工业品营销应跳出快销理论的误区

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时间:  2018-04-12 浏览人数:  53

摘要:工业品营销应跳出快销理论的误区
  工业品企业的老板们遇到笔者常常会问这样的问题:“企业的营销人员总是在抱怨公司的产品价格太高;我们企业是不是应该降低价格来提升产品的销量?”笔者便问他:“界定工业产品价格高与低的基本要素是什么?生产成本,技术含量,服务价值;还是品牌影响力?这都不是。工业产品的价值核心在于能为客户产生多大的实际利益。因此给客户带来的实际利益越大,你产品的价格就越高。这与快销产品有着本质的不同。快销产品在满足消费者的需求的过程中,其产品的价值在不断被消耗,直至为零;而工业产品却是在客户的实际使用过程中,给客户产生源源不断的价值。”
  
  营销理论企业导入中国,主要以科特勒的4P理论为主题的;所强调的是通过满足消费者的需求来实现产品的价值;这种理论体系被快销品企业广泛运用被引为经典。但这种理论体系被导入工业品之后就进入了极大的误区。主要表现在以下五个方面:
  
  误区一:“薄利多销”
  
  许多新诞生的企业都习惯采取“低价制胜”的法宝;采取跟随策略;紧跟行业的龙头企业,模仿龙头企业的产品;以低廉的价格分得市场一杯羹。而那些龙头企业被众多“虾米”骚扰得不耐烦了,也举起了降价的大旗来巩固市场。如安徽合肥的凯立电器制造公司率先推出节电保护器新一代的产品;深受客户好评。并在行业内高歌猛进;于是其他一些企业看到商机,纷纷仿冒其产品;并以低廉的价格来抢夺市场。安徽凯立为了巩固市场地位;也亮起降价的大旗。一场混战之后,“虾米”越来越多;而安徽凯立不但销量在逐步萎缩;企业利润在急剧下降。最终沦为一家三流企业。笔者与这家企业的老总沟通后甚为惋惜。
  
  中国号称“制造大国”;但中国制造始终处于行业的最末端;一线高附加值的产品被世界一流企业所垄断。一款同型号节电器的产品,ABB的价格是安徽立凯的五倍。ABB的产品处在供不应求的局面。当中国的工业品企业忙于“薄利”之时;方发现并为“多销”。在享受低廉劳动成本红利之时;才发觉好日子已经一去不不复返。面对急剧上升的劳动力成本与原材料价格一路飞涨之时;许多的工业品企业陷入艰难维持的局面。根本原因就是工业品企业家们过于浮躁,急于求成;遵循所谓的“薄利多销”的法则。
  
  误区二:工业品营销以“客户”为中心
  
  走进工业品企业,经常能看到这样的标语“一切以客户为导向,客户的利益就是我们的利益!”“以市场为导向,以客户为核心”诸如此类。这些标语看似没问题,但在实际营销工作中,给营销人员带入了极大的误区。营销人员整天围着客户转,营销管理变成了单纯的客户管理。使得许多工业品企业的营销工作看似繁忙,效率低下。究其原因是对对工业品营销管理核心点的把握出现偏差。
  
  工业品营销讲究的个性化营销,差别化营销;每家企业都有特定的客户群体。工业品企业管理不要简单地认为:“客户是越多越好”;因为客户可以分为优质客户和不良客户;工业品的关注点在于自己的优质客户;因为这些才是真正能给企业带来效益的客户。工业品企业营销的过程往往是不断优化自己的客户,淘汰不良客户的过程。工业品企业所追求的不是所谓的“市场占有率”;而是优质客户的“实际使用率”。
  
  同样工业品的营销管理不是围绕客户管理而展开的;而是以订单管理为核心的管理机制。如何从优质客户那里获得更多更多的订单;是整个工业品营销营销的核心内容。以客户为中心的管理模式过于的被动;将企业完全摆在服务者的角色;而以订单为核心的管理机制则更具有主动性。能否最终从目标客户获得订单,并不仅仅取决于自身的工作是否做到位,更关键在于你能否比你的对手做得更好。