一、解决企业、产品与市场、与客户信息不对称是营销工作的第一要务
一个企业一旦有了产品（或服务）以后，营销工作要做的第一件事情就是要解决企业、产品与市场、与客户的信息不对称。也就是说，要么把产品/服务呈现在客户面前，要么通过其他方式使客户知道。因为一个企业拥有再好的产品/服务，如未呈现在客户面前，或不为客户所知，就犹如黄金埋在地下一样，取得好的市场业绩是不可能的。不是客户不想要我们的产品/服务，而确实是不知道我们有。常常出现一种情况，客户非常想买这类产品，但是，不知道到哪里买。因为不知道，所以未买到。
要保证企业或产品有丰富的信息来源，要充分了解市场状况和消费趋势以支持自己的决策，同时也要提供给消费者足够的、有效的企业或产品信息，以解决企业和消费者之间的信息不对称问题。
解决企业、产品与市场、与客户的信息不对称不仅是企业营销中第一件重要的事，其实也是一件非常难的事情。这里不仅涉及到企业资金、资源，还涉及到多种能力方面的问题。有些企业花了很多钱，做了不了投入，不一定解决问题，事半功倍；而有的企业投入很少，运用的手段并不很多，但是恰当，问题顺利高效解决，事倍功半，这是一个方式方法的问题。
二、解决企业、产品与市场、与客户信息不对称的三种方式
在很多人看来，企业有了产品/服务后，就必须要在电视或报纸、杂志等媒体上做广告，建立产品和企业知名度，从而解决企业、产品与市场、与客户的信息不对称。这是一个误区或者是非常片面的。南方略咨询公司在通过对解决信息不对称手段的深入分析和研究，认为解决信息不对称的方式一般有三种：
1） 第一种：完全主动式
即完全主动与客户接触并得到客户的真实想法。比如上门拜访，往往就清楚地知道客户的意见。通常方法有：
•人员拜访（推销）
•电话
•会展
•举办讲座、培训
•终端……
2）第二种：完全被动式
即自己做了一些工作，但很难直接得到客户的想法。比如打广告，往往就很难知道客户的下一步行动。通常方法有：
•电视广告（中央、地方等）
•广播广告（中央、地方；常频、交通台等）
•户外广告（建筑、路牌等）
•报纸广告
•报纸软文
•杂志广告（行业、专业期刊等）
•杂志软文
•网站
•网站广告
•传真
•电子邮件
•短信
•条幅
•POP
•宣传画
•邮件资料
•口碑传播
•发行书籍、光盘
•派送礼品、赠品及试用品等
•终端广告、陈列……
3）第三种：主动与被动结合的混合式
是完全主动式和完全被动式的有机结合，比如既打广告又开展电话营销。
三、解决企业、产品与市场、与客户信息不对称的四大黄金法则
以深圳华为公司为例。华为成立于1987年，注册资本仅为2.1万元。1990年代理香港模拟交换机，并开始研制数字交换机。1992年开始研制并在1993年推出2000门网用大型交换机设备C&C08机，当年实现销售额4.1亿元。2000年销售额220亿元，利润26亿元，利润在电子百强中居首。销售额从2001年的255亿元一路飚升至2004年的460亿元，可以说是井喷式的增长。
只要仔细观察，我们就会发现，华为几乎没有在电视上露过脸，对媒体的采访报道也极其低调，甚至连从深圳机场到市中心的机场高速公路上都没有它的一块广告牌。
与之相反的是，我们常常发现很多企业解决信息所使用的手段不谓不多——刊登广告、电话营销、人员拜访、建立网站、参加会展等。
那么，华为的业务却是如此之好，而运用了很多手段企业的业务却是每况愈下呢？问题的症结就在于——没有遵循解决信息不对称的四大黄金法则。
我们认为，选择解决产品（或服务）、企业与客户（或消费者）信息不对称的方式方法有很多种，且这些方式不存在对错之分，只有有效的选择才是企业解决之道。
一般的，有效的选择都会遵循如下图所列举的四大黄金法则：
图、解决信息不对称的四大黄金法则
1、有效性原则
解决信息不对称的方式方法很多，但必须是有效的，或者说，需要根据行业和产品特性确定解决信息不对称的方式方法。比如，华为的交换机是工业产品，技术性强，往往销售的不是产品而是方案，在投标时既有商务标，还有技术标，极大的不同于如饮料等一般大众消费品，广告的有效性就不是很强，因此，华为选择人员拜访方式，人员拜访就是最有效的解决信息不对称的方式。
2、适合性原则
在这里特别要强调的是，有的方式对某些市场确实是非常有效的，比如到央视做广告对有些行业和产品就非常有效，但如果企业的资源不够、资金不足，也会导致失败，例如著名的爱多之败。所以，只有最有效地配置企业资源的方式，才是最适合的方式。毕竟，“巧妇难为无米之炊”。
3、主导性原则
我们在前面列举了20多种解决信息不对称的方法，这些足以解决产品、企业与客户之间信息不对称的问题。那么，是不是所有的方式都需要采用呢？答案是——不能！原因有三：一是，企业可能没有这么多的资源和实力，采用这么多种方式多则上亿少则也有上千万；二是，完全有可能导致“出工不出活”的现象，正如炒菜时把所有的调料都用上，结果不但不可口而且很难吃；三是，同时采用这些方式很容易造成资源的浪费，效果的低下。
因此，一个成功的产品和企业，解决信息不对称的方式往往用的并不多，只有一种或两种，一般不会超过三种。而那些不怎么成功的企业往往却用了很多种方式，且还不知道那种是最重要的。
4、极至性原则
南方略公司在咨询中发现，很多企业确实找到了解决信息不对称的最有效方法，但遗憾的是没有将这种方式放大。在没有放大的情况下，就会发现信息不对称解决得不充分，于是又去找其他的方法，结果所找的这个方法效果平平，接着继续找。成功的企业一定是将解决信息不对称的方式发挥、运用到极至。
最后，让我们一起来分享以下几个成功的案例。
案例一：华为人员拜访模式
华为认为本公司产品人员拜访是最有效的方式，就意味着：一是营销人员的数量要多，于是营销人员和服务人员加起来的数量占全体员工的比例高达33%；二是人员质量要高，于是一个应届毕业生需要经过一年的培训合格后才有资格上岗。
案例二、南晟德管理顾问公司电话营销模式
深圳市南晟德管理顾问公司成立于1995年，员工300余人，是亚洲第一家获准加入全球管理顾问公司协会（Associate of Management Consulting Firm）的中国最大的咨询公司，服务咨询过5000余家企业。该公司有电话营销人员100余名，每个营销人员每天要打100多个电话，业务既稳定又有保障，公司在广告、传播、网站等方面投入很少，几乎没有。
案例三：盖中盖“广告+终端”模式
在1999至2000年间，通过电视的海量广告投放和明星们的群体推介，哈药六厂迅速地催生了一个高达百亿的补钙市场，引发了全民“补钙运动”，盖中盖理所当然地成为了其中的领导品牌，并缔造了颇受争议的“哈药模式”。
盖中盖通过独特的海量广告投放和明星总动员的表现手法打开了钙剂市场，然而它的财大气粗和灌输性的表现策略却让广大受众不胜厌烦，并引发了媒体和专业市场人士对其市场行为的关注和非议。然而，广告的作用无非体现在促进销售和打造品牌两个主要方面，盖中盖在1999至2000年的市场业绩无疑验证了其广告的促销效果，而哈药六厂和哈药集团的企业品牌此后不断飙升并奠定医药市场一方霸主的地位也得益于一致的广告策略。
盖中盖的成功，首先是建立在哈药六厂长期的市场实践中对广告手段的不断探索，其次是在继承了医药保健品营销模式精髓的基础上，进行了突破和创新。盖中盖之所以能够获得巨大成功，有以下三个方面的关键因素：
1、海量广告投放，规模制胜
哈药六厂的广告尽管投入空前但决非孤注一掷不计后果，他们时刻关注广告投入和市场回报间的联系，摸着石头过河。比如，2000年上半年盖中盖共投放广告8.15亿，开始投放的并不多，到后来发现广告效果很理想便加大投入，仅6月份就投放广告3.6亿，接近半年来的一半。而且，盖中盖尽管海量投放，但付出的代价却相对较低。不同于在明确频次、长度、时段的情况下的媒体购买，盖中盖和媒体的合作是在确定一个阶段的整体投放金额后，广告的播放时段由电视台自由掌握。这样可以帮助电视台解决业务不均衡的弊端，而电视台可以利用空闲广告时段更多的回报哈药。哈药六厂突破一般的媒介购买模式，盘活了电视台的“闲置资源”，获得了物超所值的电视时段，实现了双赢的结果。
2、明星总动员，“星力摄人”
明星做广告代言人的好处是：能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大，这种关注度越高；明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行跟风式的冲动购买。而盖中盖广告通过明星的演绎，直接涵盖了问题提出、个人体验、产品效果三个方面。
盖中盖广告内容相对简单，需要重复多次才能产生影响。而单一贫乏的广告多次重复的结果必然导致受众麻木，引起广告效果下降。为此，他们采用频繁增加代言人的方法来维系受众的关注度，而不同的明星几乎表达的是同样的内容，保持了诉求的前后连贯。明星策略按着由小到大的顺序逐渐升级，先是由以宋丹丹为首的《我爱我家》剧组轮番上阵，接着又聘请当红的濮存昕做代言，最后推出国际巨星巩俐。
3、媒体组合，“网罗”天下
哈药六厂的媒体投放策略非常理性和专业，其时效组合和高低结合非常巧妙。和爱多、秦池等标王单打央视黄金时段不同，盖中盖更多考虑了地方媒体，其广告资金在央视、卫视、市台都有分配，其中央视所占份额仅为12%左右。此外，盖中盖非常注重黄金时段和非黄金时段的广告组合。黄金时段受众集中，但价格昂贵，且观众转台率极高；非黄金时段则反之。盖中盖深知，低于15秒的电视广告之促销力是极差的，所以他们的广告大多长度是30秒，有时达到45秒或一分钟。在这么严密的安排下，在那些原来感觉或搞笑、或儒雅、或慈祥、或活泼、或老实、或高贵的大姐、大哥、大爷、孩子、大妈们一本正经的劝导下，消费者如果顶着不买真的容易导致精神障碍。
盖中盖通过营销创新，形成了具有成本优势的海量广告投放、当红明星们的集体助威、灵活理性的广告投放策略，这三点构成了盖中盖独特的市场核心竞争力。
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