品牌策划战略 | 香飘飘如何通过品牌定位战略调整打赢市场漂亮翻身仗

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时间:  2018-09-12 浏览人数:  0

摘要:

  香飘飘2005年成立,到现在已经有十余年了。从开创一个品类到面临一个规模比我们大十几倍的竞争对手,引入定位理论打败竞争对手取得市场领导地位,然后又面临同质化竞争,重新定位,焕发新生。

  我把公司分为三个阶段,第一个是初创期,第二个是竞争期,第三个是拓展期(困扰期)。

  2005年,因为冬季进入销售淡季,我们没有东西做就开发了杯装奶茶产品,开发了一个新品类,无意之中暗合了领先法则。当时我们的广告词叫“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”。目的是什么?我们希望让香飘飘成为杯装奶茶的代名词。

  但是舒服日子过了不到两年,2007年竞争对手出现了。竞争对手营业规模比香飘飘大十几倍,我们的营业规模约两三个亿,竞争对手达到三四十个亿,无论从渠道掌控能力、铺货能力,香飘飘跟竞争对手都不是一个级别。2008年,竞争对手杯装奶茶的销量已经跟我们差不多了,已经接近了,而且大有后来者居上之势。我们当时很着急。

  于是,我们开始寻求通过品牌定位自救。借着香飘飘杯装奶茶在行业内有先入为主的优势,我们重新定位——香飘飘是杯装奶茶的领导者和开创者,很明显这是一个典型的针对直接竞争对手的定位。我们的广告词是:“香飘飘,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”这也是“香飘飘奶茶绕地球”广告的由来,随着广告播出和运营配称的跟进,连续3年我们从绕地球一圈、两圈到三圈。竞争对手原来声称两年拿下香飘飘,但打了3年打不下来。

  原本以为打败竞争对手我们可以舒一口气了,但此时我们意识到市场竞争发生了变化。根据市场形势,我们的企业战略转型到了品类拓展期,但我们的竞争对手到底是谁?如何拓展品类?如何让香飘飘成为主流饮品?如何开拓新顾客?如何让老顾客养成消费习惯?我们找不到一个可以接近顾客的精准定位,企业陷入了迷茫期,导致企业连续3年销售增长停滞,销售额在25亿元到26亿元之间徘徊。

  随之出现了很多问题。比如,销售的淡季、旺季越来越明显,经销商的利润越来越低,销售团队承受的压力越来越大。因为企业一定要发展,如果发展停止了,以前一些不是问题的问题也冒出来了,外部销售停滞促使企业内部出现很多问题。那段时间我们可以说是寝食难安,一直在思考:究竟是什么原因导致产品销售困境?香飘飘到底怎么了?

  销售停滞不前的根本原因

  当企业在外部受挫时,眼睛往往会向内看,特别盯着销售团队。我们认为是销售团队不给力,于是把为企业辛苦工作十多年的一个销售总监辞了,由我自己当。把三个大区总监也辞了,我自己每个月直接指挥销售人员,亲自跑市场。

  同时对企业内部进一步强化管理,提高品质。我们请来专业团队提升产品品质、质量水准和销售技巧,从韩国请来MPI团队提高企业各个方面的管理水平,折腾下来产品品质确实更好了,管理水平提高了不少,利润也增加了不少,但是销售还是没有增长。原因是香飘飘原来管理比较粗,韩国人的这套做法重于提升品质、降低成本,对增加利润是比较有用的,但是产品销量还是上不去。

  我们静下心来从企业内外两个方面做运营,研究那些持续增长的企业成功的原因。这些企业的产品质量比销量下滑的企业更好吗?它们是执行能力更强还是管理更优秀?我们认为,这些显然都不是根本原因。

  在消费升级时代,如何为顾客提供价值产品是企业的立命之本。做好企业定位的同时是要有一个好产品支撑。于是乎,香飘飘通过三次品牌战略调整打了一个漂亮翻身仗。

  第一战:从竞争对手出发

  广告语:“香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”!

  2009年开始,香飘飘打响了它的反击战。

  比较幸运的是,优乐美当时的策略定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性,因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片,其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句,圆了女性的公主梦,却忽略了产品本身的竞争力诉求。如果优乐美当时“感性诉求”和“理性诉求”并重,那么香飘飘的这一仗,想必打的不会如此轻松。

  香飘飘恰是抓住了这点,用销量的形象化表达方式,侧面暗示消费者,香飘飘的奶茶好喝,一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感,因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理,并且为自己打造了一个不可超越的标签:杯装奶茶开创者!

  这个策略无疑是成功的——

  2009年:

  “杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”!

  2010年:

  “杯装奶茶开创者,连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”!

  2011年:

  “杯装奶茶开创者,连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”!

  (什么时候变成10圈的?一定是地球减肥了!)

  第二战:从自身出发

  广告语:“香飘飘奶茶,好喝!”

  这个战略应该是始于2013年,2013年香飘飘已经买到了27个亿,2014年到达32个亿,好吧,奶茶买到这份儿上我也是服了!

  经过第一个时期的战斗,香飘飘无论从销量上还是形象和认知上都取得了“杯装奶茶领导者与创新者”的霸主地位。此时的优乐美也只能认栽,喜之郎公司产品众多,在奶茶上并没有像香飘飘那样玩命儿似的发力,想必一方面产品线太长顾及不到,另一方面也没有打算把优乐美做成第一,他需要顾及的是整个喜之郎公司的业绩而非一个产品的业绩。而杯装奶茶对于香飘飘来说,却是生死攸关的,因此发力足够狠!就像老祖宗说的:“光脚的不怕穿鞋的”!

  香飘飘奶茶取得市场霸主地位之后,开始巩固江山,转而把关注点放在自己身上,从口感上赢得消费者的喜爱。

  第三步:从市场需求出发

  广告语:“小饿小困,喝点香飘飘!”

  这个广告想必大家十分熟悉了,由霸道总裁钟汉良代言,2015年尾提出的新战略!并绑架了热门历史大剧《芈月传》,一时间广为流传。

  此战略极为聪明,跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策略后面,连市场教育都省了。

  相比下来,士力架反而用力过猛,适合在户外旅行的人常备;而香飘飘的“小饿小困”饮品定位,更适合于下午困倦来袭的办公室白领阶层和休息天的“宅男宅女”们。

  (这是一张伪装成视频的图片,请不要点击)

  让我们再回到开篇的问题:品牌定位一旦确立,就不宜更换,否则会有造成认知混乱的可能。然而,为什么香飘飘却没有造成这样的后果?

  品牌定位的三个出发点,如果在重新定位的时候不在同一个出发点上进行自相反驳,不形成悖论,就会将认知混乱的可能性降到最低!而香飘飘三次重新定位,恰恰选择了三个不同的出发点。