目前中国化肥市场已明显供大于求，同质化的产品、技术和服务，日益严重的行业“扎堆”和价格的恶性竞争等不良现象，不仅导致了化肥质量的下降，而且还大大降低了消费者对化肥经营企业的整体信任度。长此以往，将会严重阻碍化肥行业的发展进程。究竟是什么原因导致了这些现象的出现呢？我以为只有一个原因：普遍缺乏定位所致。

  　由于缺乏市场定位，导致哪里市场热大家就往哪里挤，出现严重的扎堆现象；由于缺乏市场定位，导致无法了解目标客户的真正需求，从而无法提供差异化的产品、技术和服务，使得服务日益同质化；由于缺乏市场定位，导致品牌的个性及上风难以充分体现，从而导致价格的恶性竞争。

  　面对日益残酷的竞争，摆在化肥经营企业眼前的一个客观事实是：在营销中面对“竞争、生存、发展”，应如何定位才会赢？

 

  　新世纪是定位时代，没有定位则没有生存权。

  　随着中国国内市场国际化方向演变速度的加快，化肥经营企业竞争的炎火几乎已愈燃愈烈，目光所至无不是硝烟弥漫。无停止的价格战，不仅自己弄得精疲力竭，利润微薄，有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地（如农药、化肥赠品促销中起初先送背心、太阳帽、脸盆、洗衣粉、随着竞争一年比一年剧烈，消费者对赠品欲看要求愈来愈高，为满足他们的欲看有的化肥经营企业又开始送家用电器如14英寸彩电等，现在更激烈的在河北、河南竟提供打药喷雾器、送化肥播肥机，有的甚至还为其免费把肥料直接给消费者播到农田…..）。这种不正当竞争将继续发展下去，只能将自己拖垮累死。在经历了诸多失败的阵痛之后，国内化肥经营企业已在逐步醒悟，并已开始重视企业的定位。当前我们所从事的化肥经营企业在营销中，应特别重视和加强对涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方面的研究。现实中，定位已成为化肥经营企业实施差异化战略，凸现自身上风，寻求生存和发展空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代，不管什么公司什么企业，如若没有自己的定位，则无异于失去了生存和发展的机会，其终极结果只能是惨遭淘汰。

　　定位是规避化肥经营企业恶性竞争的良方。

　　假如一个公司缺乏明确的市场定位，在化肥市场竞争中不能充分体现自身的上风，就会始终处于劣势地位。但为了生存便只能一味通过低价来获取利益。一个能让绝大数消费者值得信赖、充分认可的优秀化肥产品，必然需要一定的本钱支出，若撇开本钱谈质量则是无稽之谈，化肥价格的恶性竞争势必会导致产品质量的下降，终极只能将公司陷入“路越走越窄”的危险境地。这两年，由于化肥经营企业在营销中出现恶性价格竞争，使得整个化肥经营企业的总体利润水平正呈逐年下降的趋势。因此，定位对于化肥经营企业来说，不仅可以规避行业的恶性竞争，同时也能为自身寻求生存和发展的机会。

　　定位能够有力于促进化肥经营企业在营销中良性发展。

　　市场的开发是建立在培育的基础之上的，这如同果实的孕育和采撷。作为这一领域的化肥经营企业应有责任和义务，共同培育、维护和促进化肥市场营销的健康、有序的发展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，化肥经营企业能否通过对市场及自身的分析，能否正确进行市场定位，将直接影响到化肥经营企业在营销中的发展。我们只有在明确自己的定位之后，并能围绕这一定位来制定相应的市场策略，同时在各自的领域精耕细作，从不同的角度来共同培育这一市场，方有利于化肥经营企业自身发展，及促进化肥经营企业在营销中向有序和规范化方向迈进。

　　定位战略有利于技术积累，形成长期竞争上风

　　当前，随着化肥市场恶性竞争的加剧，同质化的产品、技术和服务已逐渐不再是市场的真正需求，而更多的是产品的差异化、技术和服务的差异化及市场营销策略。假如化肥经营企业缺乏对市场所处领域的深入研究和具有较强的专有技术产品的开发，是很难满足市场的这一需求的。今后，只有谁最先对现有技术进行分解和整合，集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步进步和巩固，以形成自有知识产权的核心技术的化肥经营企业才能被市场所接受，才会令人信服，才会受人欢迎。而专有技术则代表着权威和不可取代的上风。当化肥经营企业能够执著于这一领域的深入研究时，很轻易在实践中通过经验的积累，形成一套自己独具的技术资源，而这些技术资源也正是化肥经营企业在营销中的竞争上风所在。

　　中国化肥经营企业经过几十年的发展历程，现正面临着新的转折，即由产品同质化、技术和服务同质化型向完全产品专有技术型方向发展迈进。由此可见，及早定位，已成化肥市场营销及化肥生产企业确当务之急。

 

　　定位的目的是为了实施差异化战略，去在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，它不仅可以让你区别于其他的品牌，而且还会成为目标客户的优先选择。作为化肥经营企业在营销中面对“竞争、生存、发展”，应如何去定位才会赢呢？

　　1、目标市场定位：“知己知彼 百战不殆”是军事家的千古名言，有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击，而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。因此要对市场作充分调研和分析，以此确立目标客户（经销商）、目标作物和目标消费群体，这样才会让自己清楚自己的上风和劣势、威胁和机会所在，并可在此基础上通过选择差异性市场策略来确定自己的目标市场。

　　2、网络建设定位：化肥经营企业在营销中必须重视销售渠道网络的建设，没有网络就没有销量。营销务必抓关键，建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，假如是网络建立起来后，却忽视了维护，网络运营不当，也会起到相反的作用。使经销商产生出这样的印象：一方面能共同创业，却不能同享市场；一方面盲目地以为我的产品是畅销货，你不做，等着要做的人多得是，轻视经销商做市场、维护市场的事实而视经销商为靠某个产品发财的高级“乞丐”, 经销商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。经销商大多周旋于众多的产品中，热衷于高利或旺销的成熟产品，一般不愿意去开发新市场，而一旦新市场开发成功，理当得到相应的公道回报, 在思想上轻视经销商，必须带来在行为上漠视经销商的利益。从这个方面讲，成也是网络，败也是网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。

　　俗话说“打山河难，守山河更难”，那么，建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么，到底怎么营。我以为市场营销的关键点在于以下五个方面：

　　a.讲品牌形象，不能不关注客情形象。客情关系是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象，它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌固然可以为经销商树立自身形象发挥一定的促进作用，却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择能力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择经销商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依靠、共同发展时，才能达成同一，结为同盟。因此，应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。

　　b.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平。市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价（零售价）。在零售价一定的情况下，经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。

　　要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的同一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的上风，采取以盈补亏、均匀获利水平的办法展开竞争。这种办法即为“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为：主打产品、获利产品和形象产品。a主打产品，即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以买通渠道、打开市场、压制竞品为目的。 b获利产品（由于无同档次竞品，则可进步获利水平），即以公道的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，占领竞品暂时不能进入的新市场，既求销量也求获利，发挥规模效益，拉开与竞品的差距，加速企业的发展壮大。c形象产品，即以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设，在赢取逾额利润的同时，树立高品质、高返利的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。

　　主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能由于竞争的加剧，获利水平的均匀化，而成为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。
　 c.市场营销不仅仅是铺货率，促进消费才是惟一出路。产品导入市场，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。如某着名化肥在某省市场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是化肥市场尚不成熟，但我以为很重要的一点是，厂商方面，特别是其某省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，固然零零星星上过一些广告宣传，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告宣传支持迟迟跟不上，从而终极导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的经济损失。该化肥从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在某省走俏。这件事告诫经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的到位前，果断不做市场开发。

　　很多厂商都有这样的观念：货没有铺开时，上广告也是白费钱。对此我不敢苟同。一是广告不可能吹糠见米，它有一个潜移默化的过程，起的应是宣传、引导，降低市场导入阻力的作用，它应是超前的而不是滞后的。二是新产品上市，即便有广告支持，铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销，而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会带来退货或不愿再销售的后果。这就是我们常说的市场“夹生饭”。 因此，化肥经营企业在营销中应当在重视铺市工作的同时，更应充分重视终真个消费拉动工作。

　　d.保障渠道利益，是成功营销的条件。产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得公道利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。

　　渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽可量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：1、帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。2、加强各种广告性宣传、各种形式农化服务支持、促销支持，减少商品流通阻力，进步商品的销售力，促进销售，进步资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。3、协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。4、对经销商负责，在保证供给的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退换货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等题目，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。5、加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫以为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。

　　e利润链不断，市场营销不败。化肥经营企业在营销中，往往因市场竞争激烈等各种因素，为增加产品卖点特推出“新”肥种（比如B肥种）来取而代之老品牌货（比如A肥种），不论其目的如何，最后的结果却南辕北辙。究其原因，正是由于老品牌货（比如A肥种，消费者认可）停止供货，经销商、零售商忽然失去了一个十分畅销的商品，使得老品牌货（比如A肥种）的竞品得以乘虚而入。这就比如一链条，在厂商这里，一环是A肥种，一环是B肥种，两环互为关联，当（A肥种）被取走时，其压制竞品的作用就失去了，（B肥种）随之就失去了连接点，链条也就断了。在经销商，特别是零售商这里，他的利润链条是不能断的，因此他就必须用可能的替换品取而代之，以保障其利润链的完整和效用。

　　从产品的四个时期的不同特征来看，销售渠道的一旦建成，我们就必须考虑根据产品从上市到被淘汰的规律特点，构造一个公道的产品链，以保持经销商获利能力向上的基本走势，即为利润链。当一个（或部分、下同）产品进入衰退期后，就应该有另一个产品进入成熟期替换前一个被淘汰的产品维护渠道的较高获利能力，从而避免渠道与产品一起衰退、消亡造成资源浪费。这就要求我们构造这样一个利润链：即有不同产品或品种处在不同的发展时期，当一个产品进入成熟期了，就有另一个产品进入成长期，以此类推，流通于渠道中的产品就能周而复始，生生不息，使渠道始终处于较高获利能力状态，一直延续和发展下去。所以，化肥经营企业在市场营销中必须科学公道地运用产品生命周期原理，构造一个错落有序，连续不断的产品链，确保营销网络得到永不中断的利润链支持。

　　3、“终端促销”定位

　　终端销售是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端销售，在这里主要从终端销售中的促销方面谈以下几点：

　　a.终端促销的目的。促销的目的而言，简单归结有如下几种：一是为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。二是为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。三是为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。四是反“促销”而进行的促销。

　　b.终端促销的时机与手段。促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：一是为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突生产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲看，再加以赠品等刺激，终极形成购买。二是旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。三是为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，假如多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。四是反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有是非，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

　　c.终端促销气氛的营。我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜伏的购买需求；第二，消费者产生购买欲看；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；假如理想的话，企业还希看第五，消费者告诉他（她）四周的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜伏需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲看到终极购买，假如没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲看直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的上风。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲看呢？要想消费者产生购买欲看、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的留意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终真个生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业职员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲看，让消费者产生购买冲动，终极实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业职员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，终极实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性题目，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

　　d.终端促销的留意事项。终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多留意事项，假如没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出具体的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的题目（终端治理职员的协调，终端周边相关职员关系的协调，营造最好的软环境、促销职员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的职员的岗位责任等）4终端促销物料的预备、治理（宣传物料的预备、粘贴，赠品的治理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

　　e.促销职员的组建。促销职员在终端促销过程中起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终真个理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等公道配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍临时促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能捉住消费者的心理，但专职促销队伍的用度比较大，假如产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。临时促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然假如及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营本钱，所以，临时促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和临时促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行公道搭配。一般来讲专职促销职员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各代理商、经销商进行销售职员的培训；临时促销职员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时留意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的临时，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的临时职员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的临时队伍，淡季没用度，旺季促销时，临时队伍又相对熟练。这样既节省了用度，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

　　f.促销的治理（物料治理和职员治理）。促销的治理主要有职员治理和物料治理，我们分别来分析，要谈治理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲看。视觉方面的预备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，职员治理方面，明确每个相关职员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料治理要有明确的治理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定公道的配备和治理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和治理，该发的一个也不能少，不该发的一件也未几发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。