精酿啤酒是个什么样的市场?

分享到:


时间:  2017-11-08 浏览人数:  60

摘要:精酿啤酒是个什么样的市场?

20083月,当酿酒师高岩在南京注册了“高大师精酿啤酒”,他面对的还是一片荒芜的市场。

凭借人脉,“高大师”在南京的酒吧与餐厅开始销售,然而消费者对这种原料更精良也更昂贵的啤酒并不买账。到2009年,“高大师”每月营业额不过五万元,难以覆盖生产和人力成本。高岩感到自己如同“站在沙漠里呼喊,没有人应答”。

转变发生在2013年。那一年,“高大师”推出了中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥IPA”。这支中国风包装的印度淡艾尔啤酒在推出后一年的销量达到了30万瓶,也帮助“高大师”实现了盈利。

2008年到2013年,五年间,精酿啤酒这片“沙漠”渐渐泛起了绿意。

一个显著的变化是,精酿本是个舶来品,大跃、京A、拳击猫等早期的精酿酒吧大都由外国人开设经营,店内售卖的瓶啤也大都是国外进口的。慢慢地,一批较早接触精酿的中国人由兴趣转向生意,开始成为这个市场的主导者。2013年这一年,除了高大师,成都的丰收酒厂(道酿)、北京的熊猫精酿、武汉的十八号也先后进入市场,在行业媒体imbeer爱啤酒的创始人周京生看来,这代表了“中国精酿啤酒革命的起点”。

2017年,想要找口好酒喝的年轻人越来越多,这个最初因兴趣而聚集起的市场上玩家越来越多了。

市场咨询机构英敏特2015年底完成的精酿啤酒市场分析报告显示,18%的消费者认为自己曾经喝过精酿啤酒。

今年,创投服务平台VCSaaS联合imbeer推出了一份精酿啤酒市场报告。VCSaaS对市场上853家参与精酿啤酒市场的企业监测显示,自2014年以来,我国精酿啤酒市场参与者规模不断扩大,2017年截止到7月,共有超过300家精酿啤酒相关企业创立。

和精酿酒吧、餐吧等门店相比,瞄准流通市场的精酿厂商更依赖于资本的投入。随着市场的扩大,资本也嗅到了其中的商机。最早成立的高大师拿到了洪泰基金的天使轮投资;创立于2013年的熊猫精酿先后完成了两轮融资,今年5月公布的1.19亿人民币A轮融资更使熊猫成为业内融资金额最大的公司;去年成立的斑马精酿也拿到了天使投资人王刚、唐彬森的天使轮融资。

尽管市场热闹起来了,精酿在中国仍属小众,创业者和投资人的信心更多来自于这个市场可能的发展潜力。

美国是这一波精酿啤酒热潮的起源地。美国酿酒协会Brewers Association数据显示,美国精酿啤酒厂商从1994年的537家逐步增长到20164269 家,2015年精酿啤酒销售额达到223亿美元,占美国啤酒销售额的 21.1%。目前,精酿啤酒在中国啤酒市场占比还不到1%。精酿厂商们觉得中国市场也能做到那么大。“要做到美那么大的市场占比,只是时间的问题”,斑马精酿的创始人强亚东对此颇有信心。

本土精酿品牌成为新消费赛道上的投资标的,“消费升级”也成为精酿厂商们常挂嘴边的词。年轻人的消费理念提升了,喝点好的无可厚非,喜茶这样的新消费品牌就是这样应运而生。但也有人感到困惑,“精酿啤酒的消费升级,升级的到底是什么呢?目标市场到底是谁?”毕竟,不是所有人都乐于接受精酿啤酒的口味。

“如果能够清楚地知道升级的是什么,我们才会有更大的发展空间和方向”,imbeer主编赵晨告诉界面创业记者。

 

从一个月卖一吨到一天卖一吨

“玩着玩着就创业了”,一位北京自酿协会的成员这样跟我描述精酿圈的创业特点。

被业内称为“王厂长”的王睿就是一例。因为在酒吧做电子乐DJ的缘故,成都的王睿很早就开始接触进口啤酒。后来,他觉得这些酒价格很贵,就想能不能在中国酿出这样的酒。2009年,当王睿“异想天开”决定在家酿酒时,他发现,第一个困难就是在国内几乎买不到进口材料。

“国内的啤酒产业链主要还是针对工业啤酒,针对精酿啤酒的还并不发达,麦芽、酵母、啤酒花等原材料现在还都只能依赖欧美”,王睿说。那时,还没有啤酒原材料供应商会考虑到精酿啤酒这个太早期的市场,王睿只能买一个烤箱,选择国内一些特殊麦芽,按照网上的教程,学习怎么烘培麦芽制造出自己想要的味道。

在王睿看来,从2012年开始,精酿啤酒在国内有了势头,越来越多进出口商开始介入到啤酒原料领域,一个想在家酿酒的人在国内就可以买到来自比利时、德国、英国等地最好的原材料,价格也没有那么贵了。

2010年时,王睿在成都建了一个酿酒的小作坊,和高岩一样,第一年“巨亏”,没有客户,只有三五个朋友开的酒吧可以供货,酿造的水平也不高。好在那时候酿酒的人不多,又得到了一些认可,王睿便坚持了下来,一边改善酿造工艺,一边发展售酒系统。

伴随市场的增长,王睿的精酿事业也慢慢起步。到2013年上半年,出现了几次卖断货的情况时,他就开始考虑是否要建个大一点的啤酒厂。跟家人讨论了两个月后,王睿决心自建酒厂。他在成都温江的科技园区租用了一个厂房,购进了一套2000L的设备,开始生产桶装生啤。初始的200万资金来自于父母和借贷抵押。

虽然经历了不少波折,这个当初冒险的决定现在看来还是正确的。2010年一个月卖不到一吨酒,到现在一天就能卖出一吨”,王睿从酒的销量上感受到市场在逐步上涨。2014年上半年,丰收酒厂开始盈利。

市场的解冻也让精酿圈外的人萌生了创业的想法。

“我们今年4月份上线销售,销量上一直在爬坡,到9月份累计大概卖出两三百吨了”,成立于去年8月的斑马精酿创始人强亚东告诉界面创业记者。斑马只做瓶啤,最初为了测试产品的复购率,强亚东在包装上做了一些妥协,结果发现,复购率还是“蛮高的”,现在他决定对之前的产品进行升级。

“这一波年轻人长大了,年轻用户确实愿意去消费好的东西,这一点是毋庸置疑的,你喝过精酿啤酒,很难再回去喝工业啤酒”,强亚东分析了消费人群的特点。

1990年的强亚东是位连续创业者。从百度离职后,他曾参与创立外卖品牌“叫个鸭子”,之后又创立互联网家纺品牌“一朵棉花”,后者获天使投资人王刚等投资后被供应商收购。

由于之前积累了很多品牌、互联网营销的打法,第三次创业,强亚东还是想做消费品。在他看来,消费品领域,除了酒、饮料、零食这种消费频次较高的单品外,其他单品很难做大。而零食最重要的是渠道,饮料的客单价又太低,强亚东想来想去,发现还得从“酒”入手。“酒类上市公司很多,每一家上市公司的体量也很大”,强亚东说。

他同时观察到精酿啤酒淘宝指数的变化——每个月差不多呈现300%的增长。工业啤酒销量在下滑,而关注精酿啤酒的人数在增长,于是在去年8月,他拉来有着10年电商经验的杨秀峰创立了斑马精酿,还请来了资深酿酒师陈宏。

强亚东给我举了美国精酿市场份额的例子,并且相信中国精酿市场也有机会成长到那么大的规模。据他观察,现在的绝大多数精酿从业者还是在经营门店,瞄准流通市场的不多。“做消费品流通是很专业的事情,你要考虑成本、供应链、铺货、销售等等环节,同时需要资本的助力”,强亚东说。

 

小众精酿与大众市场

精酿市场越发热闹,但到底什么是精酿啤酒?

美国酿酒协会Brewers Association给出了这样的定义——年产量小于600万桶(95.388万吨);生产的啤酒用于商业交易;非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%;酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

但在中国,精酿还没有一个明确的定义。没有定义的一个原因在于,“我符合你某协会的定义,但是你能给我带来什么实际的税收保护?没有。大家都会在口头上喊我们要做一个定义,但是并没有特别多的支撑”,一位业内人士告诉界面创业记者。

虽然定义模糊,行业内还是形成了大致相似的标准。在跟我解释精酿啤酒和青啤、燕京等工业啤酒的区别时,王睿列举了四点:原材料更优质;发酵工艺更高端;可以更富创造性地添加一些东西,比如香草、可可、陈皮等;工业啤酒需要经过过滤、杀菌等复杂的后期处理,精酿则保持原汁原味。

这只是就生产过程而言,在很多精酿爱好者心中,精酿啤酒的文化意义也是区隔于工业啤酒的重要一点。王睿更多将精酿啤酒理解成一个文化产品,“一个反垄断、具有多元化诉求的产品”。他甚至曾联合孟京辉工作室,把自己对孟京辉暗黑喜剧《蛋》的感觉融入酿酒过程中,推出了一款戏剧特酿——蛋IPA

这让王睿对资本表现得很警惕,他更愿意在自己的精酿啤酒上追求体验。

丰收在市面上有四、五款酒,腾云小麦和伏魔IPA颇受业内认可。酒厂每年也都会研发新款,王睿告诉我,今年研发了7个新款,最终仅沉淀下来1个。“不是每一款酒都能经历市场的考验,酿造工艺各方面的协调都不是很快,酿酒师需要时间”,他说。

可要把精酿推向大众市场,就不能只盯着圈子里那一小撮人,步子也要迈得更快。

最先迈出这一步的是熊猫精酿。

熊猫的创始人潘丁浩和夏语林都曾在海外留学,出于兴趣,汽车工程专业的潘丁浩还曾在加拿大学过7年酿造啤酒。潘丁浩虽然是个资深精酿爱好者,但在他看来,熊猫“很早就将自己定位为商人,而不是追求精酿啤酒圈子最看重的艺术感与反主流的叛逆精神”。为了扭转亏损扩大销路,早在2013年,两人就率先用一款偏甜口感的蜂蜜艾尔打开市场,并在2014年由桶装生啤转向渠道更多元的瓶啤。

“你不能只盯着追求极致的那一小撮人,那群人太少了”,作为新入局者,强亚东的想法也很明确。他给斑马的定位是“工业啤酒升级”,对标的是福佳这一类的啤酒品牌。斑马精酿选择了德式小麦作为主打产品。在强亚东看来,世涛和IPA接受度小一点,小麦则能很明显让人感到精酿啤酒比工业啤酒好喝。

“我们是用精酿啤酒的方式在做产品,然后用工业啤酒的方式来做市场”,至于那些不那么容易入口的酒,他觉得需要慢慢教育,写故事打动消费者,他也在筹备做一个专门的公号讲述有关精酿啤酒的故事。

和前两者明确的商业诉求不同,BUZZ蜂狂精酿的创始人朱晨最初有些纠结,他从小爱喝啤酒,他觉得自己生产的酒“一定要牛,一定要符合精酿精神”。合伙人杨修哲就问他,“你这个酒是想卖出去,还是想放家里收藏?”朱晨想来想去,还是决定卖,“你做出一大堆,结果卖不出去,都在家里摆着,那肯定不行”。201610月,他们最终选择了一款苦味较轻的桂花蜂蜜啤酒作为第一批瓶啤的主打单品。

对于朱晨来说,口味的选择只是个战略问题——先做一个能让大众市场接受的入门产品,慢慢地当品牌做到一定程度了,还是会再做一些针对小众人群的细分产品。今年5月,Buzz推出了IPA口味的新品,到10月,5个月内卖出了80吨。和蜂蜜桂花味的不同,这款印度淡色艾尔口味较重,适用于对精酿啤酒有一些认知的消费者。

拥抱商业化让熊猫拥有了稳定的生产能力。2014年开始,熊猫迎来了连续三年年均300%的高速增长期,成为国内瓶装销量最大的精酿品牌。但随之也开始有不少人质疑熊猫的酒“平庸”、“寡淡”。有业内人士告诉界面创业记者,比起瓶啤,国内那些做生啤的更能获得圈内人的认可。

也许是为了回应质疑的声音,熊猫也在今年推出了三款高端系列啤酒:“呵呵”印度淡色拉格、“大湿”双料印度淡色艾尔、“嘲讽”帝国世涛。

在赵晨看来,“消费升级在这个行业到底升级的是什么?目标市场到底是谁?”这是一个最难回答的问题。“升级的是酒的口感口味吗?是价格吗?也对也不对,因为如果我就喜欢喝淡的,喝不出你说的那些味道,就觉得苦,还觉得贵,你该怎么让更多人去接受”,这是赵晨的困惑。

 

卖酒,也是卖生活方式

升级在哪儿呢?

对于Buzz来说,想法是很明确的。他们想要的产品并不是在原来工业啤酒的基础上换一个瓶,而是“从原料,到外包装,再到宣传点,都是全然不同的东西”。