巴斯夫就凭这两大单品创造5倍增长额农资销售神话?!

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时间:  2018-05-22 浏览人数:  107

摘要:巴斯夫就凭这两大单品创造5倍增长额农资销售神话?!

  产品是一个企业发展的基石,也是消费者认可企业的关键因素。无论是国内几千家农药生产企业还是在国内表现卓越的跨国巨头,都认同大单品对企业在市场上的地位有着巨大的影响力,所以如何把战略产品打造成大单品也就成了所有企业最为关注的话题。目前所有的企业都比较重视服务,开展解决方案等,像上表所述的19家企业,都是通过全国各地的示范实验,以及观摩会、农民会等在基层做出实效性的展示,把效果展示在终端。还有一些企业专注于某一个领域做出骄人成绩,像济南仕邦在拌种剂领域有一系列拌种剂产品,年年拌系列产品在2015年销售额就超过了5000万。

  此外,我们总结到,打造大单品有五个关键性因素:

  一、是产品本身具有过硬的技术

  一般而言,大单品都是企业自主研发或者投入大量人力、物力、财力的产品,像外企在研发方面具备强大的资源,产品技术方面是毋庸置疑的,而国内企业虽然比不上外企,但是依靠与国内科研院校的合作或者建立自己的研发机构,也研发出许多在市场上畅销的产品。

  比如中国农科院植保所廊坊农药中试厂阿泰灵(6%寡糖·链蛋白可湿性粉剂)是由中国农科院植保所副所长,中国生物农药首席科学家邱德文研究员带领研究团队研发成功的生物农药,从实验室走向市场,花费了8年时间反复验证和不断完善,确保产品配方最优,2014年上市,仅2015年度,在中国市场的销售额超过7000万元。碧生是浙江新农自己创新的化合物,有自己的知识产权,通过有效成分衍生出碧系列性产品,最具代表性的就是碧生,2009年上市,现在年销售额单品销售额近5000万。江苏绿叶“鸣天下”是国内最早登记,规模最大的,针对小麦蚜虫、水稻稻飞虱的高效杀虫剂,不仅受到政府青睐,也是很多农户的第一选择,2015年单个产品销售额就达到6000多万。

  二、是精准的产品定位

  清晰战略产品在同类产品中的差异点。行业内不缺乏产品,但是同质化越来越严重,对于企业来讲,打造大单品,需要明确能让企业产品脱颖而出的产品定位。

  浙江永农百速刀、百速顿在抗性杂草上表现优异,对百草枯不能解决的小飞蓬、牛筋草效果优异;胜邦绿野耘杰在玉米田苗后产品中发力做的比较好;中农立华瑞苗清定位解决作物“根”的问题,解决作物立枯病、根腐病导致的死棵烂苗等,2015年销售额4000多万,在全国的恶霉灵产品系列中,占到约22%的市场份额;浙江龙湾杀菌剂噻菌铜尤其在柑橘溃疡病获得客户认可等等很多企业都意识到明确产品定位相当于位产品贴下标签。或者像浙江新农的碧生,本身有诱导抗病性,再加上对植物的保健作用,能够同时提升其他药剂效果,成为很多其他企业形成解决方案的首要选择。

  三、是与品牌定位相呼应的营销活动

  这是产品走进农户的节点,影响到能否被用户所认可。像杜邦康宽是业内杀虫剂的明星产品,2008年上市,2015年康宽产品厂家出货价就达到3亿多。在国内的杀虫剂里面,康宽应该是风险最低的杀虫剂,基于产品本身特点高效、安全、环保,对品牌进行精准的定位,围绕品牌建设开展一系列的市场营销活动。影响力最大的是2014年开启的以“唤醒农民环保美德意识、减少废弃包装物对环境的影响、降低农民用药成本、打击假冒伪劣和提高科学、安全用药水平”为使命的康宽环保行,在行业内掀起了一阵环保风,也助力康宽产品在市场上的扩张。此外在营销上还为用户提供一些作物解决方案,基于农户对水稻作物解决方案的需求,杜邦产品联合国内优质产品生产厂家,为农户提供高性价比的解决方案。

  四、是营销团队的执行力

  认同大单品的理念,不单单以自己的销售业绩出发,大单品战略如果要落实还得依靠高效的营销团队。10%草甘膦时代,新安化工的市场份额是非常高的,在国内某些县市,最高份额可达到70%,巅峰时10%草甘膦卖到10万吨。10%草甘膦退市时,在众多41%草甘膦异丙胺盐的冲击下,浙江新安化工农兴旺33%草甘膦铵盐,基本实现了原有市场的产品替换,除了归功于战略政策,不可磨灭的是销售团队的执行力;还有业内黄埔军校之称的诺普信,这种具备强大的地推团队的企业,在大单品打造上非常有利的,业内人士也称诺普信打造单品或许就需要两年的时间,而其他企业可能花费3年到4年,这就要归功于高效的团队执行力。

  五、是把握行业趋势

  有时候,一个产品的走俏也是行业大趋势提供的有利发展机会,像永农的草铵膦产品百速顿、百速刀,广东市场份额大约占到60%以上,在百草枯没有禁止的情况下,他的市场可能就只在抗性杂草的区域有很大的市场空间,在其他区域成长就会很慢;2006年的时候市场上开始出现国外的拌种剂产品,济南仕邦察觉到这个可能会成为未来的一种趋势,于是组织市场调研,了解农民对拌种剂的认知,征求零售商和经销商的意见和需求,同时技术部开始进行配方筛选工作,并和多所农业院校建立共同合作,共同研发拌种剂,经过近两年的调研和实验,于08年推出了第一款拌种剂。

  案例1:巴斯夫——“百泰”与“凯润”

  百泰和凯润是巴斯夫重点打造的产品,百泰和凯润能成为行业的大单品,其实跟中国农药市场的发展有很大的关系,在2005年前,中国的杀菌剂市场还是以三唑类为主的,平均用药成本在2-3元/桶水,在这个时期进入中国市场的百泰和凯润在一开始的时候就面临着用药成本上的挑战,毕竟8-10元每桶水的成本在当时确实是农药市场里面的“劳斯莱斯”的价格。

  随着过去10年中国经济的高速发展,人们对高品质农产品的需求也与日俱增,这样就推动了高品质农作物种植的面积以及种植水平的快速发展,从而推动了中国杀菌剂市场的快速升级,现在三唑类产品在中国的杀菌剂市场上也仍占到较高市场份额,但是如百泰/凯润等新一代的甲氧基丙烯酸酯类的市场份额增长更快,所以你现在中国杀菌剂市场,特别是果蔬市场的平均成本已经接近4-5元每桶水的水平了,较10年前几乎翻倍了。

  从2012年起,巴斯夫决定集中资源推行大单品战略是百泰和凯润今天成为市场的领导品牌非常关键的一步,聚焦百泰和凯润,聚焦蔬菜和果树市场,如香蕉,葡萄等中高价值作物市场,联合优质的忠诚渠道客户,集中资源进行田间需求拉动,得益于该战略的高效执行和推广,百泰和凯润得到了快速的增长,以百泰为例,2011年的销量大概在300多吨左右,到2015年已经近1700吨了,5倍的增长估计是农资行业内的“神话”了。

  清晰的产品定位和创新以及持之以恒的市场推广活动也很重要,以百泰为例,巴斯夫的目标就是打造百泰成为农资市场最具品牌影响力的“快销品”,百泰技术定位为广作物,宽靶标,高效安全同时具有出色施乐健功效的中端杀菌剂,作物市场主要定位在中高价值的果蔬市场,例如蔬菜,葡萄,西瓜,柑桔,芒果,马铃薯等,通过扩大渠道覆盖率和一系列的创新推广活动,迅速提升了百泰的试用率和品牌知名度。

  做农药推广没有捷径,踏踏实实地提升服务和增加农户的体验才是最根本的出发点,但想在品类繁多,竞争激烈的农资市场中脱颖而出,大规模的创新的推广是必不可少的,所以从2013年开始,巴斯夫在全国开展了创新性的大篷车活动,截至目前,全国已经开展了500多场活动,改装后的大篷车,几乎跑遍了中国的大江南北,如果以每一场200农户参与,也就是说大篷车活动直接影响超过了10万农户,让他们亲身体验到了巴斯夫的先进技术和服务。从2014年开始至今,巴斯夫在全国重点市场上建立了7家施乐健中心,来现场展示巴斯夫的技术和服务,解答农民朋友的种植技术问题,帮助他们提升种植技术和收益。施乐健中心的建设,快速提升了巴斯夫的品牌和产品技术的影响力,让更多地农户认识到巴斯夫产品带来的独特的施乐健技术的好处,最终促进了产品的使用以及销售。