饲料“油多多新产品策划与上市推广方案”创建市场奇迹,铁骑立士举行千人经销商庆功会,“喂猪加油!”成为经典广告语!

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时间:  2008-11-18 浏览人数:  933

  南方略案例:
  建立产品新类别,超越市场竞争
  -----铁骑力士“油多多”饲料产品规划与上市推广策划全案纪实
  南方略铁骑力士项目组
  楔子
  伴随着引擎巨大的轰鸣声,飞机破空而起。深圳南方略咨询公司总经理刘祖轲先生亲自挂帅带领项目组直飞成都。刚刚帮助深圳步步高鞋业成功策划了连锁经营模式,现在,南方略专家又应四川绵阳铁骑力士集团之邀为其进行新产品上市推广的全案策划,尽管劳累和兴奋依然在南方略专家的大脑皮层上跳跃,但南方略专家的心态已迅速归零,开始全身心地迎战新的项目,这是职业策划人最基本的素养。飞机颠簸了几下,从云团中穿出,机窗外豁然开朗,湛蓝的天空,云天交接处,霞光四射,绚烂奇丽。我突然有一种感悟,咨询不正是如此,帮助企业穿越混乱而无序的市场迷雾,进入到晴空万里的发展空间。
  到了绵阳,南方略专家受到铁骑力士隆重的接待,集团副总裁李全带领各部门经理摆酒接风,李总思路清晰,耿直好客,尽管当时身体微恙,但为表达拳拳诚意,仍带领部属频频敬酒。酒是铁骑力士集团下属酒厂生产的“将台”酒,甘纯浓香的烈酒和着激情洋溢的祝辞,没有酒色之俗,却大有临阵拜将,征程千里的豪情,以至于项目总监王清华在几杯酒下肚后,脸红脖子粗的甩出一句话:“如果不能将油多多策划成功,我就从此退出咨询界”。呵,这家伙竟封死了所有的退路,大有背水一战的气势。
  第二天的动员大会在铁骑力士公司的多媒体会议厅举行,会议伊始,铁骑力士员工全体起立,齐呼公司使命和公司进行曲,神态庄严,气势如虹,南方略专家再一次被深深的震撼。的确,铁骑力士作为国家农业部重点龙头企业是一家值得人尊重的公司。
  第一部分:拨云见日-----市场调查
  毛主席说过:“没有调查就没有发言权”。南方略专家的项目运作从内部访谈和市场调研开始。
  南方略专家项目组对公司各部门经理及营销人员进行了一对一的深度访谈,访谈过程中,南方略专家深深地感受到铁骑力士所蕴涵的强大暴发力,一方面,铁骑力士通过自主研发和与高校合作打造出强大的技术平台;另一方面,通过牧业,饲料业和食品业三足鼎立的产业布局,铁骑力士建立起牢固的事业部结构;最重要的是铁骑力士拥有一批优秀的员工,他们极度认同公司的企业文化,团结而勤奋,豪情满怀的以正大作为竞争对手,定位高端,拓展市场。
  接下来南方略专家项目组辗转四川省九县近30个镇对一百多个饲料经销商进行实地调研,并深入农村拜访用户,但结果并不乐观:四川是中国的养猪大省,以散养为主,行业内素有“得川渝者,得中国”,因此,除国内饲料的两大巨头正大,希望在此重兵布阵外,还密集的分布着近千家饲料生产企业,尽管潜流暗动,但大局难撼,正大定位高中端,希望定位中低端,相互交接,形成市场的主流价格,并占据着最大的市场份额。两品牌深入民心,品牌知晓度极高,甚至成为用户的质量标准,以此来衡量其它的所有的饲料品牌。另外,美国普瑞纳异军突起,以跨国公司惯常的稳健,牢牢的占据高端市场,并在用户心智中奠定了高质高价的形象。其余的饲料品牌则是各呈鱼虾之道,以区域性的销量拉动企业艰难的发展。铁骑力士在猪料市场只能算是二线品牌的佼佼者,以营销人员的超额工作换取了一定的市场份额。
  人们往往如此,情况越清晰,心理承受的压力也越大,但作为职业策划人,南方略专家必须要非常冷静的面对:


  


  品牌之惑 尽管铁骑力士在猪料市场耕耘多年,但并没有在用户心目中形成概念,老百姓能随口说出“正大”“希望”,但对铁骑力士则知之甚少,即使正在使用铁骑力士产品的很多用户也不能准确说出“铁骑力士”,有的说是“马脑壳”牌,有的说是“马儿”牌(铁骑力士的LOGO是骑士执矛骑马的形象)。品牌需要传播,品牌资本需要积累。而铁骑力士品牌在用户心智中则是散漫模糊的,这固然与广大农民用户薄弱的品牌意识有关,但也说明铁骑力士未能毕其功于一点,给用户留下天长地久的品牌记忆。没有清晰的品牌记忆,如何谈得上传播品牌要素,积累品牌资本,看来,铁骑力士到了经营品牌的时候了。
  产品之难 营销大师们喜欢说“创新”,当南方略专家参观了铁骑力士的产品生产线,听了饲料专家的技术讲座后,南方略专家脑子里涌出的只有两个字,产品创新“太难”。饲料是低附加值的产品,技术含量低,产品同质化严重,高质量依靠好原料,低成本依靠大规模,就这么简单,正大凭借雄厚资本,国际化采购,生产工艺领先;希望凭国内的先发优势,规模化生产;铁骑力士无投机之心,无规模之势,尽管产品品质好,但成本高,造成优势不突出,劣势被放大,始终被排挤在饲料消费的主流市场之外。事情往往越简单越难逾越,南方略专家面临的正是这样的难题。
  渠道之阻 由于饲料的运输半径小,正大和希望均走分公司多品牌路线,终端网点密集分布,交叉竞争,品牌的巨大拉动力,吸引了众多优秀的服务商。这些服务商从业时间长,经验丰富,资金雄厚,用户群众多。尽管有人说,正大和希望这种多品牌同区域的竞争造成服务商之间同室操戈,品牌透资,但密集的销售终端无疑使厂家获得最大的用户品牌接触度;尽管服务商满腹怨言,责怪厂家多点布局,自身利益受损,但品牌的号召力又使他们欲罢不舍。二线品牌始终是二流服务商的选择,铁骑力士的服务商相比之下,经营规模和销量要小得多,同时,铁骑力士秉承“重情重义”的企业文化,实行严格的划区而治,保护服务商的经营利益,从而使公司的渠道单一,销量很难突破。
  推广之弱 深入分析当前饲料行业的利润,南方略专家不得不佩服铁骑力士强大的生命力,超低的利润,使得企业的市场操作空间很小,铁骑力士的一位高管开玩笑的说,也许一次电视广告就要耗掉几火车皮的饲料。看来铁骑力士也惧怕那些所谓的营销大师们,提起产品的推广传播,就上电视广告,而且非央视不可。尽管海浪声势巨大,但谁又能否认滴水穿石的威力呢,关键要准,要聚,要恒。也许挂条幅,刷墙体是企业进军农村市场主要推广传播手段,可见多不怪的老百姓谁有心情去留意四周密集悬挂的或政治,或公益,或商业的标语呢,更何况还有很多老百姓不识字。铁骑力士毫不例外,在市调途中,南方略专家可以零星的看到铁骑力士的墙体广告和跨街横幅,有关企业形象的,有关产品宣传的,可一点没有触动南方略专家的心灵,哪怕是神经末梢,而是淹没在五颜六色的广告垃圾之中。人们只关心对自己有用的事物,在市调过程中,我亲历过某厂家举办产品有奖促销的活动现场,老百姓为得到一个打火机,而不惜花一上午时间排队,多么淳朴可爱的老百姓啊。一道灵光划过南方略专家疲惫的心,南方略专家的推广与传播一定要建立在给老百姓带来附加价值的基础上。
  第二部分:剥茧抽丝-----系统策划
  深秋的绵阳凉意绵绵,在铁骑力士的培训基地圣迪乐村南方略专家项目组启动了头脑风暴。这里曾是中国两弹城(中国首枚原子弹和氢弹的研制基地)旧址,四面环山,宁静悠远,却因引爆了惊天动地的巨响而举世瞩目,这里注定是铸造辉煌的地方,南方略专家将在此再一次引爆智慧对铁骑力士的新产品进行全方位的整合策划。


  


  创立类别,超越竟争
  面对市场上龙蛇混杂,同质化严重的产品和密集分布在成本区的各品牌。南方略专家发现竟很难找到产品的立足之地。当时“超级女声”正在全国热播,“超级”两字触动了南方略专家敏锐的神经,也唤醒了南方略专家的霍霍雄心,为何不将南方略专家的新产品打造成“超级”饲料呢?何为超级,就是创造一个新的类别,将当前市场的所有产品分为一类,进行替代升级,这不仅能使南方略专家摆脱白热化的竞争,而且很可能引领中国饲料的最新趋势。


  


  概念占位,引领趋势
  有了思路,南方略专家开始沿着思路狂奔。如何让“超级”名副其实,南方略专家需要提炼一个极具前瞻性的概念,南方略专家深入讨论了国内饲料技术的共性和发展的历程,细致的分析了国外饲料配方和加工工艺的前沿技术,一则中外饲料技术交流的录像引起了南方略专家的注意,国外某品牌的饲料颗粒看上去油润润的,一问,才得知国外的饲料普遍加油以提高饲料所含的能量,这让南方略专家产生联想,前几年中国足球屡战屡败,有人幽默地归结为外国人常吃牛排,而中国人常吃青菜,造成体能不一样,败是理所当然的。难道猪种也有差异,中国目前全价饲料的配方主要是玉米豆粕加鱼粉,为什么南方略专家不能在饲料中加大含油量呢?尽管国内有些预混饲料也加入油脂,但含量极低,功能效果没有强化,感观效果为零,也从来没有一家企业在以此为卖点进行传播。南方略专家必须强占这个概念,并以此作为新的产品类别。伟大的创意有了,的确激动人心,但南方略专家依然冷静地体会着一丝不安,这能实现吗?南方略专家知道创意与现实之间需要技术创新来衔接,如何严格控制饲料颗粒的含油比例?如何防止油脂氧化?如何保持饲料的适口性?如何适应国内的饲养习惯和猪种的肠胃消化特征?感谢铁骑力士的专家们,一次次研讨,一次次实验,最终将南方略专家的创意变为现实。当南方略专家捧着样品时,南方略专家知道:“超级饲料”已经横空出世,南方略专家为它起了一个可爱的乳名“油多多”,它将作为铁骑力士的副品牌行销国内市场。剩下的几乎是一气呵成,信手拈来了,当初正大推膨化饲料时,曾凭借强大的广告攻势向国内消费者灌输饲料的发展类别:第一代为粉料,第二代为颗粒料,第三代为膨化料,南方略专家顺水推舟的再升级为油料,打造第四代高油营养饲料的新类别,从而借势形成一条清晰的饲料发展链。
  高质高价,张显价值
  对“超级”饲料的定价很费一番周折。其实,价格的制定永远是企业内部最有争议的话题,营销人员总希望产品品质好,价格有竞争力,而技术研发人员却总抱怨营销人员的销售力不够,从而给技术研发部门太多的压力。铁骑力士也不例外,销售派和技术派果然发生了激烈的争执。在将产品的配方成本,加工成本,管理成本和渠道成本进行系统的分析后,南方略专家必须面对这个行业最简单的道理:正如前面所分析的,饲料行业的技术含量低,成本透明,高质量依靠好原料,低成本依靠大规模。要满足南方略专家对“油多多”近乎苛刻的市场定位,产品的价格注定要高出市场的主流消费价格。看来价格不是“油多多”的竞争优势,南方略专家必须另僻蹊径,好在“油多多”的市场定位为新类别,意味着其没有市场可比性,南方略专家可以摆脱产品价格竞争的纠缠而集中精力张显产品的价值。广义的产品包含核心产品,附加产品和增值产品,“油多多”的价值一定要在满足饲料核心功能的基础上,延伸至附加产品和增值产品,是什么呢?含油,高能量;金元宝外形,新颖的包装;免检产品,良好的品牌感受;持续服务,强大的技术支持等等。够了,看来“油多多”已天生具备了“物有超值”的品性。
  突破传统,包装革命
  有了不一样的产品,当然要有不一样的包装,只有这样才能将产品从众多高度同质化的产品中突现出来,增强产品的消费吸引力和可识别性,以呈现“油多多”鹤立鸡群的品牌气质。众览当前饲料产品的包装,或简单粗陋,泥土气息扑面,或大红大绿,刻意迎合农民吉庆的审美情趣。而反观同样是针对农村市场的农药行业,包装却极赋创意,并以此充分调动农民消费者对产品高品质,高科技的联想。正如南方略专家曾服务过的农药企业---瑞德丰的一位高管所言:在以往,产品包装是农药企业的竞争手段,而如今,产品包装已成为农药企业的生存条件。“油多多”产品的上市必须是颠覆性的,而这首先要通过产品的包装来展示出来。南方略专家对“油多多”产品包装的要求就只三个字“不一样”。简单的要求蕴涵了无限的创意空间,南方略专家的想象力被膨胀到极至,先是天马行空的放纵,深度挖掘“不一样”,接下来是万流奔海的汇聚,将抽象的“不一样”系统的具象化:
  ----诉求表达不一样,以形象符号聚焦产品新品类的特征“油”;
  ----设计风格不一样,由传统的纵向印刷改为横向印刷,最大限度的延伸包装文案的展示空间;
  ----视觉识别不一样,占位独特的色彩,并持续的传播;
  ----包装材料不一样,采用高品质的编织覆膜袋,图文色彩清晰而饱满,使产品的品质感跃然而出。
  渠道整合,规范管理
产品好固然重要,而让消费者很容易的购买产品更重要,无论是正大还是希望都面临渠道的突破,由于竞争的残酷性,渠道在逐渐扁平化,并呈下沉趋势,这造成饲料企业都拥有着数量庞大的销售终端,企业的直接管理费用较高,企业基本放弃对渠道的控制,而呈现出相对松散的状态,渠道的忠诚度不高,营销能力因人而异,产品的零售价格混乱,因此,有大量的“坐商”行为,在饲料行业,渠道除了分销的作用,还有特殊的赊欠功能。在企业与服务商的搏弈中,服务商占据着较大的话语权。因此,所有的饲料厂家都明白,谁先突破渠道困局,谁就能重新改变市场格局。“油多多”的上市,正好为铁骑力士重塑渠道提供了契机,南方略专家重新定义了渠道,将渠道定位为战略合作伙伴,伴随着公司一同发展,改经销商为服务商。通过对服务商的强势管理,系统地规划经营要素,提升其经营能力,打造新型的专业化销售渠道,南方略专家一口气对服务商提出了八个统一,统一理念、统一管理、统一标识、统一形象、统一宣传、统一促销、统一商品、统一服务,并在此的基础上为服务商营造成就事业的平台。


  


  创新模式,颠覆市场
  当完成了“油多多”的产品策划,南方略专家的心里并没有因此而轻松,南方略专家清楚的意识到,在成功的产品与成功的市场之间横亘着巨大的断接,那就是成功的市场运作。如何通过完美的市场运作将“油多多”品牌灌注到消费者心中,并引发强劲的市场风潮,是南方略专家所面临的最大挑战。正如前所分析的,饲料行业并非暴利暴涨的行业,其超低的科技含量和超低的利润极大的制约了市场运作的空间,同时,面对品牌意识薄弱的消费者,品牌的扩张注定无法风生水起,而要小火慢煲,这是极其危险的,因为,时间会慢慢侵蚀品牌的冲击力,竞争对手的模仿也会严重干扰用户的品牌忠诚度。为此,南方略专家对“油多多”的市场运作确定了两个关键点,一是设置壁垒以防竞争对手的跟进,二是凝聚消费者对“油多多”持续的关注度。一次次的头脑风暴,一次次的激烈争辩,当《蒙牛内幕》一书畅销全国时,其奈以发展的产业链模式也激发了南方略专家敏锐的神经,根据乳猪饲养的价值增值过程:配种---- 养殖 ---- 销售,南方略专家决定打造铁骑力士“虚拟产业链”,由铁骑力士集团下属的种猪厂向用户提供优质进口猪苗,改良当地猪种,再依托铁骑力士强大的技术平台向用户普及科学养猪,提高用户的饲养水平,打造“铁骑力士”品牌乳猪,最后通过有效整合外部资源和信息促进销售,让用户额外分享流通领域的利益。关于这套“所谋者大”的构想,南方略专家兴奋地陈述,铁骑力士的管理层兴奋地倾听,南方略专家双方都清楚的意识到,通过对价值链的前端锁定,后端拉动,对铁骑力士而言,这已经不是在单纯的销售饲料,而是在从事一项改良中国民间养殖产业的伟大工程,利国利民。铁骑力士作为优秀的民族企业,应该担负这份使命。铁骑力士的管理层与南方略专家一拍即合,铁骑力士决定出资组建“联合饲养圈”,将广大散养户组织起来进行定向跟进,集中培训,系统服务,以“联合饲养圈”为平台,把虚拟产业链模式落在实处。


  


  系统规划,分步实施
  为确保油多多上市的良性发展,有效整合资源,做到基础稳固,重点突出,发展有序,油多多上市必须进行阶段性推广。南方略专家具体拟定了三个阶段的行动计划:
  第一阶段:星火行动
  选择样板市场集中化整合营销,在实践运作中检验产品质量的稳定性,新产品的市场反映以及营销推广方案的实操性,并在实践中加以改进和完善,最终定形产品,并形成可复制的营销业务模式。
  第二阶段:完美风暴
  “油多多”全面进入川渝两地市场,总结样板市场的操作经验,修正推广方案,在川渝两地全面运作,大力拓展经销商,根据不同区域建立复合性渠道,全面参与竞争,以提升产品销量为唯一目标。
  第三阶段:金盾行动
  巩固市场份额。联合饲养圈已形成初步规模,在老百姓之中产生一定影响,“油多多”销量稳步提升;通过加强提供优质猪苗和提升品牌乳猪形象,设立联合饲养圈的模仿壁垒;促进联合饲养圈的自我滚动发展,持续提高经销商的经商能力;由强势营销转为逐步扩张,降低销售成本,进一步完善对用户的服务;在川渝两地逐步建立数个铁骑力士绝对垄断市场(结合联合饲养圈,在该市场与政府合作,建成品牌乳猪养殖示范基地。)。
  同时,结合这三个阶段的行动计划,南方略专家又系统策划目标明确的推广营销活动:
  市场造势:以最大限度的吸引消费群的注意力为目标。品牌传播:以树立品牌形象和扩展品牌知晓度为目标。
  销量促进:以促进销量为目标。满意度维持:以维持用户满意度提升产品美誉度为目标。
  第三部分:星火燎原-----市场督导
  “油多多”上市试销时,四川已是隆冬时节,川愉两地的猪料市场与天气一样寒冷,猪价持续下滑,猪料需求量严重萎缩,但“油多多”的造势活动却如火如荼的搅动着市场,我诧异于饲料服务商敏锐的市场触觉,他们似乎已从产品的宣传中感觉到公司的决心和“油多多”未来凌厉的市场传透力,尽管南方略专家制订了打破饲料市场行规的预收授权保证金制度,但他们依然踊跃报名申请加入“油多多”服务商的行列。为了确保“油多多”的平稳上市,南方略专家对服务商和样板市场进行了严格的筛选,按照事先制定的标准,最终初步确定了10个铁骑力士销售弱势的区域为首批的“油多多”样板市场,并将服务商锁定为行业外人士。
  接下来,南方略专家对服务商和“油多多”的专职营销人员进行销售思维再造。改变人的思维定式是困难的,特别是长期面对农村市场的服务商和营销人员,一直以来。他们缺乏专业而系统的营销训练,习惯于打“迷踪拳”,这显然不利于彻底的执行南方略专家的市场规划,南方略专家已不是在单纯的卖饲料,而是在向社会推广一种全新的模式,因此,南方略专家必须要让服务商和营销人员领悟“联合饲养圈”的精髓,提高他们的销售技能,规范他们的销售行为。一遍又一遍的培训,一次又一次的演练,好在铁骑力士的从事营销的小伙子们特别能吃苦,在几个通宵达旦的训练后,逐渐开始中规中矩。服务商则在几轮残酷的淘汰测试后,抱着宁缺勿滥的宗旨,南方略专家最终又淘汰了5位服务商。当被淘汰的服务商坚持不肯领取退还的授权保证金,一再向南方略专家诚恳的保证,希望给他们机会和时间,他们一定会按公司的要求做到最好时,南方略专家被感动得几乎心软,但样板市场的启动关系全局,南方略专家不敢有丝毫的松懈。12月12日,在一片锣鼓声中,所选定服务商的拉货车队披红挂彩地驶出铁骑力士公司的大门,公司的营销人员也迅速入驻各样板市场,“油多多”星火行动正式拉开了序幕。
一个月后,南方略专家再次深入市场,田间的麦苗已抽出了嫩牙。南方略专家穿行于乡间小道,“油多多”的气息铺面而至,村落的主要路口悬挂着“油多多”的宣传条幅,挨家挨户的庭院门边粘贴着“油多多”年画,村民们见到南方略专家都亲切的称呼“油多多来了”。当南方略专家访问一位年近80的用户,问这位老太太知道“联合饲养圈”吗?她说:“知道嘛,就是让南方略专家集中起来用好饲料,得到好服务。”还有一位用户在南方略专家问他“联合饲养圈”的服务卡时,他竟从贴身的口袋中摸出平整的服务卡,他的珍视令南方略专家感动。在当地的服务商的门店里,服务商信心十足地告诉南方略专家,产品的质量好,联合饲养圈模式深入民心,他们的销量已跃居该镇第一。末了,还指着不远处某名牌饲料的专卖门店对我说:他们一个月卖不出几袋饲料。说这话时,他流露出一脸的不屑,我心中暗喜,“油多多”的服务商就应该有这份霸气。的确,在南方略专家选择的五个镇级样板市场中,有四个市场“油多多”的销量以遥遥领先的优势占居第一。
  但作为一名职业的顾问,永远需要用第三只眼看世界,客观而冷静。当我对样板市场进行总结时,我要求营销一线的小伙子们不要沉迷于局部的成功,应该看到“联合饲养圈”的内聚力有待于进一步强化,对用户的服务承诺有待于进一步固化,服务商的销售行为有待于进一步规范化,营销人员的营销技能有待于进一步提高。最后,我赠给这些小伙子们一句话:”市场是江湖,混乱而无序,重要的是南方略专家要时刻保持清醒,拔剑要快,出招要准,如果不能强占先手,那么一定要成为高手”。也许导演张艺谋说得对,每个人心中都有一个江湖梦。小伙子们为这句话而群情振奋。
  后记
  “油多多”马上就要进军更大的市场了,样板市场的初战告捷,极大的鼓舞了铁骑力士全体员工的士气,以至集团副总裁李全当众立下三个“一千”的豪言:投资一千万,耗时一千天,出动一千人次,将“油多多”打造为中国乳猪料第一品牌。当南方略专家作为英雄获得铁骑力士上下一致的尊重时,南方略专家也想向铁骑力士的将士们致以最崇高的敬意,完美的方案离不开完美的执行,他们以坚定和执着,实现着自己的梦想,也实现着南方略专家的梦想。


  
  


  


  


  


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