■文／茱莉•保罗　罗伯•博格

　　■翻译／陈珂　　

　　你面临的市场竞争日趋激烈。消费者不断反思并调整他们的行为、态度和消费习惯。竞争对手为抢占你的市场份额而不断推出新的营销活动，随之而来的还有经济衰退。为了确保你的业务和品牌取得成功，使你的产品和服务能紧跟市场趋势甚至是领先市场，你需要不断创新。

　　创新能够帮助你在市场上脱颖而出，并吸引消费者。问题是，你能从哪里获得那些很棒的创意，推动你实现下一个突破？面对所有这些挑战时，最具号召力的创意又是什么？答案或许就藏在消费者中。　　

　　让顾客参与其中

　　消费者在创新过程中扮演着重要角色，他们最终决定着你的创新成功与否。他们在创新过程中的贡献，能够使那些有助于你取得下一个成功的创意和解决方案浮出水面。

　　与消费者共同探讨，你可以了解有关产品或服务如何被使用的不同观点。这样的讨论有助于你发现一些改进产品或服务，或对品牌进行更好定位或营销的新思路。它还能鉴别差距，让你取得下一个重大突破。　　

　　社交媒体优势

　　在线社交网络的出现，已成为一个文化转折点。开心网、MySpace、Facebook和Twitter不仅为人们在网上拓展自己的交际网络提供了新的机会，而且也提供了一个平台，供消费者讨论和分享有关产品、服务和品牌的想法。

　　尽管对于许多营销人员来说，这仍然是一个未知的领域，但其中还是存在大量的机会让营销人员通过社交类媒体与消费者联络和交流。企业对社交媒体网站的使用，呈现出指数型增长的趋势，许多企业都将其视为一种与消费者互动和沟通的轻松方式。那么社交类媒体是否可以成为研究工具呢？如果可以，它是否是最为便捷和合适的工具？此外，运营一个成功的研究社区所需要的资源远不仅仅是先进的技术，还需要拥有适合研究和营销人员的社区管理功能。

　　创新的市场研究解决方案将传统的研究方法及专业知识与社交媒体概念和新的技术相结合，以便通过引人入胜的方式让客户参与其中。其优势是对可行性见解的快速跟进，因为从招募到数据采集和撰写报告都是在线实时发生的。

　　同时，专业的市场研究解决方案及相应的软件对于新产生的创意能够提供保密和安全的环境。这些解决方案不仅可以提供数据采集和分析的最佳工具，而且同时也让被访者有一种更具社交性的参与体验。研究软件令被访者能够自由抒发自己的观点和情绪，表达自己的行为动机，这可以使你对被访者如何看待你的创意有一个全面的了解。　　

　　定制在线社区的优势

　　尽管有许多社交媒体方案都可以做到将消费者的反馈纳入到你的创新过程之中，但定制在线研究社区仍是一种具有多种优势的方法。

　　需要考虑的最重要的因素之一是，所有被访者都是经过预审具备加入社区的资质。这意味着，你是在与那些已经接触过你的品牌的人士进行对话并进行创意测试。你还可以完全掌控整个过程—社区是专有的，围绕内容的条款及细则都是专为满足你的研究需求而设计的。

　　其他优势还包括：

　　构建和维护社区的过程是提前设计好的，通过专业化管理和监测，以达到高水准。　

　　对创意和参与者同时具有较高程度的保密性和隐私控制。　

　　与普通社交网络相比，可获得更丰富、更可靠的人口统计学和行为数据。　

　　均衡、灵活的方法可以同时满足定性和定量需求。　

　　能够持续跟踪消费者对创意和想法的反馈，并由此了解一段时间内的变化趋势，而不仅仅只关注某个时间点。

　　最重要的是，你可以确信，无论具体的研究方法如何，你收到的反馈都将包括能揭示重要结论的、便于分析的、高质量的数据。

　　那么被访者是否乐于参与呢？答案是肯定的。研究表明，绝大多数被访者认为这些工具易于使用和理解，并且认为这种体验比他们曾经参与过的其他市场研究更有意思。一位热心参与的被访者意味着更高的数据质量。　　

　　基于技术的运用

　　你洞察消费者的能力，也可以凭借专为内容分析而设计的工具得到大幅度提高。

　　例如：　

　　热图让你直观地看到被访者对刺激物的反应，并了解他们对你的创意直接的好恶反应。　

　　树状图、视频时间轴分析和文字分析工具可以揭示出受欢迎和不受欢迎的创意，并能够与人口统计学和细分数据相结合，用于定性研究的分析。　

　　视频时间轴分析可以让你观看一段视频流媒体当中任何指定的时间段的内容，并分析该时间跨度内的评论，同时极大地提高富媒体（rich media）分析的速度和效率。　

　　所有这些信息都能够按照人口统计学、行为学和其他变量进行分类，并迅速、高效地获得你所需要的结果。这种技术是专为与其他商业工具结合使用而设计的。数据能够轻松导入诸如SPSS、Excel、Word或PowerPoint之类的软件中，这对于在你的企业内与相关人员分享和传播分析成果是至关重要的。　　　

　　定制在线社区的表现

　　利用一个定制社区探索和构思新的创意，听起来很棒，但在实际工作中应该如何操作呢？益普索管理着100多个定制样本库，并已就如何取得成功获得了宝贵的经验。我们现在通过两个案例来加以说明。

　　案例之一：为保持其领先地位，一家电信服务商需要深入了解其不断变化的业务版图，以便优化他们向顾客和潜在顾客提供的移动产品、服务。他们使用了一个定制在线样本库，让顾客和非顾客参与和分享各自的生活方式和他们对产品偏好的有关信息。通过对样本库应用细分分析，他们能够监测各细分市场客户对新创意的反应，并观察各细分市场上消费者的流动情况。

　　案例之二：一家目标消费群为女性顾客的包装消费品公司想将其产品创新着重于更好地满足青少年女孩的需求，于是与益普索合作构建一个关注这一目标受众的研究社区。益普索在世界各地建立了不止1个，而是6个这样的社区，以便从四大洲搜集青少年女孩的想法。由于与这些小女孩进行的讨论是连续进行的，这样一来，公司便可以进行持续的定量和定性研究。讨论集中在生活方式选择、所使用的产品和服务以及十几岁少女所关注的话题上。接触到这一真实的群体，对新创意的测试、问世和发展具有数不胜数的好处。譬如，客户借助这个样本库，可以设计出符合这些人群品位和需求的产品和包装。最终的包装不仅是为女孩设计的，更重要的是由这些女孩设计的。　　

　　展望未来

　　产品和服务的创新性与专业性，对企业成功与否至关重要，而且前所未有的是，各个组织都想独辟蹊径探寻新的创意；客户的反馈和建议对创新的重要性日渐增强，而拥有高效、可靠的运用信息的方法则至关重要。定制研究社区可以做到这一点，你可以随时提出问题并搜集信息。

　　对于渴望向前发展的品牌而言，与消费者共同构思创意，是一个重要的举措。有机会分享并思考其他人的创意和想法，不仅对消费者来说是极其宝贵的体验，对你的创新过程同样是弥足珍贵的。