营销战略路径分析

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时间:  2018-07-03 浏览人数:  145

  你知道该营销的路径该如何匹配企业的发展战略吗?

  初创企业与成熟企业的营销策略有哪些不同之处呢?

  一、 分清C端营销与B端营销的打法差异:决定我们如何正确的做事

  To C营销,客户诉求点多、决策快,本质是单一极致营销。找准单一客户群的敏感度,有针对性的制定营销方案,即可快速打开销售局面。如,价格优势(促销、饥饿营销等手法)、名人效应(明星代言)、产品单一功能点效应(如,拍照手机、音乐手机等细分)。

  To B营销,决策链长、参与环节多,本质是价值营销。主要是向客户输出解决方案,也就是卖服务。影响客户决策的方式,主要通过内容营销、会议(活动)营销。单一要素不是打动不了客户,而是仅能打动决策链中的一部分群体,而内容营销通过持续的价值传递,让客户感知到我们的能力。会议(活动)营销也是这样的目的。

  二、营销的三种路径:反应出企业背后的战略路径的选择

  第一, 产品为王,产品即营销,好产品自带流量;

  第二, 渠道为王,通过建立多级分销渠道连接客户;

  第三, 粉丝为王,口碑时代,得粉丝者得天下。

  三种营销思路背后,涉及的是企业战略。当年,联想确立“贸、工、技”的战略发展路径可以看出,它是渠道为王的营销战略;从华为“技、工、贸”的发展路径可以分析出,它是产品为王的营销战略;小米从发烧友开始发力,培养铁杆粉丝,用的就是第三种营销战略,得粉丝者得天下。

  每一种战略思路都没有绝对的对错,只是适应企业不同的发展周期与企业核心战略。三棵树涂料是首家在主板上市的涂料企业。三棵树在全国一千多名销售员,直营、加盟门店超过三千家的数据看,三棵树属于渠道驱动的企业。三棵树作为一家上市企业,相对而言产品先进、实力强劲,却不以“产品为王”而以渠道建设为主?这是涂料行业门槛较低的行业属性决定,只要有设备,购买原材料回来搅拌一下即可销售。涂料行业还非常的分散,行业集中度不够高,三棵树通过规模化快速的抢占市场份额,现在还处于规模化阶段,暂时未进入产品制胜阶段。

  1、从“产品为王”的角度出发,强调的是企业的产品整体解决方案。目前,在工程项目方面,开发商不仅关注产品本身的质量、价格,更关注相对应的一系列服务,即供货、配送、安装、售后等。

  2、从“渠道为王”的角度出发,最难的便是企业的价格体系,如何保障各级代理商之间的利益。从销售角度而言,产品的定价要谨慎,一旦定价出现失误,那么市场局面打开难度就会较大。

  3、从 “粉丝为王”的角度出发,每一个付费签约的客户,拿着真金白银的投票选择跟你合作,客户的满意度至关重要。往往很多企业非常容易忽视已成交的群体,缺乏回访及持续的互动,无法及时从中挖掘客户在我们各个环节中所暴露或不够完善的地方,真正提升他们的满意度。

  三、两种营销策略的选择:决定市场推广的打法不同

  市场营销与打造品牌,两者分不开。打造品牌的三大维度,分别为知名度、美誉度、忠诚度。将这三大维度放到营销上,就是营销两种不同的策略。

  第一种,常规策略,就是先知名度、后美誉度、再是忠诚度。这种策略背后运用的是销售漏斗原理。惯用打法以大面积大范围地投放广告、营销宣传,提升知名度,占领消费者心智,从而刺激消费,逐步树立品牌的美誉度,提升用户的忠诚度。

  按照第一种营销策略方式,需要关注的数据,即回款数--有效订单数--签约数--报备数--关键决策人连接数--拜访数--商机数,建立数据指标层层考核。

  两种营销策略对比

  第二种,逆向策略,先忠诚度、后美誉度、再是知名度。小米产品用的就是这种营销策略,通过先找到核心用户“发烧友”,解决他们的产品满意度,形成忠诚度,再借助他们的力量,不断向外扩散,形成口碑传播,通过不断超期望值的营造,塑造企业的美誉度,最终由于粉丝群体不断壮大,最终形成知名度。

  按照第二种营销策略方式,需要关注的数据是:回款数—有效订单数—老客户复购数(率)--客户转化率—客户签约数—客户拓展数。

  对于模式成熟的企业而言,更适合采取第一种营销策略;对于初创型的企业,产品还处于孵化阶段,各种体系还不够健全,可以采取第二种方式,不断迭代,逐步扩大影响力。



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