，成为销售规模最大的内资变频器企业；2010年，企业销售规模进一步扩大，达到503,826,529.83元，2年内企业业绩翻了一番，成为内资变频器品牌中当之无愧的龙头企业。
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内容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
|
营业总收入(元) |
503,826,529.83 |
321,215,501.79 |
244,975,799.67 |
|
年增长率(%) |
56.85% |
31.12% |
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