家电巨头新飞电器破产倒闭,33年老品牌倒下

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时间:  2017-11-20 浏览人数:  66

摘要:家电巨头新飞电器破产倒闭,33年老品牌倒下

“新飞广告做得好,不如新飞电器好”。这句广告词曾经传遍大江南北。

 

新飞谜一般的十年衰落之路

都说十年磨一剑 砺得梅花香,但十年也足以见证一个企业的兴旺衰落。

在很多人的印象中,新飞品牌是一个“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的经典形象,尽管这已是若干年前的久远记忆。

 

曾经的辉煌

10多年前,新飞电器从一个濒临破产的地方小厂,崛起成为当时国内规模最大的冰箱制造企业之一,年生产冰箱能力高达600万台,并因生产出中国第一台无氟冰箱,与海尔等成为中国冰箱的“四朵金花”。在新飞最辉煌的时候,被称为冰箱界“四朵金花”中的老大,排在它后面的是海尔、容声、美菱。在上世纪90年代到本世纪最初的几年里,四大品牌一直称霸着市场,而当时的格力还没开展冰箱业务。直到2005年,新飞冰箱销量还排名在全国第三,高达300万台。

最初,很多家庭都以买得起新飞冰箱为荣。甚至在有的农村,女方找对象的标准之一就是男方家里有没有新飞冰箱!

 

逐渐边缘化

随着资本市场的整合,“四朵金花”的命运也归途各异:容声收归海信科龙,美菱被长虹整合,新飞几经易主日渐衰落,逐渐被崛起的美的挤出了四强。

最新数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出行业前十行列。

而在京东仅100多条的评论中,多数评价为“曾使用过新飞冰箱且售价便宜”,而时尚、潮流、技术新这些词语似乎均与新飞冰箱绝缘。

 

衰落之谜

新飞的前身是一家小型地方军工企业。1984年在创始人刘炳银率领下,转型造冰箱。1988年,新飞销售收入、利税、全员劳动生产率、人均创利税四项指标均居新乡市之冠。

当时的市场供大于求,新飞急需资金扩大产能。更重要的是,在1993年容声研发出中国第一台无氟冰箱的刺激下,刘炳银启动了无氟冰箱的研发,这也需要巨额的资金。

1994年,在河南省委、省政府借鉴沿海地区的成功经验,制定了“引进外资嫁接和改造国有大中型企业”战略的背景下,河南新飞集团和新加坡丰隆电器以及新加坡豫新电器三方合资,成立河南新飞电器有限公司,其中新飞集团占49%股权,新加坡两方分别占45%6%

合资当年,新飞投产一条新的无氟冰箱生产线,冰箱产量从36万台上升到100万台以上,税后净利润达到3.15亿元,所有股东在以后的3年全部收回本息。1996年,新飞电器跻身全国冰箱三强,位列中国冰箱业“四朵金花”。

1996年,新飞投资4个多亿、全国第一条年产60万台的无氟冰箱生产线建成投产。刘炳银随即率先在市场上推出了绿色概念,新飞无氟冰箱一经面市,便被老百姓疯抢。最火爆时,一张新飞无氟冰箱的订购票,都被炒到了500元。

这一年,新飞一举跻身行业前三强,仅排在海尔与容声之后。此后的新飞踏上了一条稳步扩张的道路。直到2001年,新飞年产量达到360万台,市场占有率达到13%,连续五年稳居行业三甲。

2002年,新飞达到欧洲能效A+标准的节能冰箱问世,顶着“耗电量仅0.4度”的节能之王光环,新飞冰箱再次成为市场的宠儿。此后,其他“三朵金花”纷纷跟进,掀起了业界的节能浪潮。而抢占先机的新飞,则趁着这股潮流,在2003年跃居行业第二,仅次于海尔。

2005年丰隆集团抓住了国企改制的机会,以5个亿的价格从新飞集团收购了39%的股份。至此,新飞电器的股权结构变为丰隆集团占90%,新飞集团占10%

2007年底,家电下乡政策试点河南,此后在全国铺开,冰箱业迎来了20%以上的增长期。虽然新飞个位数的增长率,远低于行业平均水平,但新飞一系列的内伤还是被漂亮的财报掩盖了。

20083月,为了迎上“家电下乡”拉动的产能增长,丰隆投资4个亿、年产200万台的冰箱生产二部建成投产,新飞一举拥有了年产600万台的生产能力,净利润一度达到两个多亿,直逼刘炳银时期创下的三个亿最高纪录。

2010511日,新乡市政府再次作出决定,将新飞集团的核心资产划转给中航集团所属的中航工业机电公司,非核心资产原则上实施重组改制或划转给新乡市投资集团。

随着家电下乡政策效应的减弱,2010年,新飞冰箱的销量已不足400万台,仅为行业老大海尔的四分之一,就连后起之秀美的,也拥有了近千万台的年销量。这一年,新飞的行业排名已从第二跌落到第六,难辞其咎的新飞电器董事长张冬贵黯然下课。

2012919日,丰隆集团董事兼CEO、新飞电器董事长阮健平,宣布新飞更换品牌标识。原标识中的雄鹰变成了海鸥,英文拼写也由“Frestech”变成了“Frestec”。

持股新飞电器90%的新加坡丰隆集团,是新飞电器的实际控制者。对于换标一事,丰隆给出的解释是:旨在迎合年轻消费人群的口味,希望将新飞发展成为国际化家电品牌。

冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来,大部分冰箱品牌已经有意识地研发升级技术和产品。新飞由于研发投入不足,产品升级的速度明显慢于竞争对手,大部分产品仍以中低端为主,只能在区域和三四级市场谋生。

老新飞管理层之间芥蒂不断加深,不少老新飞高层认为,新飞的当务之急应是扭亏为盈,各方面继续加大投入。而新管理层则先从各方面的费用管理入手,导致双方矛盾日趋激化,甚至爆发了罢工活动。

品牌传播和销售方面,广告费用缩减,广告投放的调整,销售价格政策和促销活动的调整,致使新飞在竞争激烈的地区,生存空间越来越窄。

 

最终

今年十月底,格力电器发布了2017年三季报,财报显示,其当期营收为416.9亿元人民币,创下历史单季新高。而就在同一时间,河南省老牌家电厂商新飞却因经营不善而向政府递交重整申请,濒临倒闭。

在重整说明中,新飞透露过去几年公司持续亏损,无法彻底挽回局面,迫于资金链压力,唯有停止生产活动。之后,公司将变卖资产获取现金,也将考虑将新飞商标授权给有意合作方使用。

企业的兴衰是企业发展中的正常现象,但具体到每个企业会涉及到方方面面的利益纠葛和情感寄托,也会因此产生不同的评说。