刘祖轲:向冯小刚学做品牌

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时间:  2010-09-19 浏览人数:  265

摘要:刘祖轲:向冯小刚学做品牌
  先看下面几个数字:16年拍了14部电影,从《甲方乙方》3300万元,《手机》5400万元,《非常勿扰》的3.6亿到今年7月上映的《唐山大地震》6个多亿,冯小刚出品必为精品,冯氏品牌成为电影票房的常青树和摇钱树。而这次大地震更是他的倾力之作,从上映前的舆论制造、媒体宣传,都可以说是达到了一个高峰。南方略领军人物刘祖轲认为:“冯小刚”这三个字具有强大号召力,“冯小刚”就是品牌,我们要向冯小刚学做品牌。

  品牌传播之张扬个性

  芙蓉姐姐因为其夸张的S造型红了,lady gaga火于其不走寻常路的另类路线,独特的个性和张扬的风格让广大粉丝在众多的艺人中识别和认知,冯小刚去年喊出:票房目标是5个亿,这种敢为天下先的豪言壮语惊动了媒体记者们,当时的建国大业已经突破4个亿,次年超越更像是狂言。与其说5个亿是一个票房数字,还不如说其为冯氏的一个宣传概念。今年的8月18日冯小刚在微博中写道,自上映以来共25天,票房已突破6个亿。正是这种张扬的个性制造了噱头,引起了媒体界的炮轰和全国人民的质疑,电影上映前一年就吊足了观众的胃口,5个亿不是痴人说梦。

  这倒可以给广大企业提个醒:如何在产品同质化的今天区别本品和其他品牌,答曰:个性化。品牌的个性塑造需要抓住目标人群的消费心理,引起最终用户群体的兴趣,制造口碑,勾起关注点。在消费者越来越注重产品个性化的今天,缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。成功品牌的发展之路表明,一个品牌要获得强劲的生命力,对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。举一个南方略曾经服务过的客户的例子:一个生产咖啡含片的企业,经过分析和调研,定义为“咀嚼式咖啡”,在大量同质化产品的今天成为一个食品细分市场营销的新亮点。  

  品牌定位之把脉消费者

   冯导的电影大多数为观看者津津乐道,其素材来源源于生活,讲述小人物悲或喜的故事其次,反观像《手机》的外遇出轨、《非诚勿扰》的征婚相亲都是大众的共同关注的主题,这也是冯氏“定位”的妙招!品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位,也就是说你希望谁来购买你的产品,因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。

  《非常勿扰》开拍前,华谊公司内部掀起了一股社会热点的研讨风潮,所以非常勿扰播出时,特别受观众追捧,里面的海归、股市、小三等元素贴近生活,符合时代特征的社会主流情感与价值观。用冯小刚的话说就是:"你要想成功拍老百姓的马屁,就得有他们感到片中事儿就在身边的本事"。一头扎在老百姓里面,才不会血本无归。值得注意的是,把握消费者心理需求,需要保持品牌个性与消费者个性的一致性。

  品牌塑造之品质保障

  刘祖轲认为:品牌塑造在前期阶段,仍然要以产品为主,而品质是铸造品牌的垫脚石,而后消费者认知你的产品,尝试购买产生口碑,到达一定程度后,对品牌的大力推广和塑造效果是最为突出。中国内地的观众看片与好莱坞、香港最大不同之处在与喜追导演而不是光看明星效应。冯小刚字符和品质划上等号,连他也直言不讳本人就是个“有绝对票房号召力”的导演。97年的《甲方乙方》让冯小刚的名号打响,次年《不见不散》也成为年度票房冠军,纵观冯氏这几年的电影有一个特点:对人物性格和内心的描述和情节跌宕起伏的把控特别到位,外加上一个有内容、内涵的故事,再通过演员入木三分的表演。纵观现在的电影界也在需要打假,模仿国外经典电影桥段和形式,但是没有自己精髓的东西,老百姓还是不会买账。 

  一个产品抛开品质谈品牌是不现实的,但仅炒作品牌不管品质同样是不可取的。如果大家都走上强化品牌的道路,把牌子做起来,却不在产品品质上下功夫,这就是失去诚信的趋利主义。换言之,冯氏出品如果仅仅没有高质量的品质,用再大牌的演员、再大力度的宣传和推广,观众也不会买账。

  品牌提升之与时俱进

  《甲方乙方》具有创新几个的重大意义:这是中国自1949年以来第一部采取导演不领取片酬、而于影片利润中提成的“风险共担”形式的电影,其二开创了贺岁电影的前例。现在贺岁片已经不及当年的入流,而前几年的“汶川大地震”在人们心理的“震撼”,不亚于北京奥运,冯氏选择《唐山大地震》又以故事来串“汶川大地震”,在今年全球地震多发的地震年,这也是冯氏“大地震”未放先火的原因。其次为技术的更新,《阿凡达》的出现让IMAX成为了最热门的电影词汇,在很多城市已经到了一票难求的地步。IMAX 被誉为是“电影的终极体验”,许多鲜少踏足电影院的观众也愿意掏腰包,尝试IMAX所带来的前所未有的感官震撼。IMAX在中国火起来了,华谊公司去年6月和美国IMAX公司签约,而《唐山大地震》尝了把鲜,为共同制作的第一部IMAX中国大片,从票房数据来看试水成功,实现了票房扩张。

   品牌从生命周期来看,也会经历一个初始、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。在进行产品概念的推广时,也不能忽略对品牌的升级和更新,要保持品牌的新鲜度和加深消费者的认知度。

  从《甲方乙方》创立初始印象到现在的不断尝试各种影片类型的创新,对观众来说,冯小刚三个字已经成为一个品牌,也难怪其叫嚣:“冯小刚”就是票房号召力!