营销过程考核指标与办法

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时间:  2018-08-10 浏览人数:  125

  企业营销人员绩效考核现状与问题

  企业营销人员在企业里面地位特殊,又直接关系到企业的生死存亡,所以营销人员的绩效考核已经引起大多数企业的重视,与其他部门的人员相比,企业营销人员绩效考核现状如下:

  首先,企业营销人员的绩效考核的普及面广,几乎所有的企业都在进行营销人员的绩效考核,而且涉及到所有的营销人员。

  其次,企业营销人员绩效考核的方法较多,绩效考核是一种实务性、操作性很强的管理方法,每个企业都有其不同的实际情况,所以每家企业都用不同的办法来进行着他们的营销人员的绩效考核。

  再者,企业营销人员绩效考核的指标体系比较单一,从目前接触过的企业及相关文献来看,大部分企业只通过一个指标---业绩指标来考核。

  最后,企业营销人员绩效考核的执行比较彻底,企业营销人员的积极性、主动性是企业最重要的资源,营销人员的满意度是他们能否努力工作的前提,而良好的绩效考核将使营销人员清晰地看到他们自己的未来,所以,目前企业界已经普遍认识到营销人员的绩效考核如果执行不彻底,企业肯定不能持续发展。

  与企业营销人员绩效考核的现状相联系,企业营销人员绩效考核存在一些问题,任何事物都是在矛盾中不断地适应变化的客观情况发展壮大的,企业营销人员绩效考核的发展变化也是如此,全员参与的现状不代表尽善尽美,反而有更多的问题需要解决。

  首先,现存的企业营销人员绩效考核指标体系过于简单。单一的业绩指标虽然在短时间内可以很快的提高企业的业务量和效益,但是长期看来其弊端较多。可能会造成短视行为,为了完成业绩不顾企业的整体利益;其次不利于营销员工自身的发展,单纯的业务量追求,使员工不愿投入过多的时间和精力提高自身素质;再次,不利于企业内部员工的交流、协调;不利于企业提高凝聚力,不利于培养团结协作的精神;最后,营销人员为了完成业绩指标,有可能急功近利,不利于企业的持续稳定发展。所以,营销人员绩效考核指标一定加入一些定性的指标加以限制和约束。

  再者,目前应用的企业营销人员绩效考核方法未形成系统、完整的体系。每家企业都按照自己的设想建立了一套考核方法,然后匆匆执行,执行过程中发现问题,有的因为已经从概念上贯彻下去,担心营销人员不满意而不敢更改,有的因为考虑到更改过程的繁杂而不愿更改,后果是事与愿违,流于形式,并不能真正起到激励的作用。所以需要研究和探讨一套基本的能够按照企业类别制定的,适应大多数营销人员绩效考核的指标体系和方法。

  最后,现存的企业营销人员绩效考核的方法偏于理论研究。过多的重视理论上的推敲,极少从实践出发建立流程和体系,这样,每种方法都部分的适应某些考核的要求,又没有一种方法能够完全的适应企业的要求,所以需要更多的联系实际的探索和研究。

  要完全的解决上述问题,难度是很大的,但是如果被困难吓倒就永远不会取得进步,所以,要根据客观情况的发展,在理论和实践两方面,不断地探讨和深入,一步步地寻求解决办法。

  第二节 企业营销人员绩效考核特征与要求

  营销人员面对的是高度竞争的、瞬息万变的市场,工作性质要求他们具有灵活应变和不断创新的能力,因此他们是追求自主性、个体化、多样性和创新精神的员工群体。

  与企业一般员工相比,呈现出自身具有的特征:首先,为适应瞬息万变的市场竞争的要求,营销人员须具备强烈的创新精神和创新能力;为满足客户日益增长的需求,营销人员必须善于学习、勤奋刻苦;因为营销人员的工作内容以客户为主体,必须深谙社会文化心理、善于文化经营;成功的营销人员需具备全面的知识和丰富的阅历,不仅要懂产品,还要懂技术,懂市场营销,学习心理学、社会学、公共关系等人文科学,与其他工作人员相比,需要更高的人力投资成本;从目前人才供求领域看,营销人员具有较大的缺口,也从另一方面证明成为一名合格的营销人员很不容易;工作性质决定,营销人员要承受较大的工作压力,须具备较好的身体条件和心理素质;因其具有明确的业绩指标和衡量标准,营销人员很容易被区分出优劣。营销人员的工作个体化、自主性比较强;一般说来营销人员工作时间比较自由。由于工作岗位的特点,营销人员既可以一天24小时都在工作,也可能因为头天晚上和客户洽谈、吃饭到很晚,第二天休息,没有上班。营销人员的工作时间弹性很大,用一般的考勤制度来约束他们,不是很适合的;因其工作需要与人打交道,营销人员一般性格比较外向,善于交际和沟通,容易接受新鲜事物,个性活跃,有时容易冲动;从工作职责讲,营销人员除了完成量化的业绩指标,还包括一些定性的指标,在一定程度上掌握着公司的商业秘密,需要具备一定的商业道德和做人原则。

  与上面论述的营销人员的自身的特征配套,其绩效考核与其它岗位的员工相比有一些不同的特点,主要有以下特征:首先,量化的业绩指标一定要占到整体考核的60%以上,而且这种业绩指标是与公司整体战略目标挂钩;但是单纯的业绩指标会造成营销人员短视的行为,甚至为完成业绩不惜牺牲公司利益,需要加入定性的指标来约束期日常行为;另外,从团体角度出发,其考核体系里一定要加上内部沟通与协调的考核指标包括团队协调能力、信息系统建立情况、工作态度等。

  为适应营销人员绩效考核的特征,同时要建立一套在完成公司业绩指标的基础上,使企业和员工双方满意的考核体系,避免操作过程陷入困境,其绩效考核要从以下几个方面来做:

  一、全面性与完整性。

  这是营销人员绩效考核的多维性带来的要求,绩效管理虽不能包罗万象,过于繁琐,但必须包括影响工作绩效的各种因素,只有这样才能避免片面性。

  二、相关性与有效性。

  这是对营销人员绩效考核内容上的要求,必须与工作岗位和工作职责相联系。

  三、明确性与具体性。

  这是对营销人员绩效考核标准的要求,如果考核标准含混不清,抽象深奥,则无法使用。

  四、可操作性与精确性。

  这是上一项要求的自然延伸,营销人员考核标准必须便于操作,即可直接测量;考核指标尽可能量化;绩效管理标准应是有形的、可度量的、尽量转化为具体行为或活动。

  五、原则一致性与可靠性。

  这是对营销人员绩效考核标准在适用程度上的要求,考核标准应适合相同类型的所有员工,一视同仁,不能区别对待或经常变动,致使考核结果的横向与纵向可比性降低或丧失,绩效考核就失去了必要的可信度。

  六、公正性与客观性。

  这是对营销人员绩效考核的执行实施过程的要求,绩效考核指标的贯彻执行必须保证绩效管理的科学性、合理性和公平性,剔除个人偏好等感情因素。

  七、民主性与透明度。

  营销人员绩效考核要达到是被考评者心服口服、诚心接受、确非易事。事实上,民主性常常是实现客观公正的必要条件。首先在制定标准时要听取员工的意见,在条件允许时,应让营销员工参与绩效管理制度的制定过程,在执行绩效管理时要切实保障被考评者申诉与解释的权利。透明度既要求绩效管理的程序向员工公开,还要求绩效考核结果应向被考评者进行必要和及时地反馈。

  目前企业单位所贯彻实施的绩效考核制度,由于出自不同人员之手,有些是由企业的人力资源部门的专业人员起草的,有些则是由外聘的管理咨询专家设计的,因起草人的角度不同,或对企业了解得不透彻,大部分存在着明显的不足和缺陷,企业的绩效考核制度无论出自谁手,其基本框架和所涉及的范围都应当是一致或接近的。如果一项管理制度不够健全和完善,无法与企业实际情况紧密相连,将不利于绩效管理目标的实现。当然,一项成功的绩效管理制度,不可能一蹴而就,需要经过不断的时间和不断的探索,总结经验教训,扬长避短。随着企业生产经营环境和条件的变化,先进的企业文化和经营理念的导入,以及技术水平和管理水平的提高,应该定期或不定期的对绩效管理制度做出适当的补充和修改。

  绩效考核制度草案提出后,应由专家和有关人员在广泛征询各级主管和被考评人意见的基础上,对其进行深入地讨论和研究,经反复调整和修改,上报总经理审核批准。绩效考核制度一旦获得批准,人力资源部门应规定一个试行过渡期,使各级主管有一个逐步理解、适应和掌握的过程,将整个考核体系积操作方法,制作详细的培训计划,认真透彻的在企业内部做好培训,在试行过程中如遇有特殊情况或发现重大的问题,亦可以采取一些补救措施,以防止考核流于形式或给生产经营活动带来不利的影响。


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