郭少勤:浅析整体家居照明战略营销模式

分享到:


时间:  2010-05-24 浏览人数:  587

摘要:郭少勤:浅析整体家居照明战略营销模式
 南方略咨询公司营销策划师/郭少勤
 
  整体家居照明以其产品线齐全,适合专卖店经营,能方便解决消费者的一站式照明需求而受到行业的追捧。有市场需求必然催生一批行业品牌。于是,欧普,一个进入中国500强的首个照明品牌诞生了。欧特朗、澳克士、亮迪、乔森、华泰、泰昌阳光、钜豪、宏光、欧帝尔、冠华、百利通、欧和、玛兰士、DTL照明、米尼、小康之光等二线家居品牌,年销量在5000万至两亿之间,紧随其后。然而,经过几年的发展,整体家居照明企业数量有增无减,二、三线品牌面临巨大压力。有的在衰退,有的已遭遇到了发展瓶颈,有的在奋力破局。因为产品高度同质化,缺乏核心竞争力,加盟经销商利润也不断降低,单店生存面临最大考验,利益链条有断裂威胁。整体家居照明的战略营销模式如何完善?整体家居照明该何去何从?笔者试图抛砖引玉,引发大家来共同探索,促进行业的发展和繁荣。
  战略营销与企业经营资源之间有着密切关系。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定,是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定,一方面要充分考虑外部环境变量对企业发展的影响,另一方面还要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化。从外部宏观因素来看,我国经济和房地产的高速增长为与其关联的照明行业提供了难得的市场发展机遇,这是有利的一面;但在一线市场,随着高收入人群的个性化需求的释放,他们会对价值感更高、时尚感更强的现代灯和水晶灯表现出更强烈的购买欲望。所以整体家居照明会和其他品类灯饰存在隐性的弱性竞争。整体家居的主要市场会在更加分散的二、三、四级市场呈现。
  营销专家鲁培康指出:随着市场环境的深刻变革,4P、4C等传统的营销理论日益受到挑战,企业越来越需要系统地思考营销问题,越来越需要从组织资源和动态环境出发分析和选择科学的营销战略。这种基于组织资源和顾客需求,从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法,就是企业的战略营销管理。战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求,也是复杂多变的环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。4C为我们提供了思考营销问题的重要视角,而企业要实现价值交换,又必须回到4P。因此,在方法论上,战略营销理论倡导以4C思考问题,以4P付诸实施
  1、从产品组合来透视行业的变化。整体家居照明品牌的历史源渊各不相同,欧普是靠节能灯起家的,然后聚焦吸顶灯,凭着优良的性价比冲开了品牌的知名度,并率先树立了行业第一的旗帜品牌的气质。现在的上海绿源、乔森、奥科特、澳克士都是先做好节能灯后才入主整体家居照明。而华泰、玛兰士则是由玻璃灯演变而来。各个品牌必须要有自己的看家核心利润产品,像欧普的吸顶灯就讲究透光性要好,是其独特的一个卖点;亮迪的厨卫灯,外观好且没有压痕;宏光的铝材灯,冠华的平板低压水晶灯也都是行业亮点。整体家居照明虽然款式风格相对稳定,但为了规避同质化恶性竞争,必须要进行创新和差异化,开发产品必须要以4C的顾客导向出发来思考问题,要关注消费者的审美需求,企业要在研发上加大人才和资源的投入,单纯模仿是救不了自己的。奥奇特开创了一个全新的品类风格,走出了自己的特色;冠华的平板水晶低压灯是二、三级市场的主流产品,整合进卖场会提高单店的利润率和竞争力;华泰则看到了二、三级市场对水晶灯的需求,去年果断添加这个品项;欧特朗推出了“极美”现代灯;DTL照明则更改为灯饰生活馆;今年的澳克士向工程类产品看齐;还有钜豪以及奥科特、品上还向商照领域发起了猛攻,成了一个大的品类集成品牌。变则通,不变则衰。整体家居照明产品如何整合,那就是以提高单店销量和利润为标准,兼顾顾客导向和竞争导向两种市场策略,有些企业加法做的太多,没有核心竞争力的产品,必然会危及品牌的美誉度,造成企业竞争力下降。更多的中小型企业不应该求大求全,而应该求精求细,像弗劳士就是一个很懂差异化的企业。
  2、渠道竞争。中国营销界素有得渠道者得天下的真理,渠道之争是竞争的关键指向,整体家居照明也是如此,争夺大经销商也是各个厂家的必修课,有个别经销商被厂家捧上了天,竟然说道:在我这个地方,我代理谁的谁就是品牌。真应了周杰伦为动感地带代言的广告语“我的地盘我做主”,话虽然粗狂了些,但反映了照明行业是个低关注高参与的行业以及国内市场极不均衡的现状。2009年以来的全国及区域招商会议此起彼伏,骤然上升。范冰冰、孙丽、蒋雯丽、周海媚、瞿颖、曾志伟、濮存昕等男女明星也都分别在为各家企业的渠道网点增色添彩,助威呐喊。2009年新进入国内市场的调光大师不甘于只能在灯具市场内寻找非主流经销商合作的现实格局,居然拉了行业外的家电、汽车代理商等来从事照明的合作业务,有些形象专卖店开到了灯具市场外的商业地带,开创了业内的渠道先河。
  照明行业二、三级市场的崛起为渠道扁平化提供了外部条件,欧普照明70%的市场份额就来自于二、三级市场,渠道扁平化是出于竞争和控制的需要,渠道控制和渠道效率要兼顾才能适应市场的变化。随着竞争的激烈程度增加,通过渠道扁平化来获取成本竞争优势,加强对目标市场的了解和控制是必然趋势,由此引发的渠道冲突和串货问题也必然难免。企业需要贴近市场,贴近顾客,渠道模式和功能要由竞争导向向顾客导向转变,由交易导向向关系导向转变,要深化同顾客的关系,激发与顾客的共鸣,取悦顾客的购买体验。飞利浦照明对这一趋势可谓是洞察秋毫,情景式体验店凸显了国际品牌的高端形象和定位;乔森照明提出了“千店名家”的战略计划,开设体验式形象店也是对当下渠道的深刻理解和诠释;对大多数品牌来讲,专卖店形象升级刻不容缓。欧普在一线市场布局旗舰店,全国多达3000以上的形象专卖店网络是当下其余品牌难以望其项背和无法超越的。现在也并不代表未来,变化和博弈才是竞争的 不变主题。上海绿源就喊出了万镇万店的宏伟目标和口号,要做照明行业的“娃哈哈”。口号归口号,实施起来,业务成本和营销队伍的管理是个严峻的考验,欧普当年可是用了不少招数才顺利挺过来了。
  2010年,韩国现代照明携巨资对照明行业进行上下游的垂直整合预示照明行业真的狼来了。对上游的供应商进行收购,对渠道商进行股份制改造,使渠道产品线更加丰富,渠道更加趋于稳定,这是个巨大工程,也直接由产品竞争、渠道竞争直接上升为品牌和资本竞争。对大多数二、三线品牌企业来讲,更务实和稳健的市场渠道策略则是聚焦自己的核心和主要市场做深做透,再谋求滚动发展,漫天撒网的时代和机会已经没有了,从年初一些企业只举办核心经销商会议也印证了这一点。
  3、品牌塑造。品牌战略管理模式则反映出鲜明的战略导向,认为品牌是经营战略的核心,品牌资产是最有价值的企业资产,品牌优势是最可靠的竞争优势,所以只有对品牌进行战略性管理才能实现公司价值的最大化,卓越的品牌战略能够使得经营战略更加简化容易、更加聚焦关键也更加优化高效。我们透过以下的广告语来审视一些企业的品牌内涵。
 
企业名称
雷士照明
欧普照明
钜豪照明
大丰照明
乔森照明
飞利照明浦
澳克照明士
奥科照明特
阳光照明
广告语
光环境专家
专注光的价值
光健康专家
光和谐专家
修身持志,光照未来
绿色之光,点亮未来
爱无形,光有情
品质点亮世界
中国节能照明领跑者
 
  品牌广告语是一个企业品牌的核心价值和品牌个性的形象诠释,一个企业品牌既要有物质利益的承诺,更要在在精神层面来激发消费者,与消费者进行心灵深处的沟通,引发消费者的情感共鸣。雷士、欧普、钜豪、大丰的广告语主要表现了对光的质量的追求,在企业的发展初期这样讲是对的,但随着企业的壮大和影响力的增强,必须提炼更具个性和区隔的高度差异化的品牌广告,我个人认为乔森和澳克士的品牌口号更具感召力,易于被传播和识别。在这方面,我们应当向国内的运动品牌多学习和借鉴,像李宁的“一切皆有可能”、361的“多一度热爱”、贵人鸟的“比快乐,谁怕谁”,还有烟草品牌,如利群的“让心灵去旅行”、红金龙的“思想有多远,我们就能走多远”都极具震撼力。
  在品牌塑造上,欧普有很多精彩之处,从资助白内障患者手术医治的公益营销到在央视投放广告以及牵手《同一首歌》,巨资捐助汶川地震,欧普都彰显了领秀品牌的风范和气质。2009年以来,整体家居照明市场竞争环境更加恶烈,古镇的一些山寨小厂疯狂抢食低端市场,必然会蚕食一部分中高端市场;还有美的、韩国现代、德力西、喜万年等实力派企业的蜂拥进入,以及二三线品牌的顽强进攻,欧普决胜之  道应当在重新定位和审视自己的品牌,持续打造消费者喜欢的大众品牌。
  乔森照明在品牌的塑造上表现了一个企业家的果敢与坚定,何荣标总裁动用上千万的资金在央视上投放广告,倡导“责任.家”的品牌理念,尝试从渠道品牌向大众品牌的转型。这个大手笔的举措对二三线品牌具有战略示范和引导作用,也必然会催生二三线企业进行品牌升级。