品牌战略咨询 | 搭上“农村电商”快车,农产品为什么要实施品牌化战略?

分享到:


时间:  2019-09-03 浏览人数:  0

摘要:

  品牌一词最早起源于古挪威语,当时的含义是通过在牲畜身上做标识起识别作用。品牌可以是一种名称,也可以是一种标记或者是某些图案,用于区分不同销售者的产品或者服务,从而使得这群销售者与竞争者之间产生差别。在汉语中,品牌为“品”和“牌”的组合,意在借助“牌”来让消费者清楚识别不同的“品”。随着社会的不断发展,品牌的含义也不断发生变化,它已经不再仅仅是一种标识,而是产品品质与服务的象征。

  农产品品牌就是赋予生产出来的农产品一定的特殊标识,使其具有独特性,同时对消费者产生一定的吸引力,是农产品品质和服务的象征。

  日前,我国首个农村电商发展意见出台,《意见》中明确指出,要以农产品、农村制品等为重点,通过加强对互联网和大数据的应用,提升商品质量和服务水平,培育农村产品品牌;重点推动电商平台开设农业电商专区、降低平台使用费用和提供互联网金融服务等,实现“三品一标”、“名特优新”、“一村一品”农产品上网销售。

  “三品一标”农产品建设是我国农业由数量向质量效益转型的重要内容,也是我国农产品品牌建设的实质内容。

  发展特色农产品的根本途径是让农民发展“三品一标”农产品,又能够让他们真正赚钱,使生产、流通、消费等形成一个完整的产业链,有一个协同发展的市场机制和政策环境。同时将“三品一标”农产品与国际接轨,如中国地理标志产品与欧盟地理标志产品可以直接接轨,能够在进出口贸易方面互通互惠。但“三品一标”农产品与现代农产品流通方式相结合,仍需要在政策上给予相应的支持,否则难以有效地可持续发展。

  当前我国“三品一标”农产品发展迅猛,但是也存在一些问题:

  1、农产品品牌形象体系构建不完善,没有进行强有力的品牌宣传

  农产品供给处于基本平衡时期,而农产品品牌形象体系构建不完善,“好酒不怕巷子深”的时代已一去不复返,再好的商品如果不进行强有力的宣传,将难以被社会公众认知,更难成为有口皆碑的名牌。当今的社会,没有品牌的产品,在市场中更是难以“存活”。

  2、现阶段农产品未能满足消费者的心理诉求

  在消费者心中,品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质,慢慢地对农产品品牌化的需求从各别种类延伸到农产品全产业链中去,例如品牌化粮油、品牌化蔬菜、品牌化水产、品牌化肉制品等等。但目前,我国农产品大部分仍处于初始化阶段,顶着“有名无份”的标识在流通,并没有形成令消费者放心、满意的农产品品牌。

  3、农产品同质化严重,产品差异化不明显

  农产品同质性强,未有明显难差异化。现在市场上,特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品,虽然是由不同的生产者生产的,消费者在购买农产品的时候,往往很难分辨出两种同类产品的区别。

  面对这三个问题,企业如何构建农产品品牌,能够做到有效的品牌宣传和满足消费的诉求又及与竞争品牌具有明显差异化价值,最终实现品牌价值营销。首先要明确品牌战略。

  农产品品牌战略的核心:定位

  双定位战略模式基于消费者购买动机模式,以买鱼为例,消费者购买动机有两个层面:一是要买什么鱼,二是找到买这条鱼的理由;由此,双定位战略的内涵为:任何一个成功的品牌,要回答消费者的两个问题:

  第一,你是什么?或代表什么?

  第二,我为什么要买你?

  前者称之为品类定位,后者则为品牌价值定位,缺一不可。品类和价值互为呼应,有时候可以二者合一。

  打造农产品品牌,我们应从双定位模式考虑,充分考虑消费者需求、企业优势和行业竞争格局,挖掘品牌的核心价值与其他竞争品牌形成差异化价值,并满足人们日益增长的物质精神需求,进而赢得客户忠诚和随之而来的长远发展。积极塑造自身形象,以求利用强大的品牌号召力,实现自身战略目标。