“墨水瓶”装酒,看小酒如何做品牌营销策划虏获年轻族群

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时间:  2018-05-02 浏览人数:  55

摘要:“墨水瓶”装酒,看小酒如何做品牌营销策划虏获年轻族群

  目前小酒市场上成功的品牌,都是与时尚紧密相关的,如炸弹二锅头、红星新推的苏式扁瓶产品、江小白等产品,无不将时尚融入到产品设计中去,并且以时尚流行的语言来演绎品牌,使其更具有活力。

  小酒成功的秘诀就在于它的设计比传统的包装规格的产品更加时尚动人,虽然没有那些高端酒雍容华贵,但是却多了一份年轻人需要的时尚。因为购买价格便宜,所以年轻人愿意购买这种符合自己品味的产品,也比较容易受包装吸引尝试购买。

  2012年,80后肖独峰看到了白酒市场的潜力,和合伙人一番考量后,全资收购了已有20多年历史的重庆老院子酒厂。从医药行业跨界到酒业,他这一步跨得有些大。

  在他看来,行业之间有相通之处,医药行业做品牌营销的经验,搬到酒业上也能运用,“一定要做品牌,加深品牌印记。”

  收购酒厂前,他和合伙人考察了许多地方,最终选择了重庆。因为临近的四川与贵州,早已拥有知名酒企,而重庆虽有很长的酿制白酒历史,可几乎没有一个知名品牌。

  原来的酒厂以生产大酒为主,产品也很多,在周边也有一定知名度。可面对500毫升以上的大酒市场,茅台、五粮液等几大巨头已瓜分殆尽,中小酒厂要想再分一杯羹,着实困难。加上年轻消费群体崛起,老旧包装设计的大酒更是难入年轻人的眼。

  在一个寒冷的冬天,两位出来吃午饭的小伙子在一个家常菜馆点了几个小菜,外加一瓶“歪嘴”。小伙子说,100毫升的酒,一人一小杯,暖和身子,又助兴,足矣,这样喝酒,可以每顿都来一瓶。

  小伙子的话点醒了当时在进行市场考察的肖独峰,若是外出吃饭的人大部分都能每顿喝一瓶小酒,那市场是巨大的,频率比喝大酒高多了。他决心用小酒突围,根据年轻人的特点,打造一款时髦的小酒品牌。

 

  大刀阔斧搞创新 品牌建设初成型

  既然把潜在消费群体放在年轻人身上,那就可以围绕他们打造品牌了。

  打造品牌的第一步是推翻了以前的品牌,重新出发,树立全新的品牌形象。二是生产小酒为主,把销售放在线上。为将品牌形象影响力达到最大化,他把品牌形象设计的重任交给了十几家从未接触过酒业的广告公司。

  回忆起当时的决定,肖独峰深吸一口气。他说,让从来没有接触过酒业的公司设计品牌的确有些大胆,他们没有经验或许会带来反面效果,可是正因为没被固有模式束缚才能碰撞出新颖的设计。

  随后,十几家广告公司反馈回了许多新点子,他选择了一款“童年”。“童年对于大部分人而言都是快乐的时刻,喝点小酒回忆童年,舒心愉快,非常应景。”

  2016年,“点小酒”正式上线,以童年场景为主题的包装显得别有一番风味。据介绍,品牌图案有童年玩具“弹弓”、童年野炊、童年偷酒喝、动漫人物共四种,用场景勾起每个人对童年的不同回忆,具有个人特色。

  在销售上,“点小酒”一改传统模式,通过电商进行销售。“线上销售面积广,可以广泛收集意见,再来改进,线上都成功了,再走线下渠道,还怕走不通?”

 

  荣登销量前三名 品牌设计再深入

  据悉,“点小酒”上市后同时入驻国内几大知名电商平台,最初交由第三方准确营销,用促销、秒杀、互动活动等方式拉流量。用户购买后,对其进行一对一的电话售后反馈,收集用户对包装、口味等的意见,综合之后改进产品。

  “以前用户说瓶口大小不合适,不能直接对着嘴巴喝,我们就把瓶口改大,让他们可以直接喝,有用户说瓶子图案不明显,我们就用了高温烤花技术,让标签、图案更透亮。可以说,现在整个酒的外观设计是大多数消费者共同造就的。”

  如今,“点小酒”已经登上某电商巨头销量前三,他说,我们的瓶子一拿出来像极了小时候的墨水瓶,盒子里面配了写有“味精”的标签和对应盖子,增加瓶子实用性,酒盒表面沿虚线扣开还能当小垃圾盒,很方便。

  经过线上1年多的测试,去年下半年“点小酒”开始转向线下渠道,签约了多家经销商,准备线上线下共同销售。最近,为了扩大销售,肖独峰有了新想法,他表示,可能会把品牌图案随着消费者年岁改动,抓取7类成长轨迹,针对不同年龄段消费者设计“童年回忆”,另外增加插画设计,面向95后等更年轻的群体。

 

  声音

  口感好才能长久不衰

  目前,在小瓶装白酒快速增长的销售态势之下,不少以前的大酒厂商涉足小酒,在包装、文案上玩转新花样。

  针对这些现象,中国食品产业分析师朱丹蓬指出,品质、口感仍然是酒产品能否长久的重要指标。他表示,现在大家争相打造整个白酒年轻化的场景和概念,目前这种趋势下,等整个中国新生代崛起之后,整个白酒可能都是好喝、好玩、有趣、呆萌的品牌情节以及特征了。

  “这种情况下,产品的生命力还是要回归本质,除了好喝、好玩,还必须品质好。从产业上来看,一个酒品牌,就算文案再好,只要基酒不行,不改善品质,那总有一天会被别人更新颖的文案比下去。”

  针对一些品牌在产品外观上的创新,增加实用性。他认为这些创新或许能带来视觉上的差异,但能否达到真正想要的效果还待考量。