多品牌战略不等于多产品战略

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时间:  2018-04-18 浏览人数:  54

摘要:多品牌战略不等于多产品战略
  打造爆品,一直是农资农化行业的心之向往,而多品牌战略是实现这一美好愿景的途径之一。
  
  与快消品一样,农药也是“B to C”模式下的商品。当多品牌战略在快消品市场应用得酣畅淋漓之时,农资农化行业的成功案例也不断呈现。但多品牌战略并不适用于所有企业,其进入的门槛相对较高。不仅要有大单品作为核心,来塑造多品牌战略所需要的核心品牌,同时还需要强大的资金和丰富的资源来支持。
  
  多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的决策战略。多品牌战略最早来自于快消品行业,以便在超市占据更多的资源和空间。多品牌战略的优势体现在:占据更多的货架资源,满足不同细分市场对价格和质量的需求,同时可抓住品牌转换者的机会,并有益于公司内部的竞争等。
  
  但目前农资农化行业大多采用的是多产品战略。一个公司往往登记几个甚至几十个产品来满足渠道的需要。
  
  多产品战略有别于多品牌战略。多产品战略以增加渠道覆盖面为目的,以经销渠道需求为主导,多产品通过不同销售渠道区分。而多品牌战略则以满足不同细分市场消费者需求为目的,以消费者需求为主导,不同品牌产品在同一渠道可满足不同用户群体或用户不同需求。
  
  多产品战略存在诸多挑战,如运营成本高,渠道整合加快,同一市场争夺客户,对渠道依赖程度高等。尤其是随着劳动力成本的上升,如果从生产商的角度来考虑,这是一个非常大的制约因素。
  
  但多品牌战略并不适用于所有企业。相对于大品牌建立,多品牌战略费用也高,有时品牌间不能相互带动,甚至存在在同一市场争夺客户的风险。多品牌战略需要有非常强的领导决策能力和非常强的营销能力。所以制定多品牌战略之前一定要对公司自身有足够的了解,分析自己的优势所在。
  
  多品牌战略在农资农化行业实施时,首先要依托一个核心品牌,在此基础上快速向上、向下延伸和拓展,建立品牌阶梯。延伸和拓展的考量因素很多,如作物市场、靶标对象、农户群体、使用方法、用药习惯、渠道设置等。总之,公司必须首先有能力打造核心品牌。
  
  制定多品牌战略要有全局观念,要看整个战略覆盖产品所汇总的利润对企业的贡献,而不是只看其中的一个产品。