杜庭婷:沙爹王:从促销策略到促销战略

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时间:  2010-07-16 浏览人数:  435

摘要:杜庭婷:沙爹王:从促销策略到促销战略

南方略国际营销&品牌咨询机构 高级咨询师 杜庭婷

  沙爹王是香港一家很有名气也很有人气的餐厅,在寸土寸金的尖沙咀、旺角、佐敦等地均有铺面。几乎每天的高峰阶段,都会出现顾客排长龙等待就餐的壮观场面。其旗下的每家餐厅装修均是以“海盗”为主题,非常富有特色,同时,菜也道道“正点”。而笔者在此想要与诸位一起探究的,则是其别具特色的促销之道。  

  竞争激烈,用促销来锁定客户

  每次吃完饭买单的时候,“有打折吗?”“没有!”这样的对话相信诸位都不太会觉得陌生吧。更有甚者,一些店以不开具发票等手段,来作为给予优惠的“交换条件”;实在是不怎么聪明的做法。而在香港,后面的情形倒是不会出现,但菜单上面的明码标价,也自是没道理随便更改的。然而,顾客想要优惠,商家也想要留住顾客呀!放眼现如今的市场环境,竞争十分激烈,除开一些新面世(也是新面市)的高科技产品,依赖于其科技含量,可能在一段时间里面做到“奇货可居”;在很多情况下,不同企业、不同品牌之间的产品其实差别甚小,同质化的现象特别严重。

  香港素有“美食天堂”之称,食肆林立,餐馆众多。这意味着消费者面临着无尽的选择,和餐饮业异常激烈的竞争。就拿旺角一地来说,每次从地铁站出去都觉得特别地拥挤。人头攒动当中,有在附近工作的,有来此逛街“血拼”的,有来此聚会游玩的…… 而且总少不了见到的,是每栋高楼底下高举着木牌的人们。他们受雇于不同的餐馆,在此招徕顾客,而木牌上边写着的便自然是各家餐馆的名字。其实,这跟内地很多城市经常见到的手里拿着纸质的宣传材料(如画册、传单之类的)的也差不多,但是旺角这地儿人这么多,如果不举起来,岂不是就要被“埋没”了吗!而且特别常见的布局是,一栋楼,从二楼开始往上连着好多层都是餐馆,在单位面积内的过于密集的分布,更加重了竞争激烈的程度。

  在这种情况之下,餐厅的装修、菜品的味道、周到的服务固然是必不可缺。但就是样样皆做得挺好,又怎么样呢?对于消费者来说,换家餐厅吃饭、换个口味,是多么普通平常的一件事情呀!而沙爹王的聪明,就在于不仅仅满足于招徕新顾客,还努力致力于维持同现有顾客之间的关系。一方面透过“係唔係香港人嘅?沙爹王點只係食沙爹”、“沙爹王最衰就係起錯名,讓人以為只係食沙爹”这样极具生活化、情景化的营销传播,来改变潜在顾客对其可能存在的偏见与误解,并有力地突出了自己的特点:沙爹王的菜样样地道(不只是吃沙爹)!一方面积极透过制度化、模式化的销售促销,来回报顾客的光顾,并鼓励他们继续光顾。 

  打破条条框框,无条件、无限制,只要满就送

  沙爹王具体的做法是,每消费满20元港币,赠送价值2元的优惠券一张。满40就赠送4块,满60就赠送6块…… 以此类推。而每消费满150元,在优惠券以外,再额外赠送“沙爹王”的辣椒酱一小瓶——用精致的布袋包装,不管送礼还是自用,都很适宜。自然,也是满300送两罐,满600送四罐如此类推。

  看到这里,你可能会讲,“这有什么!很多公司不都进行消费返券吗!而通常会有‘每次消费仅限使用一张优惠券’、‘该优惠不可与其他优惠同时享用’等等,如果消费100块赠送5张价值2元的优惠券,今后不是得再去5次,才可以将他们全部给消费掉!而每次的折扣却仅仅是区区2块!这对我没什么吸引力!”但刚巧,沙爹王还就没这样子的规矩,在他们的优惠券上明确标注着的是,“每次消费所能够使用的优惠券数量不限”;而且,这种优惠券还可以在沙爹王和江户前餐厅的门店当中共用!至于“该优惠不可与其他优惠同时享用”这一条,前面就已经说过了,是不存在的。

  打个比方,第一次光临沙爹王,消费203元,那么所享受到的折扣将是,203/20=10(取较小的相邻整数)再乘以2,也就是20元的赠券。以及203/150=1(取较小的相邻整数)瓶的辣椒酱。第二次光临沙爹王,消费160元,如果使用全部20元的赠券,那么扣除赠券面值实际消费140元,可继续获赠140/20=7再乘以2,也就是14元的赠券;而如果不使用赠券的话,则可获赠8张赠券,以及一瓶辣椒酱…… 换言之,沙爹王的这种折扣是循环往复、“周而复生”的,而并没有太多的限制。

  撇开赠品来看,这种优惠模式的本质其实就是,“餐饮价格全面九折”,但所产生的实际效用却完全不是这样:首先,因为有赠券,它们会不断地提醒消顾客,“不要忘记了再去光顾沙爹王噢!”然后,赠券的背面印有沙爹王所有的餐厅地址,方便顾客上门,哪怕是不熟悉路线,亦不会因为饥饿与“将就”,草草去到别的店。再则,顾客可能因为自己没有机会消费,而将赠券转送给身边的人,这相当于为餐厅做个免费的广告……

  而每消费满150元所赠送的辣椒酱,由于是沙爹王自家品牌,更可以让顾客经久回味、分享沙爹王的味道。这样一来,真可谓是“一剑N雕”,自然是比“餐饮价格全面九折,每消费满150元赠送辣椒油一瓶”高明了不少!  

  常态化促销,天天低价

  特别需要提出的是,沙爹王的价格,纯粹地是“大陆水平”。也就是说,即使是没有“打九折”,价格也算公道,不存在以返券为噱头而故意抬高标价的嫌疑。这亦与沃尔玛的天天低价(EDLP)策略“神似”:定价低于业内的竞争对手,而这并不是空洞的口号,不是一朝一夕的降价促销,也不是剑走偏锋、不顾死活的恶意削价,而是实实在在、始终如一地让利于顾客。而能够做到如此,必是依靠严格的成本控制,在商品的选择、采购、运输等各个环节牢牢把关,才得以实现的。 

  反思与启发:具体问题具体分析,让促销助力市场竞争

  沙爹王的例子,无疑让我们见识到了销售促销的“神奇”之处。然而值得关注的是,具体的促销方式与力度是依据行业、企业本身的情况不同而不同的,而绝对不可以照搬照用。

  就拿笔者早前曾参与过的一项针对香港连锁手机零售店顾客行为模式的调查来说,当中有一个环节,是邀请过去12月内曾在百老汇、丰泽(大型电器连锁零售,经营手机及手机以外的很多类型电子产品)与卫讯(专业的连锁手机零售店,主要经营包括手机和上网本在内的“流动通讯产品”)购买过价值2000港币以上手机的顾客召开座谈会。按理说,百老汇、丰泽的牌子更响,派头更大,顾客的忠诚度应当会相对较高,并更加乐意向周围人介绍自己购物的零售店才对。而结果却恰恰出乎大家的意料。

  在被问及“你下次购买手机是否会在相同的零售店”,百老汇、丰泽顾客的普遍回答是,“我会比较不同零售店(主要是百老汇、丰泽)的价格和赠品,再做决定,很难讲一定会是一样”;而超过半数的卫讯顾客则肯定地表示,因为卫讯能够为他们提供更为专业、更为贴心的售后服务,会再次“帮衬”(光顾)。而对于“若推出购物(主要是购买手机)返券计划,会否赠送给旁人”这个问题,百老汇、丰泽的顾客几乎无一例外地回答“不会”。原因很简单,他们更加倾向于使用赠券来购买除手机以外的其他电子产品,如果转赠的话,相当于损失掉等额的现金。而卫讯的顾客则多数表示,会赠送给其他人。

  这就提示了我们,“深挖坑”的卫讯相比较“广积粮”的百老汇、丰泽来说,虽然存在着顾客基数相对较小的固有缺陷,但不容忽视的优势是,顾客的忠诚度相对较高,也就更加可能透过“顾客推荐计划”(推出“心意卡”服务,即购物返券,并鼓励顾客之间相互赠券,受赠方和转赠方共享积分)来扩大市场,积累口碑与财富。

  反过来看,沙爹王的赠券模式如此成功,亦是深深根植于餐饮业本来的特征的:饭要大家一起吃才香;而即使转赠优惠券,价值也不会太大,不会说送了别人自己“心疼”。

  因此,在管理销售促销的过程当中,绝对不可以出现“策划拍大脑”、“执行拍大腿”、“效果拍键盘”这样的情况。而必须要想清楚,自己所经营的产品和服务的特点、消费者的真实的需求,以及行业内其他竞争对手的情况。记住:消费促销,同企业与商家所面临的其他任何抉择一样,说容易就容易,说难也难;而其中的奥妙,自然就在于对此三者(也就是消费者、竞争对手、以及自身)的把握上了!愿沙爹王的例子能为诸位带来一些启示。