品牌核心价值

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时间:  2018-07-08 浏览人数:  142

  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。

  品牌核心价值提炼的原则之一——高度的差异化

  开阔思路、发挥创造性思维,提炼个性化品牌核心价值。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,会石沉大海,更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得眼球,引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争,低成本营销的有效策略。

  品牌核心价值提炼原则之二——富有感染力

  深深触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值,就能引发消费者共鸣,那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。

  品牌核心价值提炼原则之三——核心价值与企业资源能力相匹配

  尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分,但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念,而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现,更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者,才能使消费者真正地认同核心价值。否则,核心价值就成了空洞的概念而已,不能成为打动消费者的主要力量。

  而企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持,才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因此,核心价值在提炼过程中,必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。

  品牌核心价值提炼的原则之四——具备广阔的包容力

  由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产,所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此,要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力,预埋好品牌延伸的管线。否则,想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力,就要伤筋动骨地改造核心价值,意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的,就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线,等到要铺煤气管道时必须掘地三尺,损失有多大可想而知。

  品牌核心价值提炼的原则之五——有利于获得较高溢价

  品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点:

  1、功能性利益有明显优于竞争者的地方,如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地,象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间,拥有百年酿酒工艺。

  2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。



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