王清华:移动互联网时代下的客户关系管理

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时间:  2018-08-24 浏览人数:  0

摘要:

产品的本质是什么?用户

价格的本质是什么?用户

渠道的本质是什么?用户

品牌的本质是什么?用户

营销的本质是什么?用户

企业的本质是什么?用户

1、什么叫客户关系管理

客户关系管理作为企业经营管理的核心,以客户为中心,以客户分类管理和客户关系管理为基础,以信息技术为平台,对业务功能进行重新定义,对业务流程进行优化和梳理,以企业和客户为参与者,实现市场、销售、服务的一体化。客户关系管理极大的提高了企业的经营管理的水平与能力,提高了企业管理的效率和效益,提升了企业与客户之间的关系与连接,提升了客户的满意度和忠诚度,从而实现了企业价值最大化和客户价值最大化的平衡。

 

2、客户管理管理的发展

客户管理管理的发展经历了产量中心、销量中心、利润中心、客户中心、客户关系中心几个阶段的发展,一方面企业生产过剩、产品同质化、同行竞争激烈,另一方面,客户日益成熟、客户需求个性化明显、客户流失率提高,客户关系管理在企业经营发展过程中就应运而生。从简单的交易关系转变为伙伴关系,从粗放的买卖关系转变为战略发展关系。

移动互联网时代下的客户关系管理:用户体验管理

客户关系管理是随着客户市场环境的变化而变化的,基于IT环境下的客户管理管理已经不能满足企业的需要和客户的发展,中国已经全面进入移动互联网时代,企业和客户已经全面移动互联网化,传统的客户关系管理已经不能满足企业和客户的需求,客户关系管理的背景和土壤已经发生了本质的变化:

 

传统客户关系管理

用户体验管理

对象

以客户为中心

以用户中心

工具

以电脑为工具

电脑+手机

内容

关系管理为核心

体验管理为核心

需求方式

同质化

个性化、多元化

交易方式

定点交易

跨时空交易

服务方式

现场服务

跨时空服务

用户体验管理是对客户关系管理的升级与发展,它强调体验的重要性,即企业通过移动互联网手段,建立以用户为中心的理念,通过为用户服务、紧密的用户联系、高度的用户参与、对用户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系,视用户为永久的伙伴、朋友,与其建立互利互惠的伙伴关系,目的是在获得新用的同时保持住老用户,并在企业与用户结成的长期关系中获得收益。

 

 

3、用户体验管理理念

建立用户体验管理的前提条件是企业要建立用户思维,用户思维是用户体验管理的基础和指导方针。很多企业之所以客户关系管理做得不好,主要的根源在于企业没有建立起用户思维,用户思维是用户体验管理的底座,没有用户思维,怎么能谈用户体验管理,皮之不存,毛将焉附。很多企业以为上了一个CRM系统,就能够提高客户管理,提高企业管理,但在实际过程中,企业缺乏用户思维,还处在本我、本位主义层面,没有从用户的角度出发,没有将用户深入企业管理的核心。什么是用户思维?用户思维就是体验至上,好的用户思维,就是从企业与用户接触的每一个点上,每一个细节上,都能从用户的角度出发,带给用户最好的生理和心理感知,让消费者在每一个接触点上都有很好的接触体验,实现超越预期的人性体验和关怀。比如三只松鼠,超萌的卡通形象设计、,超搞怪的客户名字、有趣的鼠小箱、亲切的外包装、周到的开果器、贴心的回收袋、主人文化的沟通方式。从品牌店铺装修到产品包装设计,从快递外箱到微小开箱器Logo,从防潮纸袋的双层包装到纸袋夹子,从瓜壳回收袋到擦手湿巾的准备……,每一个微小的细节无不体现折射出企业超强的用户体验意识。

 

 

4、用户体验管理实施

用户体验管理实施是用户体验管理的实施操作办法,通过目标的设定、模型的建立,设计用户体验管理的主要内容以及操作步骤,用户体验管理实施主要从以下7个方面来构建。

1、 设定体系目标:用户体验管理的目标要可量化,从用户价值、用户行为、用户体验、用户满意等方面设计用户体验管理的目标。

2、 用户分类分级:用户分类分级管理是为了满足用户的个性化、差异化需求,不同的用户对企业需求的价值不一样,通过分类分级管理用户,实现用户针对性的服务,从而提升用户体验价值的最大化。用户分类分级一般有以下几种方法:ABC法;将企业的用户分为A类用户、B类用户、C类用户;A类用户是公司最有价值的用户,B类用户是公司的潜力用户,C类用户是公司的一般用户,针对不同类型的用户,公司提供不同类型的服务方式和体验方式。用户生命周期分类法:将用户分为新用户、成长用户、成熟用户、衰退用户、离开用户等五大类,根据每类用户的特点,设计关键核心用户体验。比如对于新用户,用户的主要需求是产品的培训、前期客户的开发、市场的推广、积极的鼓励、现场的指导。而对于成熟用户,则需要的是提供更新的产品、更大的市场等。用户分类分级还可以按照企业贡献分类、区域位置分类、行业属性分类、合作年限分类等分类方法。

3、 建立体验模型:建立用户关系模型、用价值模型、用户满意模型、用户销售模型,从不同层面、不同阶段、不同感知接触点,全方位的构建用户体验点。华为是一家高科技公司,但华为将客户关系管理作为公司经营的主要战略手段,通过客户驱动来驱动科技创新,通过客户驱动来驱动技术创新、通过客户驱动来驱动管理创新,通过客户驱动来驱动内部管理。在华为的核心四大战略里面,其中有三大战略都是讲得客户战略:1)为客户服务是华为存在的唯一理由,客户需求是华为发展的原动力;(2)质量好、服务好、运作成本低,优先满足客户需求,提升客户竞争力和盈利能力;(3)持续管理变革,实现高效的流程化运作,确保端到端的优质交付;为了实现客户战略,华为建立了客户关系管理模型,从8大模块、41个接触点、4个角度、1个指数立体化建立了华为客户关系管理的实施路径和操作路径。

 

4、 制定计划预算:根据用户体验目标以及用户体验模型,制定用户体验实施计划预算,从预算和财务角度保证用户体验管理的落实与推进,预算计划主要包括销售计划、费用计划、市场计划、服务计划等方面,用户体验管理的目的是确保各项计划的落实,从而提升用户的价值和满意度。

5、 监控实施手段:根据计划,实施用户体验管理及操作,在整个过程中,要定期对实施计划进行监督管理,推动计划的实施和效果,分析实施中的难点和问题,及时优化体验方案。监控销售预测进度、服务过程体验、销售结果情况,人员执行情况等。

6、 用户体验分析:分析行业用户体验值、企业用户体验值、满意用户体验值、用户理想体验值的差距,设计差距值得提升目标和管理目标。从用户体验值得角度来说。用户预期体验值大于用户实际体验值,用户体验目标为负,用户预期体验值等于用户实际体验值,用户体验目标为满意,用户实际体验值大于用户预期体验值,用户体验目标为正数。只有当体验值为正数时,用户就会产生强大的正能力,会积极推荐企业的产品和服务。

7、 用户体验报告:用户体验报告是对用户体验管理的总结,通过销量分析、客户分析、服务分析、产品分析、财务分析等,总结用户体验管理过程中做的好的方面,需要改进的方面,需要提升的方面,需要简化的方面,从而设定新的用户体验管理目标。

 

用户体验管理是客户关系管理的升级,在新的移动互联网时代,用户体验管理必将以全新的服务体验、多维度的服务方式取代传统的客户管理管理。