工业品营销案例剖析:如何基于产业为本来理解营销

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时间:  2018-05-10 浏览人数:  67

摘要:工业品营销案例剖析:如何基于产业为本来理解营销
  2013年3月20日,无锡市中级人民法院发布公告称,无锡尚德太阳能电力有限公司因无法归还到期债务,依法裁定破产重整。无锡尚德是我国最大也是世界四大光伏企业之一,由知名光伏科学家施正荣2001年创立。成立之初,无锡尚德曾一路高速发展,2002年9月首条封装线投产,当年12月即开始赢利。2005年,施正荣注册成立了100%控投无锡尚德的“尚德电力公司”,并在纽交所上市。上市不久,股价就涨到40美元,施正荣本人也以23亿美元成为2006年的“中国首富”。尚德电力破产重整原因众多,各有说法,如产业低谷、欧美“双反”政策影响、企业频频投资失误、企业没有处理好与政府之间的关系、管理费用居高不下、企业家个人原因等。
  
  从基于产业为本理解营销的战略营销观来看,尚德电力很多战略性决策的失误本可避免,也不至于破产。基于产业为本的战略营销观有两个基本认识:一是产业发展阶段特征决定企业营销战略选择,决定企业如何做正确的事;二是营销战略实施需要巩固企业在产业价值链的战略控制点地位。
  
  当时,从全球光伏产业来看,中国光伏产品在全球市场占有率非常高,根据PhotonInternational2011年第三期对世界太阳能光伏产业的统计,2011年中国大陆光伏产品占全球市场份额47.8%,中国台湾光伏产品占全球市场份额12.7%,日本光伏产品占全球市场份额8.5%,马来西亚光伏产品占全球市场份额5.2%,韩国光伏产品占全球市场份额3.2%,亚洲其余占4.9%,整个亚洲合计占全球产量的82.3%,计22379.7MW,而2009年为75.7%。
  
  面对这样一个产业现状,中国各地政府仍然拼命上马光伏项目,导致产能更加严重过剩,整个光伏产业到了全球洗牌阶段。作为国内最大光伏企业的尚德电力,此时,要做的一个动作就是产业整合,而不是去成都与上海等地建造生产基地扩大产能,应有效减少恶性价格战的发生,形成产业有序竞争,整合下游客户资源,然后自下而上,整合产能资源、研发技术资源等,确立尚德电力中国光伏产业盟主地位。
  
  产业不同发展阶段,营销战略选择具有明显差异,各阶段营销战略选择具有各自的典型特征。从全球光伏产业的价值链来看,产业链上游的多晶硅产业的提纯技术主要掌握在国外七大厂商手中,包括美国的Hemlock、挪威的REC、美国的MEMC、德国的Wacker、日本的Tokuyama、三菱等,他们垄断了全球的多晶硅料供应,获得了太阳能产业最丰厚的利润。产业链中游的电池、组件制造厂商主要以亚太特别是中国制造商为主,技术门槛低利润微薄。产业链下游全球光伏主要市场仍旧分布在欧洲、美国和日本。
  
  虽然近年来,我国光伏发电市场加快了发展速度,但仍处于起步阶段,全球光伏产业链战略控制点在多晶硅提纯技术与下游应用市场拓展,以尚德电力为代表的主要中国企业在全球光伏产业价值链里处于弱势地位。
  
  工业企业的营销战略问题中“新技术、新市场、新产品”是需要重点考虑的几个维度,对于尚德电力而言,需要做的是在产业价值链里的战略控制点发力。一是在上游技术方面发力;一是在下游国内应用市场拓展。使企业向光伏产业价值链高利润区进行延伸,逐步打破国外巨头的技术垄断与市场垄断,掌控产业关键环节。