李宁王者归来:我的百亿帝国不会倒

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时间:  2017-11-06 浏览人数:  37

摘要:李宁王者归来:我的百亿帝国不会倒

" 如果给我一个机会让我回到 28 年前,我还是会选择做一个战士。真的战士,是敢于直面质疑,挑战自我 ",这句话是今年 4 7 日李宁在微博上写下的。

如他自己所言,创业 27 年,此时的李宁已是久经商场考验的战士。

李宁写下这段话的时候,正值国产运动品牌密集发布 2016 年年度财务报表。以安踏、特步、鸿星尔克、361° 为代表的晋江系国产运动品牌,呈现出咄咄逼人的进攻态势,安踏体育更是交出了突破国产运动品牌百亿收入大关的漂亮成绩单。

而李宁在经历过三年连续亏损 31 亿后,也终于走出了泥潭,迎来了复苏的迹象。

2016 年全年李宁集团(02331)营收为 80.15 亿元(人民币,下同),同比上升 13%;毛利增加 16% 37.05 亿元,整体毛利率由 2015 年的 45% 提升至 46.2%。净利润大增 44 倍至 6.43 亿元。在这其中,出售旗下红双喜 10% 的股权就让李宁获得 3.13 亿元的净收益。

而在一切的背后,全都得归功于一个人——李宁集团的创始人李宁,他回来了,李宁也回来了。

 

1 被否定的那几年

如果一定要用一句话来形容 2010 ~2014 年李宁所面临的困境的话,可能 " 此诚危急存亡之秋也 " 这句话是最契合李宁集团心境的。

2010 年是中国体育运动品牌的转折点,在这个节点上,国产体育产业迎来凛冬。在经历过激烈的品牌暗战后,国产运动品牌在当时都已经陷入了品牌形象老化,同质化严重,销售渠道单一,直接导致了行业泡沫的幻灭,李宁自然也逃不掉。

库存量的骤然上升,订单量直线下滑,市场份额自然也直线下降,再加上执掌李宁帅印 20 年的行政总裁张志勇离职等等,这些不利的消息接踵而来,直接导致了李宁出现了大面积的 " 关店潮 " " 打折潮 ",行业领袖形象荡然无存。

无奈之下,李宁赢来空降兵——韩国人金珍君,资本市场和李宁本人都将金看做是拯救品牌的 " 救火队员 "。金珍君曾一手将陷入困境中的达芙妮解救出来,一度被看做是李宁复兴的希望。

金珍君大刀阔斧的改革,并没有在李宁身上实现 " 达芙妮之春 ",反而因为动了李宁集团中层和加盟商的奶酪,直接导致了其出现了大规模的中层离职,门店数量锐减。金珍君主政三年,李宁亏损一度高达 31 亿元。

无奈之下,李宁集团送走金珍君,迎回李宁。事实也证明,能够拯救李宁集团的还是李宁本人。

 

2 王子归来,江湖已变

2015 3 月,李宁集团官方宣布李宁回归。王子虽然携重任而归,但江湖早已不是那个江湖。

这时国内体育运动市场早已风云突变,万年老二的安踏体育依靠高销售成本、高毛利、高净利这夺命三招将李宁拉下铁血王座,特步、361°、匹克等小弟对其更是虎视眈眈;" 洋品牌 " 耐克、阿迪则进一步加快了对中国市场的渗透。

是的,市场留给李宁的时间已经不多了。

李宁在回归时显然意识到了李宁集团面临的困境,他轻描淡写地对媒体说到:" 我回来以后会正常调整一下 "。事实上,李宁集团的改革并不像李宁说的那么风轻云淡,甚至可以说是剔骨般的变革。

品牌变革;从 " 一切皆有可能 " " 让改变发生 ",标语的变化并没有让李宁迎来品牌升级,反倒是令其流失了一大波忠实用户,所以李宁回归后,又将口号换成了以前的 " 一切皆有可能 ",在品牌形象塑造方面开始变的专注起来。

渠道变革;区别于金珍君一刀切的渠道激进式改革,李宁本人在渠道端的变革变得稳健和谨慎起来,他努力暖和金珍君时代与经销商之间紧张的关系,同时还淘汰了大量经营不善的门店,全力打造电商销售渠道。

营销变革;李宁希望借助数字化的力量来避免品牌老化,今年上半年,李宁的广告及市场推广开支占收入比也同比增长了 1.2 个百分点,达到 7.9 亿元;值得一提的是,李宁本人也开通了微博,希望借助社交媒体来实现李宁集团高强度的品牌曝光。

产品变革;对准专业运动和大众休闲这两个重要品类,并继续拓展低价位运动休闲市场,吸引年轻消费者,在细分消费市场又把产品划分为三大类,分别为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的 LNG 产品。

经过一系列的运作之后,复苏成了李宁的关键词。根据李宁官方发布的 2017 年上半年财报显示,李宁品牌半年营收 39.67 亿,同比增长 11.6%,净利润 1.89 亿元。王子回归 2 年多,帝国终于迎来了复苏的迹象。

当然,扭亏为盈绝不是李宁的终点,对于曾经站立在铁血王座上的帝国缔造者来说,如何再次登顶才是值得思考的问题。

 

3 再造王座

拱手将行业领头羊的位置送给安踏后,李宁再次显现出了他 " 老骥伏枥 " 的壮志雄心 ---- 他要再造王座。

2016 年底公布的 2015 年国家体育产业总产出中,在 1.7 万亿的市场蛋糕里,体育用品和相关产品占体育产业总产出和增加值的比重高达 65.7%,这也就意味着体育用品和制造业依然牢牢把持着中国体育的主干。

李宁很显然意识到了这一点,他续约了 CBA 未来五年的装备赞助权,拿下了美国女性专业舞蹈运动服装品牌 Danskin 在中国的独家代理经营权。除此之外,李宁集团旗下的上市公司非凡中国则在体育经纪、体育社区和体育运动品牌上持续发力。

与此同时,李宁也停止了冒进的发展战略,正如他本人所说:李宁集团现在没有国际化的发展计划。脚踏实地的把发展重心移到国内市场,以此来收复失地,重铸王座。

不可否认的是,李宁现在仍然只是一家扭亏为盈不到 3 年的企业,它与一哥安踏之间仍然存在着不小的鸿沟;这位曾经的行业领袖要想再次登顶王座,仍然需要不懈的努力,但至少现在我们看到了王朝复兴的希望。