品牌营销 | 挣了100亿的利润, 却没有创造价值?

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时间:  2018-09-13 浏览人数:  0

摘要:

  品牌——是一个企业经营的核心成果,它不是由企业说了算,不是由老板说了算,而是由消费者的心智说了算。当消费者要买一件商品时,还没开始购买的动作,就已经确定了要买哪件,无论海淘代购还是彻夜排队,天涯海角只为那个它。这就是品牌的价值。

  (一)困扰德鲁克的问题,有了答案

  德鲁克是众所周知的管理学大师,他认为企业的经营成果是存在于企业的外部,但是直到晚年的他还在在苦苦思索——到底在外部的什么地方?

  南方略品牌营销咨询专家结合德鲁克理论和定位理论的成果,可以确认这个经营成果在企业外部,更进一步,是在顾客的心智中,左右顾客的选择——它就是品牌。

  如果可口可乐的工厂被一把火烧掉,三个月时间就可以重新建立,当然这个没办法去验证,但在现实生活中在中国就有这样一个奇迹,就是王老吉和加多宝之战。王老吉把商标拿回来,没有工厂没有供应商,什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。

  B2B企业也有这样的例子,英特尔公司的“intel inside”战略(南方略注:该项计划于1991年启动,旨在树立英特尔高科技品牌。根据该计划,任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel Inside”图像或者标志,英特尔就会为其支付40%的广告费用,在中国这一比例是30%)到最后顾客买电脑就一定要看是不是“intel inside”。

  还有IBM,没有人会因为购买IBM的产品会被解雇,采购经理都知道,在他们心中建立了这样一个定位——不会用不到,不会被怀疑拿了回扣。

  再比如中国的富士康,虽然只是一个代工厂,但“我们是富士康代工的”这句话也相当于一个信任状,这也是一个定位。

  (二)多数企业都在毁灭价值

  有利润不一定创造价值,如果一个企业有100亿的利润,但它是用1万亿的资产来产生的,那其实就是在毁灭价值。比如很多央企,看起来利润很丰厚,但实际没有创造出多少价值。中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖,能拍卖出几万亿,这样一算它并没有创造价值。

  2015年,苹果占有了智能手机行业91%的利润份额,三星由原来的40%下降到14%。下图显示从2013年开始,这两家加起来的利润已经超过百分之百,这什么意思呢?代表其它品牌都在亏钱。

  大部分行业都在毁灭价值,尤其是高科技行业,巴菲特说过:“高科技是投资者的噩梦,消费者的福音。”现在百分之二十的企业在挣百分之八十的利润。

  (三)企业的经营成果为什么是品牌而非产品?

  要是比亚迪生产了一模一样的特斯拉,消费者会买单吗?会付同样的钱吗?

  比如著名的可乐盲测试验,试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三,其实可乐贴上标签的时候,大家一致认为可口可乐最好喝。也就是说品牌不仅创造利润,甚至可以影响真实的味觉,产生一种预期。

  品牌如何创造顾客?最根本的是在心智中创造预售,他还没有走到超市没走到货架前,就想到要买这个牌子,就算摆在角落也没关系。

  反之没有实现预售的品牌就是一个商标,消费者不会优先选择你。除非你的货架铺排特别显眼,但这(渠道)其实也是由品牌决定的,主要看你能不能带来客流。

  如果你真的创造了顾客,比如老干妈,开一个便利店,如果连老干妈都没有就不叫便利店了,所以老干妈和渠道关系硬,先款后货。还有外婆家,商场会对它进行反向保底,它成本更低,就可以定价更低,这就是品牌的力量。

  (四)钻石和斧头你选哪一个?

  顾客价值包括产品价值和品牌价值。

  产品价值包括内在价值(比如斧头可以劈材)和外在价值(因为外界的看法而拥有的价值,比如钻石、锦衣),产品价值最多帮你挣回资本的投入,因为很容易同质化。

  真正获得高回报的是品牌价值,也包括两个部分:

  ▌保障价值,购买时发生作用的,比如都乐的香蕉,回去你就会把标答撕掉,但买的时候没有就不一样。

  ▌彰显价值,当众消费时产生的价值,比如LV的包包,大家需要这个品牌的效应,同样的质量,没有logo,可能价格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障价值。