品牌传播之张扬个性

　　芙蓉姐姐因为其夸张的S造型红了，lady gaga火于其不走寻常路的另类路线，独特的个性和张扬的风格让广大粉丝在众多的艺人中识别和认知，冯小刚去年喊出：票房目标是5个亿，这种敢为天下先的豪言壮语惊动了媒体记者们，当时的建国大业已经突破4个亿，次年超越更像是狂言。与其说5个亿是一个票房数字，还不如说其为冯氏的一个宣传概念。今年的8月18日冯小刚在微博中写道，自上映以来共25天，票房已突破6个亿。正是这种张扬的个性制造了噱头，引起了媒体界的炮轰和全国人民的质疑，电影上映前一年就吊足了观众的胃口，5个亿不是痴人说梦。

　　这倒可以给广大企业提个醒：如何在产品同质化的今天区别本品和其他品牌，答曰：个性化。品牌的个性塑造需要抓住目标人群的消费心理，引起最终用户群体的兴趣，制造口碑，勾起关注点。在消费者越来越注重产品个性化的今天，缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。举一个南方略曾经服务过的客户的例子：一个生产咖啡含片的企业，经过分析和调研，定义为“咀嚼式咖啡”，在大量同质化产品的今天成为一个食品细分市场营销的新亮点。　　

　　品牌定位之把脉消费者

　　 冯导的电影大多数为观看者津津乐道，其素材来源源于生活，讲述小人物悲或喜的故事其次，反观像《手机》的外遇出轨、《非诚勿扰》的征婚相亲都是大众的共同关注的主题，这也是冯氏“定位”的妙招！品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。

　　《非常勿扰》开拍前，华谊公司内部掀起了一股社会热点的研讨风潮，所以非常勿扰播出时，特别受观众追捧，里面的海归、股市、小三等元素贴近生活，符合时代特征的社会主流情感与价值观。用冯小刚的话说就是："你要想成功拍老百姓的马屁，就得有他们感到片中事儿就在身边的本事"。一头扎在老百姓里面，才不会血本无归。值得注意的是，把握消费者心理需求，需要保持品牌个性与消费者个性的一致性。

　　品牌塑造之品质保障

　　刘祖轲认为：品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，而品质是铸造品牌的垫脚石，而后消费者认知你的产品，尝试购买产生口碑，到达一定程度后，对品牌的大力推广和塑造效果是最为突出。中国内地的观众看片与好莱坞、香港最大不同之处在与喜追导演而不是光看明星效应。冯小刚字符和品质划上等号，连他也直言不讳本人就是个“有绝对票房号召力”的导演。97年的《甲方乙方》让冯小刚的名号打响，次年《不见不散》也成为年度票房冠军，纵观冯氏这几年的电影有一个特点：对人物性格和内心的描述和情节跌宕起伏的把控特别到位，外加上一个有内容、内涵的故事，再通过演员入木三分的表演。纵观现在的电影界也在需要打假，模仿国外经典电影桥段和形式，但是没有自己精髓的东西，老百姓还是不会买账。　

　　一个产品抛开品质谈品牌是不现实的，但仅炒作品牌不管品质同样是不可取的。如果大家都走上强化品牌的道路，把牌子做起来，却不在产品品质上下功夫，这就是失去诚信的趋利主义。换言之，冯氏出品如果仅仅没有高质量的品质，用再大牌的演员、再大力度的宣传和推广，观众也不会买账。

　　品牌提升之与时俱进

　　《甲方乙方》具有创新几个的重大意义：这是中国自1949年以来第一部采取导演不领取片酬、而于影片利润中提成的“风险共担”形式的电影，其二开创了贺岁电影的前例。现在贺岁片已经不及当年的入流，而前几年的“汶川大地震”在人们心理的“震撼”，不亚于北京奥运，冯氏选择《唐山大地震》又以故事来串“汶川大地震”，在今年全球地震多发的地震年，这也是冯氏“大地震”未放先火的原因。其次为技术的更新，《阿凡达》的出现让IMAX成为了最热门的电影词汇，在很多城市已经到了一票难求的地步。IMAX 被誉为是“电影的终极体验”，许多鲜少踏足电影院的观众也愿意掏腰包，尝试IMAX所带来的前所未有的感官震撼。IMAX在中国火起来了，华谊公司去年6月和美国IMAX公司签约，而《唐山大地震》尝了把鲜，为共同制作的第一部IMAX中国大片，从票房数据来看试水成功，实现了票房扩张。

　　 品牌从生命周期来看，也会经历一个初始、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的升级和更新，要保持品牌的新鲜度和加深消费者的认知度。

　　从《甲方乙方》创立初始印象到现在的不断尝试各种影片类型的创新，对观众来说，冯小刚三个字已经成为一个品牌，也难怪其叫嚣：“冯小刚”就是票房号召力！