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从客户满意度看品牌的含金量
发布时间:2013-12-18 14:04:34 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 荣振环 摘自:
  

提到品牌,很多人更多想到品牌的标识、品牌的形象以及品牌广告或传播之类外显的特性,并认为品牌的成功一定是市场营销或者是广告传播的成功。其实,这种观点是品牌发展过程的惯性使然,具有鲜明的阶段性,未来坚信这种观点的企业很可能是成也营销传播,败也营销传播,只因他们忽略了一个本质,品牌到底是什么以及到底谁拥有品牌。欠缺对这个基本命题的把握,他们就很难真正从客户层面来构建强势品牌。


品牌到底是什么以及谁拥有品牌


常年给企业提供品牌咨询,经常被客户问到品牌到底是什么?


回答这个问题,需从品牌的起源进行挖掘。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用,用以区分不同生产者的产品和服务。


既然是识别和证明,品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间,即大脑里。一个产品,是我们想要卖什么,一个品牌是客户想要买些什么。


为此,关于品牌定义,笔者总结一个关键词:烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印,是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。


从这个角度讲,我们自然可以看到,品牌的拥有者不是企业,而是客户。


为何要通过满意度管理来提升品牌价值


既然品牌的拥有者不是企业,而是客户,我们就更应该从客户出发来构建品牌,而不是单纯基于企业层面出发,仅是通过品牌形象、口号以及市场传播手段等外在手段来建设品牌。事实上,品牌在当今这个时代,越来越需要”基于内而现于外”的一种建设方式。


之前通过市场营销等外在手段建设品牌是惯性使然,有一定的阶段性。原因是过去有很多品牌通过这种方式取得成功,因为那时候,企业正处于信息短缺时代,谁能够率先进行传播或品牌形象的设计,谁就可能成为关注焦点,建立品牌势能,带动产品销售。


但是,当下我们进入了一个信息爆炸的时代,而且信息以我们超乎想象的方式和速度进行传播。客户不仅要看商家怎么说,他们更在乎是身边的人或者其他客户对产品或服务的评价。从传播方式来讲,以前是信息公路式,讲究直线传播,企业只要把握住关键的管道就可以掌控信息传播。


但是,现在的传播方式是广场式,我们不知道传播出口在哪,甚至哪都可能有传播出口,比如微博、微信、论坛等。企业已经无法阻止客户谈论你,评价你。而客户这种言论在网络空间会是留下历史痕迹的,如果对你不利,对你品牌的伤害将是长期和永久的。


在这种情况下,如果品牌建设脱离客户满意度,尽管你不断在媒体上鼓吹品牌的价值,但是就因客户满意度不佳,就可能会在各个平台产生潮水般的负面抱怨,此时,客户是相信微信的好友评价、微博的类似客户见证还是你的一面之词,答案显而易见。


如何升级满意度管理来提升品牌价值


我认为客户满意度和品牌是一个不断互动的关系。企业可以通过升级满意度管理来提升品牌价值,反过来品牌价值提升又可以进一步提升客户满意度,实现良性循环。


升级满意度管理主要有三点举措:


1、真正提供产品或服务价值,并致力于让客户感知到这种价值;


2、从内而外的品牌建设,先从内部着手,通过品牌理念内化、品牌资源聚焦和品牌接触点管理三方面提升品牌的管理水平,让品牌事关人人,从客户接触品牌的关键环节放大品牌价值,真切让品牌行为影响到客户满意度,形成良好客户感知价值的品牌烙印;


3、监控品牌舆论,及时动态修复和管理客户口碑。


只有客户满意度上升到一种水平,我们才能在不同渠道感受到真正由客户发出的品牌“好声音”,而不是品牌怨言。此时的品牌建设才真正具备了含金量,企业的传播行为才能产生一致的叠加效应,强化客户满意的品牌烙印,真正提升品牌价值。

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