－－访深圳十大金牌顾问获得者、深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理刘祖轲
深圳南晟德顾问机构是国内较早从事顾问咨询的企业之一，经过7年的艰辛创业与超常规发展，现已成为中国本土最大的综合性专业顾问集团公司，也是亚洲第一家获准加入AMCF（全球管理顾问协会）的顾问企业。已拥有南晟德、南方略、深圳途锦教育、硕旺等四家专业公司，340名员工，分支机构遍及北京、上海、重庆、西安、长沙、中山、广州、香港等地，而南方略公司是其重要成员之一。
深圳市南方略营销管理咨询有限公司是从事企业营销咨询的专业公司，现有员工50多人，95％具有大学本科学历，研究生学历50％以上，核心成员是由市场营销、系统工程、清华MBA等博士和硕士组成的明星团队，覆盖市场营销、经营战略、企业管理、经济、MBA、人力资源、广告、平面设计、计算机等专业，是中国本土真正拥有一支专职的、高水平的营销管理咨询专家、策划专家、战略专家、人力资源管理咨询专家及培训师团队的咨询公司。最近，记者慕名采访了深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理、深圳市十大金牌顾问之一，企业战略、市场营销、人力资源专家刘祖轲，就市场营销、营销战略、如何化解企业营销瓶颈等企业关心的问题采访了刘总，他真诚、睿智，妙语连珠，极富激情与洞察力，其丰富的实战经验、高屋建瓴的观点，以及颇有新意的营销理论，给人深刻的启迪……
刘祖轲访谈录
记者：中国企业走向世界最大的弱点是缺乏国际化市场运作经验，更缺少国际化营销人才，请刘总谈一谈如何解决这一难题？
刘祖轲：中国加入WTO后，中国企业市场化运作的力度加大是空前的，无论国内市场还是国外市场都更加开放。中国企业正满怀信心地走向国际化。我从事营销工作10多年，曾在东风汽车、华为公司做过高级营销经理，在国外也做了两年营销工作，开阔了我的视野，获得了一些国际化市场营销工作经验，在我10多年的营销工作中，我感觉到中国的国际化人才十分缺乏，其障碍主要表现在以下四个方面：一是语言沟通方面的障碍。二是对区域市场缺乏认识，主要表现在不同的文化、消费水平、购买行为、产品偏好等方面都存在着较大差异，我们对其了解很少，而其本土企业更了解当地生活与相关状况，这是我们当前亟需解决的问题。三是中国企业做国外市场缺少渠道或网络，主要是信息不对称。有些中国企业的产品不是没有市场，是我们的企业不知道销往哪里；而国外消费者急需却不知到哪里去买，因此，中国企业急需找到一种简洁、有效的渠道或网络，即通往国际市场的营销高速公路，把自己的产品成功地销到国外。四是成本较高。如到国际市场开展览会，在国际市场上做宣传，成本较高，做起来较为困难。这四点正是国内企业营销人才所面临的最大挑战或障碍。
为解决好国内企业缺乏国际性营销人才问题，我们应做好以下三方面工作：其一，引进国际化人才。例如：南方略服务的企业宁波贝发集团就做得很好，他们在引进国际人才方面比较大胆，聘请了两位具有丰富国际市场运作经验的德国人做销售部经理，产品90％以上都出口到国外，一年销售收入高达6亿多元。由于公司引进了优秀的国际人才，使其公司获得了巨大的收益。其二，要重用或收购国际化营销人才，聘用有留学或有国外背景的人，因为他们了解中国，也了解国外，能中西兼容。也可收购国外企业。通过收购国外企业，利用其人才，可获得其市场与渠道。其三，培养人才。将企业内部的营销骨干送到国外进行中短期学习与培训，使其更快地学到或体验到国际市场营销方面的经验与方法，这也是一条较快的捷径。
记者：刘总凭借哪些优势荣获了深圳市十大金牌顾问？
刘祖轲：我于2001年、2002年、2003年连续三年被评为深圳市十大金牌顾问，这不仅仅是我个人的荣誉，也是对我们公司对我们团队的肯定。我被评为深圳市十大金牌顾问的原因主要是我在以下三方面工作做得较为突出：
一是服务了一批知名企业，如光大依波、顺德华润涂料等30多家企业，帮助企业改善了管理，建立了营销渠道与队伍，使其企业经济效益大幅上升；二是打造了一些成功案例。如光大依波表，南方略公司为其服务前，其销售额为业内前10名；南方略公司在为其服务后迅速跃居业内前3名。而徐工集团，南方略公司为其服务后，其绩效明显提升，其销售额增长50％以上；三是我在咨询产品与方法上在国内均有创新与建树。如我在营销实践中，提出了360度营销服务模式、"顾客三维利益模型"，还提出了"七力营销理论"，并把这些理论运用在实战中，实现知识的固化，同时，我们还形成了或建立了一套属于自己的一套咨询体系，即营销战略、营销管理系统工程、品牌市场推广等。这一体系非常成熟且可操作。不但为客户实质性地解决了许多难题，而且还全方位地提升了企业管理营销赢利能力，均被企业与市场认可。
记者：现在企业已进入市场决定一切的年代，因为再好的产品若卖不出去，也毫无意义。南方略营销管理咨询公司如何为企业迅速建立起一个营销网络，把企业的产品成功地推向市场？
刘祖轲：营销网络是企业一项重要资产。而建立营销网络是任何企业都不能回避的。企业要想更好成长，要营造一个网络或组建一个渠道。首先，企业要解决战略思想问题，这样才能制订一个好的战略。其次，要结合企业的实力与行业特点，结合企业不同的成长阶段与其所在的地理位置。针对这些情况可形成七种渠道模式，即长渠道模式、短渠道模式、直供渠道模式、直销渠道模式、连锁经营模式、电子商务模式、第七渠道模式。评价一个营销网络的好坏，要从战略高度去评判，看其是否有好的战略思想，其网络与渠道有无渗透性与适用性。网络的建设，一般有四种战略：小鱼战略、一体化战略、地面渗透战略与全程营销战略。例如对中小型企业来说因规模不很大，品牌知名度不高，不易找很大的经销商，最好的战略是找素质与潜力好的、正在成长中的中小型经销商，这种战略我们称为"小鱼战略"。因为中小型经销商想赚钱，有闯劲，能吃苦，能帮助你共同成长。而"一体化战略"，主要通过合资，或入股方式销售产品，这也是一个非常有效的方法。
记者：南方略公司提出的"人才是第一生产力"，这句话的内涵是什么？如何留住优秀人才？
刘祖轲：中国改革开放20多年，创造了巨大的物质财富，取得举世瞩目的成就，同时，国力也得到了增强。在经济发展过程中涌现出了像联想、海尔、华为等一大批优秀的企业。其实，这些企业的成功不单单是有很好的产品，更重要的是他们有一大批优秀的人才。从某种意义上讲，中国企业的成功，不单单是产品的成功，而是人才的成功，可以说人才是引发财富的第一资源。他们的成功是思维观念的进步与突破。这些人才的优秀可以说是观念与思想的优秀，从这个角度上说，观念是第一生产力。这句话还有另一层涵义，即人才是社会可持续发展的资源，也是再生资源与资本。人才通过培训可以再生，而对人才的定义可理解为"能把知识变现的人"。人才不等于知识，不等于读多少书、掌握多少知识。我认为，有用的知识才是力量，要把自己所学结合自己的工作，寓教于乐，要专家，不要杂家，因为杂家很难产生绩效。我认为，人才不仅仅拥有知识，而应是运用知识，并能创造财富的人，这样的人可称为"财富英雄"或"知识英雄"。
激励机制是企业管理的核心，只有很好地解决了激励机制，给予其人才相应职位与具有竞争力的待遇，企业才能留住优秀人才，提高企业核心竞争力。企业要想留住人才，一方面要建立人才成长的通道，给予其培训与学习机会，给予其应有的尊重与需要，让其有成就感，还要为其创造出较好的工作环境与氛围，让其舒心地工作，尽情地施展才干。这几方面做好了，企业才能轻装上阵，在大浪淘沙中夺得一席之地，实现企业的宏伟目标。
记者：南方略公司的培训工作做得非常出色，请刘总谈一谈如何对企业员工进行科学先进合理地进行培训？
刘祖轲：随着经济全球化进程的加快，世界各国普遍感到竞争所带来的巨大压力和严峻挑战，急切地寻找生存与发展的途径。他们不约而同地把目光盯在了人才战略与员工培训上，并把其放在战略的高度加以重视。一个企业要做好培训首先要建立一个培训系统。通过培训可解决员工思想不一致问题，可对企业文化理念有着更深刻的认识，还可掌握岗位技能标准与解决企业可持续增长问题。而培训又分内训与外训两个方面。企业应以内训为主，外训为辅。内训指组织企业员工进行内部培训，场所可在企业内，也可在企业外。一方面由内部讲师主讲，如营销工作做得好的，可介绍自己的经验与心得，另一方面也可聘请企业外讲师进行授课。而外训是指企业员工可到外面参加公开课，或参观考察或参加短期培训班。内训要很好地针对企业的具体情况，要有的放矢；外训要解决观念与思维问题，要关注外部的变化，包括行业与市场匹配的变化。内外训二者兼顾，不可偏废。
第二，课程内容要全面而又系统。在培训时要进行心态、技术与方法以及产品知识、营销理论知识等方面的培训，还要学习服务与推销技巧。第三是培训的形式，要从解决现在的实际问题着手，通过案例分析，使员工与讲师互动，使培训工作更富体验性。而团队精神的培训，要通过一些活动，让大家明白员工间只有互信互敬互爱，通力合作，方能形成精诚团结、无坚不摧的团队精神。第四，企业要搞好培训，必须建立一个培训组织，要有一个系统的培训计划，使培训成为一项重要的经常性的工作，第五，要加强培训管理。培训完后要进行考试，避免培训时，可来可不来或不考试的作法，要将考试结果与晋升、报酬挂勾，这样的培训方能收到好的效果。
走专业化道路是企业未来发展的必由之路。企业通过严格系统全面的培训，方能使企业从"业余选手"向"专业选手"方向发展与转变，这样，企业的绩效才会倍增。
记者：战略决定胜负。不管多大的企业，只要策略正确，就可以把对方扳倒，企业不在于大，而在于有没有好的策略，南方略公司如何为企业制定一套最佳的营销战略？
刘祖轲：企业经过了创业期到了一定规模后，企业最基本的任务就是确立正确的完整的经营战略、资源战略、信息战略、营销战略，这是企业竞争的利器，也是企业能否实现跨越式与健康发展的必不可少的条件，否则企业因短视无战略，盲目跟风，很容易在市场突变时陷入困境。为企业制定一套最佳的营销战略，首先，要对市场、行业、经销商进行调研。其次，要对一个企业资源与能力进行充分地评估，对企业优势、机会进行充分的分析，结合公司的实际情况找出公司的目标市场，然后结合其行业特点，制定出公司的产品策略、渠道策略、品牌与服务策略、传播策略。而制定良好的策略是市场客观需要，也是企业求得生存与发展的必然要求。"得战略得天下"，这句名言道出企业战略的重要性。
记者：许多高科技企业的失败大多都出在营销上，因为他们有技术、有好的产品，却不懂市场，如何帮助高科技企业化解这一瓶颈？
刘祖轲：高科技企业的产品是在创造需求。此项技术，消费者大多都不了解。许多高科技企业失败是因为其产品与消费者沟通点未找到，使产品与消费者需求未能对接。
高科技企业的生命周期，可分五个时期，即导入期、冰河期、成长期、成熟期、衰退期，而传统企业的生命周期并没有冰河期。而一些高科技在冰河期阶段却过不了关，最终夭折。这是因为，他们对冰河期缺乏认识，在冰河期间未找到需求点与消费者买它的理由，或其理由说得不充分，未被消费者接受。其实，企业营销的成功就是沟通的成功。企业应把需求点用平民化的语言让广大消费者理解与接受。
高科技产品的营销，不同于传统产品的营销。高科技产品营销要倡导个性化。经销商要做消费者的顾问，要让消费者知道产品知识与其优点，要化解消费者对技术的恐惧，使其不惧怕其高科技涵量，因此高科技产品对服务要求更高，对产品要有服务性保障，要服务先行，通过上述方式就可建立起高科技企业的营销模式。另外根据高科技企业产品的特殊性，一定要重视培训，加大培训投入，尽快培训出一支技术与服务过硬的专业化营销队伍。最后，高科技产品还要不断升级，通过边卖边用，不断改进，不断升级，使其产品更先进、更完善，更合理。
记者：目前，国内市场上，一些行业上演着愈演愈烈的价格战，甚至还组成价格联盟，其恶果是什么，如何解决这一大难题？
刘祖轲：企业卖产品时，卖的应是价值，而不是价格，否则只是低层次营销。随着企业间竞争的加剧，一些大企业势均力敌，处在一个层次、同一水平上，又没找到科学有效的方法或好的策略压住对方时，在万分无奈的情况下只好降价，再降价，从而导致恶性竞争，使企业难以生存，处于亏损的境地，整个行业也陷入困境，国家的利益也同时受损。而价格联盟，是市场垄断的一种表现，是不合法的，与市场经济规律背道而驰的，也是企业与政府所不倡导的，因此，企业间要避免与杜绝这一联盟的出现与形成。如何解决价格战呢？除了行业协会正确引导，制定相应的条例与法规，不断提高企业领导者的素质外，对这种困扰企业，也困扰我多年的灾难性降价风，我进行了多年的研究，开创性地提出了"顾客利益三维模式"，使价格战与"降价风"这一难题，从理论上乃至实践上得到较好的解决。"顾客利益三维模式"是指企业要处理好三个利益即物质利益、过程利益与关系利益，而价格战是企业只解决了物质利益，却未认识到或解决好过程利益与关系利益，若这三个利益解决好方可减弱价格战或避免价格战，使企业获得良性发展。企业在注重物质利益时，更要创造过程利益与关系利益。企业只有兼顾了这三个利益，就不会再陷入了低层次的营销即价格战上。
记者：服务是营销工作中的一个重要环节，刘总如何看待服务？
刘祖轲：不少企业常常在企业产品出了问题时再去服务，往往把服务看成是"救火"。我对服务工作的理解是，高层次的服务应是预防，即做好事前服务，这样，方可避免许多不必要的问题出现。目前，中国企业对服务的认识有三类：一类有服务意识、服务行为、服务规范，这些企业服务工作做得好，如大中型上市公司与国内外著名公司。一类有服务意识，但产品服务与服务行为差，没有服务规范。一类是没有认识到服务的重要性，甚至把服务看成负担，这样的企业绝不会有好的效益，或很难持续性发展。
好的企业都把服务看成"预防"，都有好的营销策略、好的服务，使企业的产品在客户中树立很好的口碑，让顾客大胆购买，放心使用，这也是企业建立品牌的一个重要要素。
记者：当前，市场竞争瞬息万变，异常激烈，企业的营销工作如何才能适应不断变化的市场？
刘祖轲：消费者收入水平的变化、消费者偏好的变化、消费者文化心理的变化，都会引起市场的变化。而在这些变化中，很大一部分都是受到了传媒的影响，都是文化在起作用。企业与企业营销人员要不断适应这些变化，不断满足需求，创造需求，把握准需求的变化。为了适应不断变化的市场，营销人员在营销思维方式上也要不断转变，要采取换位的方法与消费者沟通。因此营销人员要在行为与营销观念上创新，就要更加关注消费者，研究其个性化需求，同时，要注重现代化的营销手段，及时把握现代营销趋势，如渠道扁平化、连锁经营、深度分销、关系营销，一体化战略等等，这样，营销人员才不会落伍，才能跟上不断变化的市场。
记者：您如何理解"营销让企业脱颖而出"这句话的深刻内涵？
刘祖轲：企业产品是通过销售来实现的，我们要确实看到销售在企业生存与发展中的巨大作用，而营销的成功确实能给企业带来很大的附加值。企业的成功是市场的成功，市场的成功是销售的成功。好的营销确实能让企业迅速打开，并占领广大市场，使企业后来居上。
记者：一位成功的营销人员应具备哪些素质？
刘祖轲：我认为，一个成功营销人员的必备素质：要有主动性；要有强烈的成功意识与对结果的导向追求；要有很强的适应性；要有强烈的服务精神与很强的人际理解力、沟通力；要善于建立关系；要有很强的信息意识；要有很强的专业技能以及对客户感恩的心，若能同时具备这些条件，我想他一定是一位出色的营销人员。
记者：企业的力量来自团队，营销团队是如何建立的？
刘祖轲：现代企业经营十分复杂，必须统合每一位员工成为坚强的团队，发挥团队的倍数力量，才能成功。而一个营销团队的建立，并不是一朝一夕的事，首先要建立健全营销制度，规范运作，严格执行，这样方能收到预期的效果。其次，要加强培训，培训的内容重点放在人的心态、产品知识、专业知识、营销知识以及销售技能与技巧上，通过培训，既调整好心态，掌握其专业技能，又能建立共识。三是加强企业营销文化建设，可弥补制度上的缺陷，使每个人行为规范，又有了进步的航标，使企业员工素质得到实质性的提升。四是通过一系列活动，如户外拓展，培养团队精神，打造一支充满活力与凝聚力、战斗力的队伍，有了这支队伍，企业方能完成各种艰巨的营销重任。
记者：什么是营销文化？如何建立营销文化，其精髓是什么？
刘祖轲：企业营销文化贯穿于整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。20世纪50年代后，企业营销观念和文化在西方发达国家许多企业被广泛采用。而我国对营销文化的起步晚，至今还未引起企业的重视。而企业的营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志，同时营销文化也是企业文化的一个重要组成部分，其形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。而营销文化的精髓是营销理念与其价值观。
记者：好的营销就应有营销策划，而策划就要出奇制胜，刘总是如何看待营销策划的？
刘祖轲：现代化的营销离不开策划、创意与智慧的闪光，我们倡导科学的策划与专家行为，反对点子策划；我们主张策划要有充分准确的信息数据，将事实进行充分的分析、提炼与升华，这样的策划方能经受市场的检验，才能站得住脚，产生较好的效果，使企业得以健康与高速地发展。
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