农夫山泉该何去何从?

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时间:  2013-06-24 浏览人数:  340

摘要:农夫山泉该何去何从?
  从“质量门”到“标准门”再到与媒体的混战,不到两个月的时间或许农夫山泉自己也没料想到事情会变成今天这一步。从一句“农夫山泉有点甜”的差异化策略闯入市场到现在因“农夫山泉有点悬”的报道而陷入有史以来最大的公关危机和信任危机。站在命运的十字路口的农夫山泉又将该何去何从?
  回顾这次事件的发展大致可分为两个阶段。第一个阶段为21世纪网3月14日开始对农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查,并质疑其自定产品标准允许霉菌存在,但农夫山泉对其自身问题选择无视;第二个阶段为4月10日起京华时报对其标准问题的穷追猛打,并退出北京桶装水市场收场。
    针对第一阶段农夫山泉并没有重视21世纪网所报道的消费者的投诉也并未给予正面的回答,因此引起21世纪网后续关于丹江口水源地污染的调查与报道。由于第一阶段的无视的态度直接引起了京华时报的追踪直至事态进一步扩大。
  对于如今农夫山泉和媒体的两败俱伤的场面,笔者认为对于当前的局面或许农夫山泉还有挽救的机会。自农夫山泉兴起至今已有十余年,并成功占领国内市场的半壁江山。由此可以看来,无论是品牌优势,销售渠道还是生产所需的配件等都已相当完善。而如今之所以陷入如此场景最核心的问题就是品牌信任。俗话说得好“解铃还须系铃人”。农夫山泉若想化解这场信任危机应该着手从媒体的应对、产品的品牌定位、销售渠道的信心、终端消费的宣传等这几个方面着重下功夫进行公关宣传来尽最大可能挽回局面,重拾市场对农夫说山泉品牌的信任。
 
 
  首先,从事态的发展来看,农夫山泉从一开始就在回避消费者最关心的核心问题——水的质量到底有没有问题。事实上消费者并不会去关心农夫山泉与京华时报所争论的标准问题,在消费者心中只是想知道农夫山泉的水还能不能喝。而对此农夫山泉却避而不谈,一绕在绕,致使众多消费者云里雾里不敢再轻易去购买农夫山泉。虽然后期农夫山泉拿出了08年在美国的检测报告。但是对与消费者担心水的质量并不是出具一份过期了5年的商业机构检测的报告就能解决的。最好的应对办法就是直接将消费者和媒体所投诉的批次的水送去检验。或许水的质量确实受到污染,但是对农夫山泉并非不是一个转折点和机会。短期内农夫山泉的销量可能会受到一定的冲击与下滑,但是对于一个敢于承担责任与后果的企业一定不会被人们忘记,这为农夫山泉后期的翻身将会积累很好的信任基础。因此对于现在农夫山泉需要做的第一件事就是勇敢的直接面对问题的最核心——水质量,给与消费者一个最明确的答案与回复。
  其次,再来看农夫山泉的定位。农夫山泉将自己定位于天然水——大自然的搬运工。因此天然水源既是农夫山泉能够区别与其他纯净水实施差异化策略的卖点也是竞争对手打击农夫山泉的致命点。因此一旦其水源被爆出了问题将对其定位以及一直来宣传的卖点都是一剑封喉的打击。而在本次事件中21世纪网对其水源地之一丹江口水源污染的报道无疑来说是一个巨大的冲击,可谓是对之前所有宣传的卖点的全盘否定。对此农夫山泉不应该一直回避,笔者认为既然是一次危机,有危险就会有机会的存在。对于水源的污染,农夫山泉应该坦诚面对质疑。并可以借此次事件的曝光对其水源和周边地区的污染进行全面治理,并结合之前的水质量问题进行正面积极的宣传,既为解决消费者担心的水质量问题做了铺垫同时也为自己的定位及卖点上了一层保险栓。鉴于长期的发展,农夫山泉也可以将此作为一次长期的公关。农夫山泉可以借此机会联合当地政府实施对水源等生态环境的保护,既能为自己的水源质量做一次长期的宣传也能切合当下保护生态环境的主题。同时也能够得到社会人士的响应。对于农夫山泉来说也可谓是一石多鸟。
  再次,对于市场信心方面,农夫山泉失去的不仅仅是终端的消费者还有众多的渠道商。如何才能重拾渠道商对农夫山泉的信心使其在不受分销的困扰,不仅农夫山泉需要自身有过硬的质量还需要农夫山泉让利给予渠道商一定的甜头让其看到利润与希望。之前农夫山泉针对渠道商所采取的是款到发货的形式,而如今面对着信任危机的农夫山泉更要坚定这一立场从而给予分销商一个暗示——农夫山泉的质量绝对依然过硬。除此之外,农夫山泉还应在返利的点上给予分销商一定的提高让其得到更多的利润,从而稳住固有的分销商在一定程度上阻击对手在关键时刻的“入侵”。
  再次,农夫山泉总裁在新闻发布会上宣布退出北京桶装水市场誓与京华时报死磕到底,为了尊严放弃市场,大打苦情牌。虽然在笔者看来此举并非明智之举,但木已成舟。农夫山泉不如在此将苦情牌打到底。最近京华时报被爆出在京经营小蓝帽的桶装水,农夫山泉可以对此做足文章或许能够成为自己的转折点。试想一下,一个媒体与一个民营企业死磕到底自始至终只关注其标准而对消费者关心的水质量问题置若罔闻,其媒体良知和用意让人不得而知。当农夫山泉宣布退出北京市场时却推出了自己的水。更是让人不得不去思考这场媒体追踪会不会是一场阴谋。自古人们就同情弱者,而农夫山泉可以借此将悲情牌打到底。并选择合适的机会重新进入北京市场。
  当然这些只是对于农夫山泉目前所处的情势的一个建议度策,企业要想能够长久立于不败之地,不仅仅是注重公关与营销策略。最根本的是能够时时刻刻将消费者放在第一位,将消费者的权益放在企业的第一标准,这样企业才能走得更远更久。