系统营销：市场霸主的成功之道
市场霸主，是多少中国本土企业梦寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永远挥之不去的疼！三株、秦池、爱多、万家乐、乐华、三九、哈慈、健力宝、旭日升、红桃K……这些企业所展现的优秀和所创造的奇迹是很难超越的，以前没有，后来者也不会很多！但是，是什么原因使这些曾经历经辉煌而成为某一行业“霸主”的企业销声匿迹，或艰难前行？是什么使中国本土企业只能短暂拥有，而无法天长地久？是被竞争对手打败的吗？是这个行业的需求不存在了吗？
“这就是缺乏系统营销！”深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理刘祖轲先生这样认为。
缺乏系统营销的企业注定失败
记者：请问什么是市场霸主？这些市场霸主陨落的原因是什么？市场霸主的陨落与系统营销存在什么关系？
刘祖轲：衡量“市场霸主”至少有三个标准：一是市场占有率行业前三甲，二是企业赢利且利润率水平高于或远远高于行业平均水平，三是企业市场地位长期持续。所谓市场霸主，就是领跑一个行业，具有高的市场占有率、影响力、品牌力；所谓市场霸主，就是具有超强的赢利能力，不做外强中干的“纸老虎”；所谓市场霸主，就是持续经营，永续辉煌，不做昙花一现的英雄。
在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求，企业进行的是系统、全面、激烈的竞争!不论是工业品或工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、策划、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!
比如红桃K主要产品是生血剂，广告语“红桃K，补血快”，以小报横幅、电视专题、车贴墙标、义诊宣销“四大法宝”，依靠人海战术在1997年销售额达到15亿。1993年旭日升在生产技术上将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，把中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，采用易拉罐包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，既保持了茶叶的天然色香味，又在茶饮料中充入碳酸气，这是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。1998年旭日升冰茶销售额到达30亿。这两家企业在市场上的业绩表现、营销水平，无论是与中国本土企业同期比较，还是放在世界范围内来比较，不能不说都是令人折服和钦佩的！遗憾的是，2004年，红桃K集团黯淡了，旭日集团搁浅了。
但是，据一项权威调查表明，近几年来中国茶饮料市场发展迅速，超过300%，茶饮料已成为仅次于瓶装水、碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。可见，这些“霸主”的陨落并不是因为“这个行业的需求不存在了”，也不是“被竞争对手打败了”。旭日升这些企业直到结束，也一直没有弄明白他们为什么会是这样的结局，是怎么走到这样的地步：缺乏系统营销的企业注定失败！
企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道！系统营销，就是“实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求”。
系统营销的价值：企业各环节无懈可击
记者：“系统营销”成为企业赢得竞争的重要法宝，那么，“系统营销”在企业竞争中到底发挥了哪些具体作用？
刘祖轲：系统营销的企业在营销的各要素和环节方面都强大的无懈可击。
比如宝洁，它在中国日化行业占据了半壁江山，它的产品线丰富，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
在营销策略上，宝洁运用差异化营销，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，满足不同顾客的利益需求。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌：利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
在品牌传播上，宝洁的广告针对性也很强，直诉利益点。牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童”代言，使许多广告语成为社会流行语；洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏。“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，吸引追星族；“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是吸引追求时尚、另类的青少年。“飘柔”顺滑，“海飞丝”去屑，“潘婷”营养，“沙宣”专业美发，“伊卡露”染发（“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线）。
宝洁的市场细分在很大程度上不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。其独特销售主张的核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
这就是系统营销！营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，每个方面不仅是缺一不可的，是完整的，而且各个要素之间还能很好协调配合，相得益彰，发挥1+1>2的功效。营销的各要素构成了营销的子系统，这些子系统构成了营销这个完整的系统。
系统营销的核心：打造独特的优势
记者：你说系统营销是一个个营销要素构成的完整系统，但中国企业的营销要素只有一方面或有限的几个方面比较有优势。在运用系统营销的过程中，如何保持并打造独特的核心竞争优势？
刘祖轲：优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势，一是指本企业各营销要素之间比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大，二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。
比如海尔的服务总是领跑市场，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。
海尔的服务被有的管理学家称之为“闭环式服务体系”。服务是海尔的产品质量监测器，是海尔的市场需求感应器，是海尔的人际情感交换器，还是海尔的品牌传播助推器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”，这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照，而“从群众中来”靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准，用不断创新的服务创造顾客忠诚度，最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。
海尔就是系统营销的企业！营销的各要素都强大，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。
但是，中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素，要么将自己有限的资源分散，在竞争中不能产生强大的力量；要么在与竞争对手比较的时候，不能给出客户购买的理由。优势要素往往是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。成功的企业不可缺乏营销优势要素！
系统营销的创新：与时俱进因时而动
记者：从海尔的“闭环式服务体系”可以看出，系统营销的创新也是系统化的，而不是随意、杂乱的，也不是“一招鲜吃遍天”。那么，在系统营销的环境下，如何激发创新活力？
刘祖轲：娃哈哈集团创业始于1987年，经过18年时间的努力经营顽强拼搏，它已经成为国内饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和轲特等4家著名跨国公司外，在全球排名第五。
娃哈哈确实不是一个靠出奇招致胜的企业，而是一个不断与时俱进、创造优势领先的企业——1987年生产儿童营养液，1991年推出果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，推出非常可乐，2001年推出茶饮料。每一种产品，娃哈哈都不是“第一个吃螃蟹”，做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是“市场饱和、退出竞争”，而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做水、做茶，初期都比不上旭日升、康师傅、非常可乐，更是在“两乐”“水淹七军（重庆的天府可乐，山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，广东的凤凰可乐、杭州的非常可乐和中国可乐）”的时候逆流而上，但是，娃哈哈做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶饮料还在追赶“统一”、“康师傅”外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。
正如宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业，需要非常平和的心态。”娃哈哈的成功，一方面是对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力，娃哈哈依靠这一点和国际企业抗衡；另一方面是对行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择，借鉴国外先进的管理、技术经验，自创一派“中国功夫”，娃哈哈依靠这一点拉开了和国内其他企业的差距。
市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况也是变化的，那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业，不能因时而动、与时俱进才只能取得一时成功，但是随着市场环境的变化而在激烈的竞争中败下阵来。旭日升靠先一步的产品概念，在1997年到达市场顶峰并一度占据茶饮料70%以上的市场分额。在一片大好的形势的掩盖下，旭日升忽略了产品的升级换代和销售方式的改进。从2000年的市场上来看，PET瓶装和纯茶饮料受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐受到消费者冷落。
这些优秀的企业为什么昙花一现？原因很简单，就是他们只能在一时找到成功的营销方法，而没有或不能找到新的营销方法，没有找到新的成功营销要素。随着市场需求、环境和竞争状况变化，这就要求企业不断去寻找和探索新的成功营销方法，也就是说，做企业不是“短跑”，而是“长跑”,这种找营销方法的方法就是系统营销。
系统营销不仅是一种营销方法，而且是一种营销方法论；系统营销是企业的一种营销能力，更是企业的核心竞争力！把系统营销作为工具，企业前进一大步；把系统营销作为思想，企业无法停歇！
那些成为市场霸主的企业都是系统营销的企业，也只有系统营销的企业才会持续赢利与生存，从而真正成为市场霸主！
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