品牌营销策划 | 什么是营销策划方案落地的四个“力”

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时间:  2019-09-06 浏览人数:  0

摘要:

  我们也经常看到听到“三分策划,七分执行”,这句话阐述的是策划落地执行的重要性更甚于营销策划方案的本身。南方略营销咨询公司在营销策划行业实战18年的过程中,发现很多企业在市场营销中花了大价钱,吃了大亏。往往花费数十万元、数百万元,甚至上千万元的策划费给策划公司,换来的是一堆华丽的方案,至于落地性,就差强人意了。这个过程中,往往是由两个因素导致的:一是企业“遇人不淑”,缺乏甄别,找到的策划公司根本没有落地执行的资源、经验和能力;二是策划公司打造的营销策划方案过于理想主义,脱离实际,没有顾及落地实操性。

  其中还有一些企业缺乏长远的战略目光,只是在战术上做一些修修补补、零敲碎打。战略上懒惰的话,战术上再怎么勤奋都是徒劳的。在具体的实践中,必须要遵循战略指导战术、战术构成战略的思想。举个简单的例子,有的企业,在没有策划公司为其制定出完善的营销策划方案的前提下,品牌发展战略是缺失的,就贸然去找广告公司做广告、发布广告,在投入了大量的资金之后,可能会带来一定的收益,但是,这个收益和投入是不成正比的,而且往往是事倍功半的。恒大冰泉就是一个明证!

  那么,怎样的策划方案才是一个能落地实操的好方案呢?南方略营销咨询依据很多成功策划案例,总结出策划方案的落地务必具备四个“力”:产品力、招商力、销售力、文化力。

  1、产品力——打造产品“内功”。

  产品力,即产品对目标消费者的吸引力。其主要表现为产品的品质,价格,品牌,以及创新等方面对目标群体的吸引力。在竞争激烈的市场中,产品的产品力是竞争的核心。只有产品力强了,才能够吸引目标客户的购买。如果产品没有什么产品力的话,那么注定会被市场所淘汰。华为、苹果、名创优品、三只松鼠,均是产品力的成功典范。

  ①一定要打造成爆品

  不要企图把产品卖给所有人。爆品最初一定是小众的,专注于满足一部分人的需求,而不是满足所有人的需求。只有聚焦资源打磨一个点,才能做出卓越的产品。青春小酒江小白是新时代下小而美的代表,它将时尚潮流作为第一元素,目标消费人群瞄准“80后”“90后”,定位精准,避开白酒的红海品类,专注于这个细分市场的第一。企业的产品如果选择大众产品来介入,就意味着进入一个竞争红海,也意味着进入了低价肉搏阶段。大众产品多为成熟品牌所垄断,消费者心智资源已被抢占,虎口夺食的难度可想而知。

  ②一定要挖掘差异化卖点

  市场上充斥着各种产品,同一品类的产品数量少则数千个,多则数十万个。而消费需求越来越呈现个性化,如果产品是大众化的卖点,那么势必会沦为平庸,直至最终的被市场淘汰。要想从同质化严重的产品洪流中独立潮头,就必须赋予产品全新的优势和卖点。要让产品做到“人无我有,人有我优,人优我特。”一个优秀的策划公司一定要善于挖掘产品卖点,要具有点石成金、化腐朽为神奇的能力。有了差异化的支撑,产品才有了“灵魂”和“内功”,产品力就会更加凸显和具体,对消费利益需求会有个性化的满足,消费者购买理由会更充分。

  2、招商力——产品披上“嫁衣”。

  新产品上市以后,要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。招商是一个双向选择的机会,企业一定要处理好和经销商的关系,两者关系可谓是唇亡齿寒。经销商倒下去了,看似只是经销商的损失,对企业没有影响,实则不然。一般而言,一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的,当地经销商的倒下,就代表了企业在该地区丧失市场,企业要想重新进入该市场就不那么容易了。由于人们不明真相,于是对该产品就会失去信心,想再开发新的经销商就很难了。因此,经销商倒下,对企业而言,失去的不是经销商,而是那个区域市场,而全国的区域市场是有限的,同一个行业的经销商之间又是相通的,细思极恐啊。

  针对经销商代理商,把产品送出去,全国经销网络建立起来,是如今企业做全国营销的重要手段。以往卖方市场,产品不愁代理和经销,很多招商论坛和招商展会现场即可收到合作商的进货款。现在的招商现场难以重现当时辉煌,因为市场已趋于白热化竞争,经销商要求产品品质好、价格低,还要求企业扶持手段多,要求提供成熟的商业模式……企业叫苦不迭:“臣妾做不到哇!”

  策划公司针对招商力的打造,其实是给产品穿上“嫁衣”,为企业和经销商做“红娘”。好的招商力的标准有2个:商业模式和工具模型。做过招商的朋友都知道“无模式不招商”,商业模式是市场运作的方法、策略,是卖货的保障,是盈利的基础,是招商的“标配”,没有商业模式,经销商就没有卖货的信心。工具模型是针对招商市场推广过程中所要用到的物料、话术等,“工欲善其事,必先利其器”,这个“器”就是工具模型。“凡成功者,善假于物也”,这个“物”就是物料。当然,这个所指的商业模式和工具模型一定是真正具备实操性和转化率,而不是徒有形式、心里安慰、聊胜于无。商业模式和工具模型一定是精心原创策划,一旦使用,可以爆发出超强威力!

  3、销售力——终端“临门一脚”

  销售力,顾名思义是把产品销售给C端消费者的能力。天下没有不成交的生意,不成交是因为你的诱惑不够。所以,要想把产品卖出去,策划公司要解决两个问题:产品诱惑力、产品性价比。

  在营销策划学科中,有一个形象的比喻:消费者需要的不是钻头,而是洞!也就是说我们要深度、精准的挖掘消费者的真正需求,而不是看表象,或者浅尝辄止的提供产品诱惑点。很多企业抱着自己的产品沾沾自喜,以为自己产品好,不愁卖。其实天底下没有新鲜事,只不过是你自己不知道而已。别人家的产品也许远远超过你了。所以要走出来,换位思考,看看消费者的终极追求是什么?懂了消费者的深度需求点,策划公司才能真正打造出产品的诱惑力!

  随着移动互联网的便利和普及,各种玩信息不对称的做法已经无处藏身,暴利时代宣告过去了。消费者期待和欢迎既有品质,又有性价比的产品,因为可以给他们较好的体验感和优惠值。高质=高价的公式已经行不通了,不能怪消费者不识货,或者贪心,而现实情况是:如果你提供不了高质低价的产品,有的是人能提供,那么你离淘汰不远了。为何现在越来越多的消费者被吸引到社交电商平台上,其中一个重要因素就是社交电商平台的产品更具性价比。

  4、文化力——产品插上“翅膀”。

  产品文化力是产品的核心内涵,是品牌的精神主张,是产品名称、卖点、符号、口号、形象的集大成。品牌没有文化的支撑就走不远,广告没有文化的助力就信不过,销售没有文化的赋能就卖不动。

  中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。在这样的大环境下,文化力无疑是给产品插上了一对翅膀,可以让产品知名度、美誉度、活跃度都大大提升。产品文化含量能满足消费者的心理需要、能提高产品的附加值、能提高市场占有率。

  营销策划公司应该更多的关注如何让产品具有一种文化气质。作为品牌来说,宜家和星巴克其实是两个很典型的例子。他们没有强调自己的木材产地和咖啡豆产地等等, 而是在强调居家文化和休闲文化。星巴克、iphone、prada、gucci等品牌满足了消费者的面子问题,那最简单的说能满足他们面子的追求,不也是因为满足了内在的文化追求吗?

  策划公司打造的文化力不能是停留在印刷品和墙壁上,而一定是能植入消费者心智中去。如果才能植入呢?用超级故事的方式演绎文化力!超级故事把枯燥、艰涩的文化变得温情脉脉,超级故事把填鸭式的宣教变得润物细无声。超级故事不仅仅是超级传播,更是超级认知和超级说服!讲好产品故事,就成功打造了文化力。

  产品力、招商力、销售力、文化力,是一个完整的商业生态闭环,环环相扣,缺一不可,而且相辅相成。这四个“力”需要策划公司具备丰富的市场实战经验、超强的资源整合能力,也需要企业的紧密配合和高效执行。这是南方略营销咨询在服务二百余家健康、食品企业后,总结出的“十二字真经”。灵活机动的运用,可以创造广阔的市场空间。企业在深入了解目标市场,考察策划公司后,再进行紧密合作和良性沟通,创造性思维,可以使市场得以有效开拓,效益得以充分实现。