后工程机械时代的营销模式与客户群体构建

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时间:  2018-04-13 浏览人数:  53

摘要:后工程机械时代的营销模式与客户群体构建

1978年以前,国内工程机械制造商的发展还处于初期阶段,这个时期的工程机械企业大多数是国营和集体企业,用户也绝大多数是国营企业。在计划经济体制下,此时的工程机械销售一部分通过国家筹款调拨,另一部分通过制造厂家直销。改革开放之后,集体、民营以及私营工程机械制造商开始出现,国内用户群体也开始发生变化,个体和私人用户开始出现。

20世纪80年代后期,国营、民营和私营等国内制造商开始采用直销与代销相结合的方式销售自己的产品。与此同时,一些外资制造商的亚太地区销售总部相继在中国建立办事处或分公司,在华销售其产品及开展售后服务,尤其是1992年后,工程机械代理商模式正式闪亮登场,个人采购设备租赁给建筑单位开始萌芽并得到了迅速发展。

以2000年为分水岭的工程机械代理商销售模式登上历史舞台后,个体客户群体得到膨胀式发展。代理商招聘下岗工人和进城务工人员,猎手式搜索点杀找到需求就能卖掉设备。

2004年的宏观调控对国内市场、制造商、代理商产生了一系列的连锁反应,用户、代理商都无法回避,猎手的业务模式开始被质疑,农夫式营销理念开始萌芽。2008年全球金融危机,使得工程机械行业高速增长的态势戛然而止,整个行业阴霾笼罩,厂家、代理商、用户亦备受牵连。

当中央4万亿元加上地方的30万亿配套资金救市政策出台后,挖掘机、装载机等产品又继续一路高歌猛进了3年多。

在代理商的推动下,装载机、挖掘机由爆发到疯狂,2011年达到峰值,全国销量装载机19.7万台,挖掘机17.6万台,之后转入衰落。2012年是“不太好”,2013年是“很不好”,到了2014年行业一致认识是“好不了”,2015年是“好辛苦”。2016年市场总容量只有顶峰时期的30%。

1995年以前只要有指标就能卖掉,2000年以前会数钱就能卖掉,2005年以前只要生产出来就能卖掉,2010年以后卖设备就成了一门“技术活”。熬不下去的代理商“关张大吉”,或务农或经商,彼时的行业好不凄凉。

峰回路转,2017年数据新鲜出炉,挖掘机销量14万台,装载机销量9万台。行业的春天又来了。

至此,全行业2018年的愿景又是一片欣欣向荣、旌旗猎猎、挥刀向天、豪气干云,再战三百回合!

工程机械行业的“黄金10年”离不开代理商的贡献,而伴随着工程机械行业一路高歌猛进,冲锋陷阵在市场一线的代理商和用户也尝足了甜头。尤其是在1995年以后,安徽工程机械市场得到迅猛发展,代理商如雨后春笋般相继冒了出来,据不完全统计,在行业黄金期,工程机械行业中的有些代理商资产甚至一度超过了10亿元,用户由刚放下锄头走出责任田一夜之间变成百万富翁和千万富翁的也不在少数。

20多年风雨兼程一路走来,在困境中不断发展,在坎坷中不断走向成熟。通过提供增值服务、从销售供应商向服务运营商的转变、加强代理商自身品牌建设等,工程机械代理商用不断拼搏、探索的精神,开辟了一个全新的工程机械新时代。


1   新形势下工程机械营销市场

厂家、代理商、客户经此番一轮洗礼后,淘汰了一批,留下一批,还有一批僵尸企业在原地站立。

1.1   外部因素

(1)中国经济由高速增长转向高质量发展。

中央经济工作会议总结为,“中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。作为十九大之后的开局之年和改革开放40周年的关键一年,2018年这个高质量发展元年将备受瞩目。

过去几年经济增速的稳定离不开政策对需求的刺激和杠杆率加大等风险因素的累积,需要集中解决。华融证券首席经济学家伍戈分析称,对于企业主而言,需求好转,要做的第一件事就是消化库存、提高产能利用率,但不一定会继续追加投资。

只有在消化库存之后认为终端需求还是很强劲、还在改善,才会进一步扩大产能投资。大型建筑企业对中长期经济形势的把握方面看,谨慎拿着真金白银去扩大设备方面的采购投资,一方面是提高原有设备的利用率,一方面提倡轻资产,租赁设备。

未来相当长的一段时期或者眼下就是风口期,租赁客户将会是新机消费主体,市场对产品的需求会朝个性化和碎片化方向发展。

(2)人口红利消失,人力成本上升。

2018年是中国人口红利消失的时间,为什么这么说?中国的85至95这一代,1987年是中国人口巅峰,每年出生约2250万人,之后每年递减48万,一直到2004年,形成了跨度为16年的“人口箍圈”效应,或者叫“人口冲击波”,现在刚好冲击到建筑领域,年轻一代从事建筑领域的人口明显减少。另外,农民工工资上升较快,甚至超过部分白领工资水平,可以说人口红利开始消失了。

对1962~1972年婴儿潮世代来说,2018年也是个转折点,这个转折点是什么?是35~54岁的中国最有储蓄能力、投资能力、风险偏好最高的这代开始退出市场。

我们的客户将是由80后主导的一批新新人群,他们与过去的50、60、70年代人群有天壤之别,什么样的产品和服务能打动这个目标人群是眼下厂商需要共同思考的问题。

(3)房地产调控持续。

在“房子是用来住的,不是用来炒的”定位之下,2017年的房地产市场进入全面调控时期。

据机构统计,截至目前,全国年内房地产调控政策已接近180次,从最初的“认房认贷”到后续的租售并举、共有产权、限售等房地产长效机制逐一落地,为2017年的房地产市场带来了实实在在的变化。在业内人士看来,在“房住不炒”的基调之下,房地产调控短期内仍不会松动,政策的持续性和稳定性将是楼市的主题。

由此可见,房地产市场未来3~5年内不会有大的波动。

(4)环境治理攻坚战持续,基础建设发力。

持续实施大气污染防治行动,打赢蓝天保卫战。今后一段时期,国家将深入实施大气污染防治行动计划,严格落实城市大气环境质量约束性指标,实行城市大气环境质量目标管理,逐步减少并消除重点城市重污染天气,保障人们能呼吸到清新的空气。

为进一步减少非道路移动机械的污染排放,改善空气质量,全国多地相关部门纷纷响应环保部号召。据不完全统计,全国有十几个省市划定禁止使用高排放非道路移动机械区域,进一步压缩了高排放设备的使用空间。

为长久解决部分污染和排放源头,又催生了一批规模化的基础项目建设,这将给工程机械行业的未来带来一些不可预测的变数。