晏骆莉:外企凶猛,本土弱势化妆品品牌如何突围

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时间:  2010-09-06 浏览人数:  281

摘要:晏骆莉:外企凶猛,本土弱势化妆品品牌如何突围
  国内化妆品市场经过20多年的迅猛发展,市场由小变大,由弱变强,从简单粗放到科技领先,工艺领先,逐步走向集团化经营和产业化经营。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,市场竞争也越来越激烈。据了解,中国化妆品的销售额已达到1200亿元,成为全球第三大化妆品销售市场,且人均消费水平不足百元,距世界平均水平仍有不小的差距。所以,我国化妆品行业仍就具有广阔的市场空间,发展潜力巨大。
  随着中国化妆品行业逐步由成长期到成熟期,市场格局初步形成。外资化妆品品牌凭借其强大的资金实力、先进的工艺技术以及高水平的营销管理技术类人才逐年扩大其市场份额,并牢牢占据了国内中高端市场。据有关数据统计,外资企业所占的市场份额已接近90%,并仍有不断扩大之势。国产化妆品拥有相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌,除少数品牌跻身国内中端市场外,绝大多数品牌集中在中低端市场。2003年,外资化妆品大鳄欧莱雅成功收购了曾经辉煌的国产化妆品品牌小护士,2004年,又收购了国产唯一跻身高端品牌行列的羽西,2008年,强生也收购了曾经举起民族品牌大旗的大宝,国产化妆品品牌进一步被推到了悬崖峭壁旁边。
  同时面对市场份额不断增长的国内化妆品市场,国外化妆品品牌的战略格局也在悄然变化,除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场,并把触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。面对实力远高于国产化妆品品牌且来势凶猛的国外化妆品品牌,国产化妆品不进则退,不反击就会挨打甚至灭亡。但如何反击,精准有效的打击国外化妆品品牌,占据更多的市场份额,树立民族品牌,则是一道横亘在我们面前的难题。
 
  差异化定位,寻求市场突破
 
  我国化妆品行业固定投资少,门槛较低,但进入行业后,资本规模却极大的影响了企业在研发和销售上的投入。由于国产化妆品牌与外资化妆品牌在资金、渠道、品牌、人才等各个方面的巨大差距,导致他们不可能像外企大鳄一样一掷千金。所以产品质量上不去,品牌形象上不去,销量自然也就上不去。在这样的一个形势下,国产化妆品只能另寻他径,只有不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,才有可能占据一方市场。如果国产化妆品品牌还墨守成规,跟在外资化妆品品牌的尾巴后面,丝毫不懂得创新和寻找差异化,等待她的将注定是失败的命运。
  差异化定位要精准,既要是自身产品的核心优势还要与竞争品牌的定位区隔开来,也要满足目标消费者的个性需求,才能发挥所长,抢占蓝海市场。诸如目前跻身国内中高端市场的佰草集,初期在香港旺角开业,门店和产品设计均采用西方风格,遭遇失败,直到在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以现代手段萃取天然本草精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异化,抓住东方女性对中医药护肤的独特需求,找准了东方文化的定位,才赢得了消费者的信任和赞誉,同时也得到了传统百货渠道、商超专柜等的青睐,得以进驻与各大国际化妆品品牌同台共舞。
  外资化妆品品牌通常都拥有丰富的产品线,从基础清洁到深层护理,再到彩妆香水,无所不精,无所不会。而对于资源有限的绝大多数国产化妆品来说,战略线太长只会导致兵力分散,很难保证每个产品都能得到消费者的认可。所以,国产化妆品牌应懂得有所舍弃,从外资化妆品牌相对薄弱的外翼进攻。例如一直专注于眼部护理市场的可贝尔,经过多年的经营,已在全国各地建立数百家专柜,力求做细做深,从规格数量到价格定位,将小小眼膜贴组成一个庞大的产品家族。可贝尔告诉消费者,我们虽然不能完全解决消费者的所有皮肤问题,但是眼部问题却可以得到解决,带给消费者专业专注的印象,俨然成为解决眼部问题的专家。走同样道路的,还有近年崛起的美即面膜,专注于面膜品牌的打造,在外资化妆品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出属于自己的领域,成为消费者心目中的面膜专家。数年积淀,目前可贝尔和美即均已成为本土眼膜贴和面膜市场的领军品牌,与拥有全面产品线的国际大品牌区隔开来。
   
  低成本营销策略—网络社区口碑式营销
 
  传统的品牌塑造无疑需要企业大规模的资金投入,明星代言的电视广告、杂志广告都花费不菲。而相对于资金雄厚的外资化妆品品牌来说,绝大多数国内化妆品品牌都囊中羞涩,正面交锋显然不是对手。如何寻找出花费较少且精准有效的传播方式,是我们要思考的首要问题。   
  随着电脑和网络的普及,绝大多数消费者都养成了上网的习惯。有调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价。随着社会化网络力量的兴起,用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播,口碑犹如一个雪球,在互联网这片信息联通的大陆上,愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业,你都有可能通过你的声音(口碑)去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业,将在未来获得传播的先机,以低廉的成本实现精准营销。
  网络社区口碑式营销一般有以下几个步骤:
  1.品牌植入 
首先要根据化妆品的消费者人群来选择适合的植入平台、社区以及聚集消费者口碑的源头,通过口碑源再逐步向外发散,如聚集40万年轻女性的化妆品社区唯伊网、天涯社区时尚版、瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛、人人网、豆瓣网等一些消费者聚集的网站和社区。精准的消费群体,对化妆品有浓烈的兴趣,这样的平台才适合口碑分享与传播。
  2.软文传播 
  在选定的社区和相关论坛发布使用产品的软文,引导消费者购买,拉近与消费者之间的距离,将文字变成销售的利器。相比传统的硬性广告,消费者更容易接受软性传播。且软文广告的预算费用较低,具有低成本特点,对于资源有限的国内化妆品企业更容易接受和实施,能够取得更好的效果。
  3.免费赠送试用装,收集潜在顾客的资料
  利用网络社区平台让消费者免费申请品牌试用装,同时收集申请者的数据资料,向品牌进行反馈,为潜在消费者有针对性的邮寄会员杂志和DM单,并进行电话营销。对于女性消费者而言,她们很容易对新品试用装产生兴趣,同时会在在这个过程中关注这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口碑评价,这个过程无形使得品牌受到了极大的关注,抓住了受众的眼球,提高了品牌知名度和美誉度。
  备受市场关注的国产化妆品品牌相宜本草就采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,在唯伊网展开了迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现了低成本的广泛传播效应,建立了较为广泛的知名度和美誉度。
  当然,在实施网络社区口碑式营销的同时,我们也不能完全忽略传统媒体所起到的作用。当企业积累到一定实力时,我们仍需要选择电视、报刊杂志等传统媒体对产品进行宣传。整合式的营销传播能让消费者多方位接受企业信息,加深消费者对产品的印象,提升品牌的知名度和美誉度。
  从二三线城市发展,走农村包围城市道路
  在国内各大一线城市的百货专柜,除了为数不多的几个国产品牌之外,我们只能看到兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、高丝、玉兰油等国外中高端品牌,几乎找不到本土品牌的影子。外资化妆品品牌依靠自身强大的资本实力、先进的工艺技术和营销理念,已经牢牢占据了一线城市的百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店和美容机构等化妆品消费场所。资金有限、品牌知名度较低的国产品牌对着进入门槛较高的百货专柜只能望洋兴叹。
  在一线城市竞争如此激烈且化妆品市场趋于饱和的情况下,国产化妆品品牌应把市场重心放在国际化妆品还未完全覆盖到的二、三线城市及农村市场。在拥有8亿人口的农村市场中,即使每个人只增加10元用于化妆品的消费,数量也十分惊人。在向二、三线城市及农村市场发展的同时,并不代表我们就放弃一线城市及中高端市场。相反,我们仍要抓住一线城市的二线百货柜台、超市、专营店等化妆品终端,走一线城市唯“虚”,二线城市唯“实”的道路,虚实结合,尽快扩大市场份额。当企业具备一定实力,品牌逐步做大时,再以新品牌新形象向一线城市的中高端市场进行冲击。我国日化行业龙头企业上海家化化妆品有限公司就是采取这样的发展战略,比较成功地走出了自己的品牌发展之路。家化旗下拥有六神、美家净、清妃、佰草集等品牌,一直走中端和中低端品牌路线,经过多年的经营和发展,合理的品牌布局使其在竞争激烈的日化行业中脱颖而出,年销售额达到几十亿元,积累了强劲的经济实力和品牌实力,终于在2009年成功推出旗下高端品牌——双妹,产品包括护肤系列产品、香皂、香水、手帕等,致力于打造中国本土高端奢侈化妆品牌。
  由于中国日化行业开放较早,20世纪80年代末,宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国,而后雅芳、欧莱雅等跨国公司也加入“圈地运动”。跨国企业强大的背景,无论在资金、技术、渠道、品牌,还是人才上都超出本土企业一大截。对于处于明显劣势的本土化妆品而言,如何缩短与国际大牌的差距,建立具有代表性的本土化妆品品牌,仍就任重而道远,还有很长的一段路要走。本土品牌究竟能否突围,做大做强,与国际化妆品品牌并驾齐驱,让我们拭目以待。