导语：工业品大客户销售，大客户管理日益成为企业营销职能中的重要环节。企业的20% 客户来自哪里，20%优质客户中的20%超级高价值客户又是谁，这4%的黄金客户如何进行管理，如何提升客户价值，是每位营销人员需要思考的大课题，结合以往经验，针对大客户销售和管理，做些总结与分享。

　　先说说工业品的销售具有有五大特点：

　　1、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题。

　　2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重。

　　3、非常重视售后服务，作为选择供应商的重要的因素。

　　4、客户选择供应商非常慎重，需经过多个部门来决心。

　　5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来的更重要。

　　对于工业品营销，最让项目型销售专员遇到的苦闷事情莫过于忙了一个晚上，整理好了资料，打算去拜访精准客户时，却遭遇了变故，被客户们直接或间接的委婉拒绝了。额，这个突发的状况，让人始料不及。对于这种情况，不得不说，发生的概率还真的很高。

　　因此，企业必须具备识别大客户的能力，并且能够对其进行开发与持续经营。

　　作为大客户，一般具有以下几个特点：

　　1、与本公司实际上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或较大的销售潜力；

　　2、有大订单且是具有战略性意义的项目客户；

　　3、对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要的影响；

　　4、有较强的技术吸收和创新能力；

　　5、有较强的市场发展实力，等等。

　　企业必须明确：谁是大客户？大客户想要什么？如何建立大客户战略？如何获得大客户？大客户如何被管理？如何维护大客户？大客户如何被长期经营等问题。通过对大客户的管理，实现自身业绩的一个飞跃。

　　1. 现有大客户的价值评估方法

　　以往有些企业把更多的注意力集中在获取新客户而不是保持老客户上，追求市场份额， 但现在已经有很多企业后悔他们早期的这种盲目追求销售额的策略。盈利性不完全与市场份额相关，准确说，盈利性是与高质量的市场份额相关的。如果一个企业的客户流失率很高， 则很难保持其原有的盈利性。国际咨询公司 Bain＆Company 认为：即使很小的客户保持率的提升，也会给企业带来显著的利润增长。客户保持率平均增长 5％，可以使企业利润增长25％～85％。因此认为老客户可以比新客户带来更多的利润，原因如下：获得新客户的成本很高；客户关系越好，客户越愿意更多的使用一个企业的业务；关系越好，越容易达成合作， 降低营销成本，实现规模经济性；老客户更愿意为运营商推荐新客户，使这部分新客户的获得成本大大降低；忠诚的客户还常常是价格不太敏感的客户，不会因为价格原因而轻易流失。所以，企业应把更多的注意力放在老客户的保留上，通过不断挖掘和提升老客户的价值，从而实现企业自身的价值提升。

　　对现有大客户的价值分析可以采用指标体系评价的方法。指标可分为三类：客户贡献类、客户特征类和客户关系类。不同的指标被赋予不同的分值，以此为基础形成了大客户的价值评价指标体系。

　　客户贡献类指标：主要反映大客户的当前收入贡献水平及成本的支出水平，即客户对企业的利润贡献，是客户当前直接价值的体现。计算大客户的真实利润比较复杂，难点主要体现在成本的分摊上。作业成本法（ABC）是测算客户成本的较先进的成本计算工具，目前国外主要很多企业已采用此方法。

　　客户特征类指标：主要反映客户的自身特点和消费行为，目的是为了预测客户未来对公司业务的需求，分析客户未来的业务发展潜力。包括客户对价格的敏感程度、客户的社会地位及影响力、近年来的经营状况、客户对公司的依赖程度、新业务使用态度、对公司业务的未来需求情况、公司业务消费的结构等。

　　客户关系类指标：主要体现客户与企业的关系，体现客户的忠诚度。包括客户的流失情况、对竞争业务的态度、客户对企业的满意度、客户与企业合作的时间、大客户使用通信业务的支出占其总支出的比例等。一般而言，客户与企业的关系越亲密，使用时间会越长、范围越广、频率越高，体现出的客户价值越大。

　　2. 对新大客户的价值评估方法

　　主要采用经济分析法，关键的评估指标有：

　　净现值：是指项目分析期内产生的所有现金流量的当前价值。对于未来的现金流，通过适当的贴现率转换为等值的现值。净现值越大说明盈利能力越强。

　　投资回收期：投资产生的收入等于成本时所经历的时间，也就是净现值为零时所经历的时间。投资回收期越短越好。

　　内部收益率：净现值方程中，使净现值为零的贴现率。它评价的是资金的利用效率，内部收益率越高，项目对资金的利用效率越高，抗财务风险的能力越强。内部收益率越高越好。以上三指标从当前角度对投资效益进行了定量的分析，新客户是否值得争取，还要结合其无形价值及未来长远的潜在价值分析，最终作出决策。

　　工业品销售：大客户的价值分析与评估

　　3. 大客户价值的高级组合分析

　　根据大客户价值的指标得分，我们可以运用象限分析的方法，对大客户价值进行高级组合分析，提出不同价值客户的营销方案建议。

　　① 销售量与利润的组合分析

　　销量高利润低：在这类客户中大约有一半会变得更有利可图，而另一半处于销量高、利润高象限的边缘。

　　销量高利润高：这类客户往往都有减少使用运营商数量的倾向，而且他们一般都重视与运营商的持续发展。

　　销量低利润低：这类的客户更容易流失。

　　销量低利润高：这类客户的数量较少，关键看这类客户是否具有更大的销售潜力。

　　② 当前价值与潜在价值的组合分析

　　根据一个客户的当前价值和潜在价值，可以在客户价值矩阵中定位客户。客户价值评估指标体系将产生四种结果，即高价值客户群、次价值客户群、潜在价值客户群和低价值客户群。

　　高价值大客户不仅当前的价值较高，潜在价值也较高，是企业最为理想的客户类型，是大客户中的大客户，要极力保持。通常来说客户很难在当前价值和潜在价值上同时都是最好的，这部分客户数量一般都较少，企业适合与之建立战略联盟关系。

　　次价值大客户当前价值较高，但后期发展能力有限，企业要给予适当的关注，如果客户潜在价值低的主要原因是由于客户忠诚度低造成的，企业在投资该客户时应谨慎行事。

　　低价值大客户的当前价值及潜在价值均较低，企业要分析原因，不能轻易丢弃。但以下情况企业可以考虑放弃：

　　（1）对价格极其敏感，忠诚度低，感化成本高；

　　（2）提出的质量附加成本很高，且信用状况很差。

　　潜在价值大客户虽然当前的价值较低，但未来的价值较高。企业应更多地考虑如何引导和激发客户的消费，通过为客户量身定制，扩大客户的业务范围和使用量。

　　总之，一方面企业要维系现已有客户价值，另一方面要促使客户价值的不断提升，使低价值客户向潜在价值客户、次价值客户甚至高价值客户方向转变。

　　工业品销售：大客户的价值分析与评估

　　③ 忠诚度与总价值的组合分析

　　如果分析得出一个大客户具有很高的价值或潜在价值，也并不等于企业就可以高枕无忧地获得这些价值，这还要取决于客户对企业的忠诚度。对忠诚度的分析，同样也可以采用矩阵分析法，分析客户价值与忠诚度的关联性。

　　④ 忠诚度与客户终生价值的分析

　　客户终生价值是指一个客户能在未来给企业带来的直接成本和利润期望净现值。客户保持率与客户在本企业的生命周期有直接的联系。举例说明：如果客户保持率在 90％（即每年流失客户比率为 10％），则平均客户生命周期为 10 年，当将客户保持率提高到 95％时，平均客户生命周期将达到 20 年。换句话说，提高很小的客户保持率将使客户的平均生命周期提高一倍。

　　客户保持率对客户在本企业的生命周期的长短有影响，而客户的生命周期长短又与客户的终生价值相关联。如果想测算一个客户的终身价值，需要估计这个大客户在其生命周期里所能提供的现金流，换句话说，如果平均客户的生命周期为 10 年，那么需要预测这个客户

　　10 年所贡献的利润（净现值 NPV）。

　　综上所述，大客户的价值分析必须结合数据，搞好组合分析，深挖大客户的价值。