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惊涛骇浪是由H20组成的--洞穿新品推广
发布时间:2009-5-19 15:07:29 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 刘建恒 摘自:
    南方有竹一种,存活前六年,不见增长寸尺,六年后,成长速度令人瞠目,数月即可状如参天,风雨雷电,难撼其动。闲者刨开地表究其因,原此物盘根错节,根深方有地茂之势。

  新品推广“爆发力”同理,细究成功因果,无不是在陈列、服务背后,各环节运作、财务核算严谨,产品紧贴顾客利益点、动情处,计划实操缜密而已。

  春天的南宁,阳光明媚、温暖舒适。是一年中最美的时光。

  晓畅咖啡馆,我迎来了一对特殊的客人——河南安阳的赵震、贾晓影。看得出,这对中年伉俪生活富足,仍然非常恩爱,只是,眉宇间透露出些许隐忧。

  说起赵氏夫妇,绝非等闲人士。 10年来,他们接连代理了鄂尔多斯、黛安芬、婷美等服装品牌区域销售。弹指间,厂方扶助、属下尽力、夫妻同心,公司从万元夫妻店发展为一家有亿元规模专业代理服务公司。

  “但是”,贾晓影说话了,“‘钱变货、货变钱’,中间细节我们一直把握不好。新品推广,要么几个月不动,积压严重;要么很快售磐,补货都来不及。无论销得好与坏,你都要急白少年头!”

   “是什么原因屡次出现这些问题?如何系统操作合理规避这些风险?”赵震有些心急。

  “这些年,我们的销售业绩可以确保有些产品,厂家能按需定做,所以,只要有好计划,我们就可以与厂方沟通,数省协调,共同达成目的。”他补充说。

  其实,他们这些问题,我早已在《销售与市场》杂志转给我的信中得知。并且做了详细且深入的市调。笑了一下,我咂了口手中的蓝山,缓缓说出我和詹璟、杨均到准备多日的答案……

  “钱变货、货变钱”是最务实提法,试着分析一下贵公司新品推广,要么“几个月不动,积压严重”,要么“很快售磐,补货都来不及”。原因何在?品牌、渠道、服务关联会内含其中。

  第一,在财务角度,决策者、销售管理层面可能未足够重视每天或每周购销调存、脏残次丢、利润获取等数据信息,引发“赌徒心理”——赌局中每个人都要把钱先换成各色筹码,激烈鏖战时,赌徒们对钱的敏感度会明显降低——出现。此类现象某个全球服饰领袖品牌也阶段性出现过,直至把每个店面库存砍下1/3,仅仅是每天公司主管对着账目和终端销售人员分析单品畅销、滞销原因,就见绩效明显上扬。

  第二,“两点之间的距离最近”,产品每个SKU初始流速、流向,何时某单品已到了库存“警戒线”,第一时间明晰是仓管,他们做好公司内部推销员很必要。当然,仓管最好是从销售一线退下来的优秀职员,对产品的敏感度,有利于让每件单品“生的伟大,死得光荣”。

  第三,“大树下面好乘凉”,下游合作伙伴对品牌拉力高度依赖、对渠道推力漠视,新品推广会策划“天衣无缝”,执行“处处裂缝”。奖优罚懒、按梯次扶植成长政策,可以对合作伙伴的资金拉力与库存动力深度调控,改变其对品牌过度依赖现象,尽快形成推拉结合的格局,辅以针对培训,事半功倍。

  第四,同射击原理一样,顾客利益点、店面推广、广告传播要三点一线,新品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。“瞄准星”是否对得准,需要很多次市场磨练方可,不否认,这也是新品运营核心所在。

  第五,产品魅力决定销量和钱包,推广的原始动力是产品的“性价比”带给顾客生理、心理的满意度,所以,深度挖掘“顾客动情点”、“买后感觉”是我们要做的第一件事,也是最后一件事。

  第六,推广成熟品牌新品,资源投入、时间排序的“孙子兵法”是:先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热,再用平面广告(路牌、刊物、报纸)做促销推广,继而通过电视传媒作形象介绍、顾客心理维护,最终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明,这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1+1>2的销售效果;时间与资源匹配错位,多会刻舟求剑,广告打到空气里,促销促到陷阱里,出现1+1<2的内耗事件。

  第七,“种树的少,摘桃的多”,新品推广会麻烦,比如说屡次在上游推广资源(广告、促销品等)形成的炮火下采摘销量、利润果实的合作伙伴,其自我成长能力会日益退化,我们应当痛恨此行为,诉求成长的公司不能长期有这样“侏儒式”合作伙伴。适时优胜劣汰是必然。

  第八,品牌系列组合,通过“天价炒作,高价推广,平价销售”方式,可以令市场聚焦、顾客心理满足、销量递增,品牌与渠道同步受益,此方式需要有上游公司深度研发为盾,完美营销From EMKT.com.cn组合为矛方可实施,不然,爬得高会摔得惨。另外,新品推广样板实验,不仅重要,更是必要,违此行规,早晚会搬石头砸自己脚。

  第九,资源调配不到位或错位会产生内耗,影响新品推广,比如我们不同的店面,对应的市场消费层面会有分众差异,通过每位销售人员销售平均客单价测算,可评估出我们每个销售人员适合的目标市场,从人力资源角度予以对应岗位调配,定期资源整合于公于私相得益彰。

  第十,竞争对手刻意制约我们新品推广,从品牌间的战略约束到职员间的互相攻击,五花八门的招数在市场上均可看到,但做事就要花钱、费精力,我们防不胜防的关键是要算准对方的运营成本、管理等级,这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。

  说句外面虚,里面实,耳朵都起茧的话,“诚信立业、和气生财、大舍大得”形成的的口碑是可以24小时成为我们保护伞的,这真真切切是我数十年见到多数长寿商家竞争不败的“道德经”。

  第十一,新品上市不久,因掌控力度不够,渠道价格错乱会导致目标分众错位,市场混乱,将顾客回访设定为隐性督导,可以适当预防该局面发生,进价与售价差距控制好,价格可控性会明显增强。

  新品推广惯性销售形成,趋势越好,越会成为下一款新品推广的“拦路虎、绊脚石”,成熟的企业会“自己打自己”,拿自己的新品替代自己的老款,因为,与其让竞争对手这样做,不如我们自己差异运作,将老产品重新定位,重新定价、重新确认新目标市场,区隔销售。

  第十二,陈列是新品推广、促销品配套的第一步,也是验收其质量的最后一道关口。灌输所有人一个概念,质量可以弥补很多服务上的不足,但再好的服务也难以挽回质量的缺憾,此关要把好,不然销出去还会退回来。

  第十三,店面服务,一件顾客需求产品有6秒钟未送达手中,顾客的焦虑就会出现,缺色断码造成跑单情况许多店面并不少见,就像为前方战士送军火一样,物流配送,赢在分秒,核心店面在投资与回报允许情况下,以“端对端”配送不仅可提升销量,合理压缩产品在途周转时间,有利产品流速、资金周转加快,其快捷速度也起到打击周边竞争对手份额作用,百益而无一害。

  第十四,通过顾客买后感觉维护,促使其或友人重复购买力度不够。对顾客而言,售出是服务的开始。像一场婚恋,恋爱前的炙热,婚后需要言语、行动的呵护。做好顾客的“及时雨”,关系可以稳定升温。对商家而言,售出时盈利的开始。同样像一场婚恋。通过一方先付出,另一方再付出的循环,稳固而和谐的氛围,双方都会成为赢家。

  “就是说,最基础的是最重要的,最基础的是最难做到的”,我总结说,“骇浪也是由H20组成的,新品市场上表现是‘ 肥皂泡’还是‘核裂变’,多有赖于诸多基础细节凝聚力量。市场的‘必杀技’,在于自身系统内建立的这些让竞争者不易觉察的细节,难以复制的隐性优势。”

  一段话说完,气氛陷于短暂的沉默中,看得出他们听得聚精会神,并且在努力地思考着什么。半晌,赵震轻出一口气,问道:“那么,您能给一份拿起来就能用的方案吗?”

  “好的,现在我们结束原因分析与指引方向过程,接下来把各种资源、智慧整合聚焦至新品本身,形成核心力量的过程描述给两位。”

  第一,新品推广活动主旨要简单明了,让所有人有明确记忆、深度理解,当大方向没错时,才会初步保障后面的方式方法正确。

  第二,明确活动范围,界定推广区域、渠道和店面,一旦存在窜货、乱价情况,公司相对好巡查到源头,作及时处理。

  第三,决策者对活动时间要研究到位,策划内容要以利润为核心,慎终如始地执行,有利公司形象、渠道稳定、消费者认可。

  第四,让顾客直观意识感受到活动最好只有一个主题,但让顾客潜在意识感受温馨的基础活动多多益善。

  举例来说,做为服装消费,一旦顾客愿意上身对镜感悟,再接受我们的适度赞美,成交几率就会明显提高。

  顾客很无意识的情况下接受到很多细节服务,推广会更容易。比如:

  1. 现场真人“时装秀”可提升人气,扩大销量。

  2. 职员远距离看到顾客临柜时,必须小跑速度前往,让顾客先买到无形自尊。

  3. 当顾客在听取我们介绍时,能接收到一杯香浓咖啡,在他的潜意识中会提高对我们品牌的美誉,加大逗留时间。

  4. 选好一件试穿时,给顾客准备3-5件不同型号规格备选,提高成交率同时,顾客满意度提高是必然。

  5. 在试衣室显著位置悬挂新品POP、试穿要领,合时处摆放一部台秤,随手处放一个给服装能适度加热的吹风机,比家还舒服的地方当然人人喜欢啦。

  6. 为顾客带来的儿童准备好玩具筐,吸引孩子兴趣的地方可以吸引顾客逗留,顾客在我们的卖场逗留时间长,意味着在竞争对手处停留时间就会缩短。

  7. 向目标群体介绍网上订购方式,此方式当前订单量虽很小,但作为未来购物主流趋势,需要我们从终端努力培养该群体。

  只要我们营造出顾客购买的温室 ,利润的种子就会发芽。 “舒适”是永远服装销售的核心中的核心,适合贯穿在每销售环节,两位多年运作,不知对此观点我们是否有共同认知。

  第五,做为下游客户,关键要做到让厂方宣传“落地生根”,进行地面推进工作,通过配备促销、协销资源,以职员精益培训,自身管理机制为基,形成顾客口碑传播、重复购买的最佳效果。

  培训与管理机制以外,在硬件方面我们大概可以实施以下5项: 1.精心准备与使用广告物料。2.协销物料也不例外。 3.在选定核心商场、专卖店的高人流量位置设置主题陈列区、配备相应店员进行宣传单页发放、结合店面活动,扩大宣传效果。4.在重要商场的临街橱窗作陈列,对消费者形成视觉冲击。5.在店面客流量最大位置对新品主题、促销品同步陈列,加强顾客对新品兴趣与购买欲望。

  做完这些,做为公司决策者、执行层最好通过自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮肤,来体验这些配置资源是否感官愉悦,自己感到温馨的地方,顾客往往会和你有同样的感觉的。

  第六、新品培训是最廉价产生绩效的方式,将职员分型、顾客分类后予以销售现场模拟实操,终端执行时及时督导,新品推广的最终成效应该是最真实的。需要对企业销售执行层面、销售支持层面、销售战略层面系统培训。

  当层面混合沟通时,建议用“无领导讨论”“头脑风暴”方式讨论,由员工领袖组织,中高层适时引导,最终定论。近程培训最好把店面作场景教室,根据以往出现的各种销售支持、现场服务案例模拟操作,培训实际价值会很高。远程培训最好按单店绩效梯次依次实施、也可通过邮寄视听教材,阶段学习,定期以QQ、电子邮箱、电话形式,进行新品推广中近期案例沟通和专业知识考核。 “兵马未动,粮草先行。” 管理、物流、财务、行政等销售支持层面培训到位可以减少销售战略层面很多苦恼。

  培训后,日常工作优秀职员对弱势职员形成“对对红”机制,这是企业最小的学习型组织、指导型单位,是极富成功潜力的架构设计。



  第七、人力、产品、促销品、行政用品各项资源动态调整,是追求人尽其才、物尽其用的“一盘棋”方式:

  1、新品上市一个阶段后,单店单件均价,与款式、花色结合思考,该店面在周边商圈适销的产品,我们可以做到理性归纳。

  2、所有单店此类销售数据明晰后,当库存不足时,把单品调配至最合适单店,集中售卖,资源使用会最大化。

  3、长期对每个单品、单店周边商圈需求了解,今后配货时,根据其平均单价、习惯性销售款式、花色定向供配。

  4、自古生意“卖涨不卖落”,对部分畅销新品以季度、年度为阶段予以适当提价,甚至多轮价格上调,有利公司收益、品牌保护,已购买客户自尊心也得以抚慰。

  5、从财务、销售主管、一线对单店、单品、单人单天同期销量与利润的增长率、综合比重 ,阶段性核算、定时评估,及时预警,限时定人明晰成败、整改督导,可适当规避新品投入风险。

  其他诸项资源调配原理无外乎如此,两位举一反三吧,我也看到过有的公司财务部门系统升级后演变为资源调配中心,效果不错,无妨借鉴。 

  整理一个顺口溜,供两位向合作伙伴们传播使用。

  “单店管得细,年年都如意,

  单品理得透,季季赚个够,

  单人教得好,月月吃得饱,

  单价定得巧,天天睡得好,

  单天算得严,时时赢足钱,

  资源勤调配,事事会作对,

  信息会整合,人人都快活。”

  第八、最糟糕的消息老板往往最后一个知道,新品推广各种信息反馈放在公司运作首位,是明智之举,以下有几个方式:

  1. 每位销售人员姓名、每日(周)销售目标、实际达成、个人收益、提升计划,由一线自行核算,第一时间汇报至财务、决策层,效率会是最高。

  2. 考量每个人“投进一分钱,赚回两分钱” 的能力,新品推广个案申请者,必须提供以往销售数据与同期销售数据,活动结束后,预估达成与实际达成绩效对比讨论,可做到人人为结果负责。 

  3. 从一根曲别针的图片、名称、说明开始,为各类资源制定标准沟通语言,保证团队沟通平台一致,许多优秀品牌都有约定俗成的内部语言,确保各层面传递信息会精益。

  4. 新品推广是永不停止的马拉松,根据季节、库存、投资与回报、未来新品上市情况,作上阶段总结,下一轮计划,可保步步夯实。

  5. 保持通讯畅通、市场表现优劣迅速手机短信互发,一步到位反馈、激励或指导到单人,许多企业对此方式已乐此不疲。 

  6. 满意取决于额外惊喜,顾客与职员都需要,与骨干职员打赌方式完成阶段目标,不失为“痛并快乐着”的企业内部促销,决策者也可随之拉近与职员沟通距离。

  第九、没有战争的时代,商业竞争是最让人心跳的职业,谨防执行层面“情绪升级”、职员家属“心理中暑”等内耗情况。

  通过观看红旗渠、巴顿将军之类影片,可潜移默化起到心理励志作用。适当引领职员、家属去迪厅、游泳池、保龄球场所,可起到心理“减压”效果。“

  第十、日常监控平台搭建,有利我们少犯的错误,如中高层销售现场轮值,随时作体验式检查,及时校正偏差。通过深度顾客回访,是隐性督导一种好方式。通过专业暗访评估,有利下步战略、战术、战技规划。

   “许多河南人以‘将军不追兔’的专注心态达成了目标,相信两位也能!我说的这些,二位可看做一块多色彩布,根据企业现状,自我量身裁缝,以求得化繁为简,直指绩效之功。”

  可想而知,赵氏夫妇连声道谢。

  “不客气!其实——”,我看着眼前的幸福的一对,“促使我帮助二位的原因,正是信中描述的‘夫妻同心’四个字啊!”

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